How To ปั้นแบรนด์ให้ลักชูฯ ฉบับ CEO Pañpuri

ในโลกธุรกิจ การสร้างแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์หรูหรา ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะกลุ่มเป้าหมายมีความชัดเจนและคาดหวังสูง ทำให้แบรนด์ต้องสร้างสมดุลระหว่างคุณค่า และบริการ ให้สอดคล้องกัน ขณะเดียวกัน ราคาสินค้าก็ต้องสะท้อนถึงความพรีเมียมและเอกลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าและความพิเศษที่แตกต่างจากตลาดทั่วไป

ในงาน The Entrepreneur Forum 2025 ที่จัดโดยลงทุนแมน ‘วรวิทย์ ศิริพากย์’ ผู้ก่อตั้งและ CEO บริษัท ปุริ จำกัด เจ้าของแบรนด์ PAÑPURI ได้มาแชร์เคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ลักชัวรีจาก PAÑPURI แบรนด์เครื่องหอมพรีเมียมของคนไทย ให้ซัคเซสและติดตลาดอย่างทุกวันนี้ มีสูตรสำเร็จอย่างไร TODAY Bizview จะมาสรุปให้อ่านกัน

[ หยิบไลฟ์สไตล์ตัวเองมาก่อตั้ง PAÑPURI ]

‘วรวิทย์ ศิริพากย์’ ได้เล่าบนเวทีสัมนาว่า สมัยที่ตัวเขาอยู่นิวยอร์กเป็นพนักงานออฟฟิศ ใช้เวลาทำงานหนักมาก 12-15 ชั่วโมง เวลาที่ร้านเครื่องสำองค์ใกล้เปิด-ปิดมักจะวิ่งไปซื้ออะไรหอมๆ ให้ ‘รางวัลตัวเอง’ เช่น โลชั่น และอื่นๆ จึงหยิบ Persona มาเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ใช้ความชอบส่วนตัวและความถนัดควบคู่ไปกับการก่อตั้งแบรนด์

โดยเอาไลฟ์สไตล์และความถนัดเหล่านั้นมาประกอบกับ บวกประสบการณ์ที่อยู่ต่างประเทศแล้วเห็นว่าแบรนด์ยุโรปหรืออเมริกา ขึ้นราคาสินค้าทุกปีแต่คนก็ยังต่อแถวซื้อ เลยอยากสร้างแบรนด์ที่มีอารมณ์เชื่อมต่อกับลูกค้าได้ จนเกิดมาเป็น PAÑPURI แบรนด์เครื่องหอมที่มีตั้งแต่เครื่องหอม โลชั่น ลิปสติก น้ำมันทาผิว ซึ่งมีเอกลักษณ์เรื่องกลิ่นและราคาที่สูง 

PAÑPURI วางตัวเองเป็น Niche Luxury Brand ทำให้ต้องชัดเรื่องกลุ่มลูกค้า โดยทาร์เก็ตที่แบรนด์วางไว้คือ 4 กลุ่มหลัก อาทิ 

• • • • คนที่มองหาวิถีชีวิตแบบลักชัวรี (Luxury Lifestyle) และพยายามหาสมดุลในชีวิต แม้ว่าจะมีงานยุ่งก็ตาม
      • คนที่หลงใหลในวัฒนธรรม (Culture) โดยเฉพาะความเป็นไทย และอินกับเรื่องราวทางวัฒนธรรม
      • คนที่ให้ความสำคัญกับส่วนผสมและความยั่งยืน (Sustainability) มักศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น การอ่านฉลากผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด
      • คนรักการเดินทาง โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ชอบค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ

พอกลุ่มทาร์เก็ตชัดมันก็ทำให้แบรนด์ทำการตลาดง่ายขึ้น แบรนด์เลยขับเคลื่อนธุรกิจตัวเองผ่าน 3 แกนหลัก อาทิ

1. 1. 1. มี Storytelling ตั้งแต่การตั้งชื่อกลิ่นหอม ชื่อคอลเลกชัน ทุกอย่างต้องมี Storytelling ให้ลูกค้าจดจำเรื่องราวของแบรนด์ได้

1. 1. 2. ให้ความสำคัญกับ Sensorial experienceให้ลูกค้าได้สัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง และการสัมผัส ในทุกๆ Touch Point ของโปรดักส์และหน้าร้านค้า กลิ่น ต้องมีเอกลักษณ์ ไม่ใช่ทุกสาขาจะหน้าตาเหมือนกัน แต่ละแห่งควรมีดีไซน์และประสบการณ์ที่แตกต่างกัน เพื่อสร้างความน่าตื่นเต้นและความรู้สึกพิเศษให้กับลูกค้า พร้อมทั้งยังมีการจัดดอกไม้และนิทรรศการดอกไม้หมุนเวียนทุกเดือน ทำให้ร้านดูสดชื่นและเป็นพื้นที่แสดงศิลปะของไทย

1. 1. 3. Personal and Cultural Relevant สินค้าต้องตอบโจทย์ลูกค้า ทั้งในด้านความต้องการส่วนตัว เช่น ต้องการซื้อสินค้าไปใช้เองในสถานการณ์ต่างๆ หรือซื้อไปให้คนอื่นเป็นของขวัญ รวมถึงตอบโจทย์กับโลกในยุคปัจจุบัน

[ นวัตกรรมและบริการคือหัวใจหลักของแบรนด์ ]

‘วรวิทย์ ศิริพากย์’ ยังเล่าอีกว่า “ฮาร์ดแวร์ดีอย่างเดียวไม่พอ ซอฟต์แวร์ต้องแข็งแกร่งด้วย”

โดย PAÑPURI มีการวิจัยและพัฒนา (R&D) เสมอเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์มีความสดใหม่และตอบโจทย์ลูกค้า ตั้งแต่วันแรก แบรนด์มุ่งมั่นสู่แนวคิด Zero Waste & Clean Beauty คัดสรรส่วนผสมที่ปลอดภัย และเปิดตัวผลิตภัณฑ์มากกว่า 2,300 รายการที่ไม่มีสารอันตราย และปัจจุบันพัฒนามากกว่า 7,000 รายการ โดยเน้นคุณภาพและที่มาของวัตถุดิบจากทั่วโลก

นอกจากนี้ ในเรื่องของ “บริการ” ก็ถือว่าสำคัญมากๆ พนักงาน (BA) คือหัวใจสำคัญ ต้องเข้าใจทั้ง Story ของแบรนด์ และรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ มีทักษะการสื่อสารที่ดี พูดได้ทั้งไทยและอังกฤษ รวมถึงยังมีความสามารถในการจัดการสถานการณ์

เช่น เมื่อลูกค้าทำน้ำหอมตกแตกในร้าน BA ควรให้ความสำคัญกับความรู้สึกของลูกค้าก่อน ไม่ใช่แค่คิดเรื่องยอดขาย ต้องทำให้พวกเขามีความสุข และรู้สึกอยากกลับมาอีก

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของการบริหารธุรกิจฉบับ PAÑPURI ก็เห็นได้จากตัวเลขของยอดขายมากกว่า 52% เพิ่มขึ้นจาก 500 ล้านบาท เป็น 1,100 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นการสร้างแบรนด์ลักชัวรีที่ครองใจผู้บริโภคได้จริงๆ

“ต้องสร้างความสมดุลให้กับลูกค้า เมื่อพวกเขาเดินเข้าร้าน เดินออกมาต้องแฮปปี้ แม้จะไม่ได้ซื้อสินค้าทันที แต่เขาประทับใจ เขาก็จะเดินกลับมา”