ซูเปอร์โบวล์ครั้งที่ 55 โฆษณา 30 วิ 165 ล้าน กับมุมมองของแบรนด์ที่เปลี่ยนไป

การแข่งขันซูเปอร์โบวล์ ครั้งที่ 55 (Super Bowl LV) ระหว่าง แทมปา เบย์ บัคคาเนียร์ส กับ แคนซัส ซิตี้ ชีฟส์ นอกจากจะเป็นการชิงความเป็นหนึ่งในกีฬาอเมริกันฟุตบอลแล้ว ในวงการโฆษณาเองก็นับว่าสล็อตของแอร์ไทม์ในช่วงถ่ายทอดสดเป็นพื้นที่สำคัญในการดึงความสนใจจากผู้บริโภคเช่นกัน

เป็นที่รู้กันว่าการโฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์นั้นเป็นโฆษณาทางโทรทัศน์มีราคาแพงที่สุดในโลก ปีนี้ทางช่อง CBS ที่เป็นผู้ถ่ายทอดสด ตัดสินใจขายสล็อตโฆษณาในราคาเท่ากับปีก่อนที่ 5.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 165 ล้านบาท ต่อ 30 วินาที

ต้องบอกก่อนว่าสำหรับชาวอเมริกันแล้ว ซูเปอร์โบวล์ไม่ใช่การแข่งกีฬานัดชิงทั่วๆ ไป แต่เป็นเหมือนงานเลี้ยงฉลองประจำปีที่คนในครอบครัวหรือเพื่อนฝูงจะมารวมตัวกัน ไม่ว่าคนๆ นั้นจะเป็นคอกีฬาคนชนคนหรือไม่ก็ตาม 

ด้วยเหตุนี้ ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับซูเปอร์โบวล์จึงกลายเป็นสิ่งที่มีมูลค่าไปแทบทั้งหมด และยังสามารถสร้างกระแสไวรัลต่อได้

อย่างไรก็ตาม ในยุคโควิด-19 การใช้จ่ายเงินจำนวนนี้ โดยที่ยังไม่รวมงบประมาณในการผลิตโฆษณาที่สมศักดิ์ศรีกับการใช้เงิน 5.5 ล้านบาทต่อวินาที ทำให้หลายแบรนด์เริ่มมองถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างออกไป

งดลงโฆษณาเพื่อลดค่าใช้จ่าย

โค้ก (Coke) ซึ่งเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่ซูเปอร์โบวล์มาตลอดในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมา แต่ในปีนี้พวกเขาตัดสินใจไม่ส่งโฆษณามาออนแอร์ในช่วงไพรม์ไทม์แห่งปี โดยให้เหตุผลว่าต้องการลงทุนในสิ่งที่เหมาะสม สำหรับช่วงเวลาที่ไม่ปกติเช่นนี้

ทางโคคา-โคลา เพิ่งประกาศเลิกจ้างพนักงานไป 2,200 ตำแหน่งเมื่อเดือนก่อน ทำให้บริษัทต้องระมัดระวังในการใช้จ่ายอย่างมาก โดยปีก่อนพวกเขาใช้เงินโฆษณาในซูเปอร์โบวล์ไปราว 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เช่นเดียวกับ ฮุนได (Hyundai) ค่ายรถสัญชาติเกาหลี ก็ตัดสินใจถอนโฆษณาในปีนี้เช่นกัน เนื่องจากก่อนหน้านี้ไม่มั่นใจว่าสถานการณ์ในเดือนกุมภาพันธ์จะเป็นอย่างไร

สลับโฟกัสจากแบรนด์หลักสู่แบรนด์รอง

ด้านคู่แข่งของโค้กอย่าง เป๊ปซี่ (Pepsi) ก็ตัดสินใจถอนโฆษณาในซูเปอร์โบวล์ครั้งนี้เช่นกัน เหลือไว้แต่เพียงการเป็นสปอนเซอร์ของโชว์คอนเสิร์ตช่วงพักครึ่ง ที่ปีนี้ได้ The Weeknd มาทำการแสดง

อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ เป๊ปซี่โค (PepsiCo) เช่น เมาเทนดิวกลิ่นแตงโม และขนมขบเคี้ยวเครือ FritoLay ยังคงซื้อโฆษณาอยู่ 

แต่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความประหลาดใจให้กับวงการจริงๆ คือเบียร์บัดไวเซอร์ (Budweiser) ที่หยุดการลงโฆษณาเป็นครั้งแรกในรอบ 37 ปี โดยเจ้าของแบรนด์ Anheuser-Busch เลือกที่จะยิงโฆษณาเบียร์ตัวอื่นๆ ในเครือ และนำงบส่วนของการโฆษณาบัดไวเซอร์ไปใช้ในเรื่องการสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับวัคซีนโควิด-19

ปกติแล้วบริษัทใหญ่ๆ มักจะทุ่มเงินกับโฆษณาแบรนด์หลักในซูเปอร์โบวล์อย่างเต็มที่ แต่ในปีนี้หลายแบรนด์กลับเลือกที่จะโปรโมทผลิตภัณฑ์ตัวรองแทน โดยมองว่าแบรนด์หลักเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว หากมีงบประมาณจำกัดและจำเป็นต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ขอเลือกใช้งบกับแบรนด์ที่คิดว่ายังไม่ได้รับความสนใจมากพอดีกว่า

จากทีวีสู่ออนไลน์

การซื้อโฆษณาทางทีวีในช่วงถ่ายทอดสดซูเปอร์โบวล์ แทบจะการันตีเลยว่ามีผู้ชมอย่างน้อยๆ 100 ล้านคนแน่นอน โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่ผู้คนถูกจำกัดให้อยู่ในบ้านเป็นกลุ่มเล็กๆ ทำให้สามารถโฟกัสกับเนื้อหาในโฆษณาได้มากกว่าการออกไปเชียร์ในผับบาร์

แต่การโฆษณาทางออนไลน์ก็เป็นทางเลือกที่น่าสนใจเช่นกันในช่วงที่คนอยู่ในบ้าน โดยมีโซเชียลมีเดียต่างๆ เป็นจุดหมายปลายทางที่คนจะมาพูดคุยกันถึงเกมการแข่งขันที่เพิ่งจบลงไป รวมไปถึงการดูไฮไลท์ผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต 

ทาง Digiday รวบรวมข้อมูลไว้ว่า สำหรับงบประมาณ 5.5 ล้านดอลลาร์ที่ใช้สำหรับซื้อโฆษณาได้ 30 วินาทีนั้น สามารถนำไปลงโฆษณาในออนไลน์ได้อย่างไรบ้าง

เริ่มกันที่แพลตฟอร์มวิดีโอยอดฮิตอย่าง YouTube ที่การโฆษณาแบบกดข้ามได้ 1 ครั้งอยู่ที่ราว 0.02 ดอลลาร์ เท่ากับว่าในงบประมาณสำหรับซูเปอร์โบวล์ จะสามารถขึ้นโฆษณาได้ 275 ล้านครั้ง

ส่วนการโฆษณาบน Google ที่เปรียบเสมือนประตูบานแรกที่คนนิยมเข้าไปค้นหาในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขัน มีการคำนวณว่าสามารถใช้งบ 5.5 ล้านดอลลาร์ ซื้อโฆษณาให้คนคลิกเข้าไปดูในลิงก์ที่ลงไว้มากที่สุดถึง 6.1 ล้านครั้ง

และหากว่าแบรนด์ใดอยากเปลี่ยนแนว ไปลงโฆษณากับแพลตฟอร์มที่กำลังมาแรงอย่าง TikTok ก็สามารถสร้าง hashtag challenge ได้ด้วยค่าใช้จ่าย 150,000 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ เท่ากับว่าจะซื้อโฆษณาพร้อมกับกิจกรรมที่มีอินฟลูเอนเซอร์ชั้นนำเข้าร่วมได้ยาวนาน 22 สัปดาห์

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าช่องทางออนไลน์จะดูเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจ แต่สำหรับแบรนด์ใหญ่ที่มั่นใจในโฆษณาของตัวเอง การซื้อโฆษณาทางทีวีแล้วนำมาปล่อยบนอินเตอร์เน็ต โดยระบุว่าเป็นโฆษณาสำหรับซูเปอร์โบวล์ ก็มีโอกาสที่จะสร้างแรงกระเพื่อมมายังโลกออนไลน์ได้โดยไม่ต้องเสียเงินโปรโมทเพิ่ม เพราะสื่อออนไลน์จำนวนมากพร้อมที่จะสละพื้นที่มาพูดถึงโฆษณาเหล่านั้นอยู่แล้ว

ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาลำโพงอัจฉริยะ Alexa ของ Amazon ที่เตรียมไว้สำหรับออนแอร์ในช่วงซูเปอร์โบวล์ แต่นำมาลงไว้ใน YouTube ตั้งแต่วันที่ 2 ก.พ. ตั้งแต่ตอนนั้นจนจบการแข่งขันช่วงเช้าวันนี้ มีผู้เข้าชมโฆษณาดังกล่าวแล้วกว่า 73 ล้านครั้ง

สำหรับตัวบริษัท Amazon ที่ทำรายได้มหาศาลในช่วงโควิด-19 จากการเติบโตของกระแสอีคอมเมิร์ซ ค่าโฆษณา 1 นาที 11 ล้านดอลลาร์ ดูจะไม่ใช่ปัญหาสำหรับพวกเขา ยิ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้งานภายในที่พักอาศัยด้วยแล้ว ยิ่งทำให้การซื้อโฆษณาซูเปอร์โบวล์ในปีนี้คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากขึ้นไปอีก

แต่เมื่อมองในภาพรวมแล้ว การที่แอร์ไทม์โฆษณาซึ่งปีก่อนๆ ขายหมดตั้งแต่ 2-3 เดือนที่แล้ว มาปีนี้กลับต้องรอจนถึง 2 สัปดาห์ก่อนแข่งจึงจะปิดการขายได้ แสดงให้เห็นว่าหลายแบรนด์กำลังประสบปัญหา และจำเป็นต้องเลือกแนวทางที่เหมาะสมสำหรับการโฆษณาในยุคนี้ ที่การมองเห็นพร้อมกันของคนร้อยล้านในระยะเวลาสั้นๆ อาจไม่ใช่การตลาดที่ตอบโจทย์เสมอไป 

อ้างอิง: https://digiday.com/marketing/what-a-super-bowl-ad-can-buy-in-digital-media/

https://variety.com/2021/tv/news/coca-cola-super-bowl-commercials-pepsi-1234886545/

https://www.nytimes.com/2021/02/03/business/media/super-bowl-commercials.html

https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-02-02/super-bowl-ad-bind-get-noticed-avoid-angering-anxious-viewers

https://www.marketwatch.com/story/super-bowl-2021-why-brands-like-coke-budweiser-and-pepsi-are-benching-their-stars-from-in-game-commercials-this-year-2021-01-28