ประเทศไทยเคยมีแบรนด์อาณาจักรเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดเป็นแบรนด์ ‘สัญชาติไทย’ 

ถ้าลองสำรวจเครื่องใช้ไฟฟ้ารอบตัวเราตอนนี้ หลายคนน่าจะเจอแต่เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มาจากสหรัฐฯ จีน เกาหลี หรือญี่ปุ่น

ครั้งหนึ่งประเทศไทยเคยมีแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าครบวงจรที่รุ่งเรืองที่สุด นั่นก็คือเจ้าของวิทยุธานินทร์ แต่แบรนด์ที่ทำการตลาด สร้างความภาคภูมิใจว่าเป็นสินค้า Made in Thailand กลับล้มไม่เป็นท่า 

อะไรที่ทำให้อาณาจักรเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ของไทยเจ้านี้ไปไม่รอด?

ตำนานทรานซิสเตอร์ Made in Thailand

ย้อนกลับไปช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 วิทยุทรานซิสเตอร์ถือเป็นอุปกรณ์ในการรับฟังข่าวสารและความบันเทิงของคนไทย ด้วยขนาดเล็กกะทัดรัด ใช้ถ่านเพียงไม่กี่ก้อน พกพาสะดวก หลายคนจึงมักจะพกวิทยุติดตัวไปฟังในระหว่างทำไร่ ทำนา และระหว่างทำงาน 

แต่วิทยุสมัยนั้นต้องนำเข้ามาจากจีน เกาหลี และญี่ปุ่น

อุดม วิทยะสิรินันท์ ครูสอนพิมพ์ดีดธรรมดา ๆ คนหนึ่งเล็งเห็นโอกาสในการขายวิทยุให้คนไทย โดยเริ่มจากหุ้นกับเพื่อน ๆ เปิดร้าน ‘นภาวิทยุ’ นำเข้าวิทยุมาจากต่างประเทศ จนเติบโตได้ดีและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก แต่คุณอุดมขัดแย้งเรื่องผลประโยชน์กับหุ้นส่วน จึงแยกออกมาเปิดร้านใหม่กับพี่น้อง ภายใต้ชื่อ ‘ห้างหุ้นส่วนจำกัดธานินทร์วิทยุ’ 

ในช่วงปี 2504 เศรษฐกิจไทยขยายอย่างรวดเร็วจากแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 1 คนไทยสนใจติดตามข่าวสารบ้านเมืองผ่านวิทยุกันมากขึ้น คุณอุดมจึงสั่งอะไหล่มาจากต่างประเทศ ศึกษาวิธีการประกอบวิทยุจากตำราฝรั่ง จนวิทยุของธานินทร์สามารถรับคลื่น AM ได้ชัดแจ๋วและมีราคาถูกกว่าวิทยุนำเข้า

คุณอุดมตั้งชื่อแบรนด์วิทยุว่า Silver ให้เหมือนแบรนด์ฝรั่งตามค่านิยมในสมัยนั้น แต่ชื่อนี้กลับซ้ำกับชื่อแบรนด์จากต่างประเทศ เลยมองหาชื่อแบรนด์แบบไทย ๆ จึงตั้งชื่อว่า ‘ธานินทร์’ เป็นวิทยุที่ได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าอย่างดี

เตรียมขยายกิจการสู้ต่างชาติ

ช่วงนั้น ไทยประกาศใช้พระราชบัญญัติส่งเสริมการลงทุน เพื่อส่งเสริมการผลิตทดแทนการนำเข้า จึงมีบริษัทร่วมทุนไทย-ญี่ปุ่นหลายบริษัท เช่น ซันโยยูนิเวอร์แซล (ซันโย), เนชั่นแนลไทย (มัตสุชิตะ), กันยงอิเล็กทริกแมนูแฟคเจอริ่ง (มิตซูบิชิ), ไทยโตชิบาอุตสาหกรรม (โตชิบา) และฮิตาชิคอนซูเมอร์โปรดักส์ (ฮิตาชิ) เข้ามารับการส่งเสริมการลงทุน

ส่วนคุณอุดมตัดสินใจร่วมทุนกับน้อง ๆ คืออรรนพ อนันต์ และอเนก จดทะเบียน ‘บริษัท ธานินทร์อุตสาหกรรม จำกัด’ เป็นบริษัทไทยรายแรกที่เข้ามาขอรับสิทธิ์การลงทุน ด้วยทุนจดทะเบียน 3 ล้านบาท และซื้อที่ดินย่านอุดมสุขเพื่อสร้างโรงงาน ในปี 2505

การผลิตในประเทศกลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้ธานินทร์มีต้นทุนการผลิตถูกกว่า และกลายมาเป็นจุดแข็งด้านการตลาด ประกาศตัวว่าเป็นสินค้า ‘Made in Thailand’ รณรงค์ให้คนไทยหันมาใช้สิตค้าไทย โดยใช้สโลแกนว่า ‘ทุกบาทคุ้มค่าด้วยธานินทร์’ 

นอกจากนี้ธานินทร์ยังเจาะกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างจากคนอื่น ในสมัยนั้นร้านนำเข้าวิทยุมักจะเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนในกรุงเทพฯ ธานินทร์จึงปรับกลุ่มเป้าหมายไปในแถบชนบทมากขึ้น ด้วยการบรรทุกวิทยุใส่รถไปตระเวนขายตามงานใหญ่ ๆ เช่น งานวัด งานกาชาด เพื่อแนะนำสินค้า เอาวิทยุไปเปิดให้ฟังถึงที่ 

ที่สำคัญคือธานินทร์ยังเป็นวิทยุรายแรก ๆ ของไทยที่เปิดให้มีการผ่อนจ่ายสำหรับคนที่ไม่มีเงินพอซื้อสินค้า ทำให้วิทยุธานินทร์ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

เมื่อกิจการวิทยุประสบความสำเร็จ คุณอุดมวางแผนให้ธานินทร์เป็นเจ้าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย

ธานินทร์ขยายธุรกิจในเครือออกเป็น 4 บริษัท ได้แก่ธานินทร์อิเล็คทรอนิกส์, ธานินทร์อินเตอร์เนชั่นแนล, ธานินทร์คอนเดนเซอร์ และธานินทร์การไฟฟ้า โดยมีห้างอุดมชัย ของอนันต์ วิทยะสิรินันท์ น้องชายคุณอุดมเป็นตัวแทนจัดจำหน่าย พร้อมกับขยายฐานการผลิตสินค้าอื่น ๆ ทั้งโทรทัศน์สีขาว-ดำ โทรทัศน์สี หม้อหุงข้าว และพัดลม 

ธานินทร์ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับ 3 ของไทย รองจาก Sony และ National (ปัจจุบันคือ Panasonic) มี่รายได้ในปี 2526 อยู่ที่ 800 ล้านบาท 

นั่นคือปีสุดท้ายที่ธานินทร์มีรายได้เยอะขนาดนี้

รุ่งเรืองถึงขีดสุด สู่ร่วงโรยถึงขีดสุด

หลังจากนั้น ธานินทร์เริ่มเจอว่าสินค้าญี่ปุ่นอย่าง National, Hitashi, Sanyo, Mitzubishi และอีกหลายแบรนด์นำเข้าชิ้นส่วนจากบริษัทแม่ มาประกอบในไทย ด้วยวิธีที่ทันสมัย ทั้งที่ธานินทร์ต้องนำเข้าวัสดุมาจากต่างประเทศ ทำให้ต้นทุนแพงกว่า แล้วถ้าช่วงไหนค่าเงินบาทอ่อนลง ก็เท่ากับว่าต้นทุนของธานินทร์ก็เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว

ส่วนเกาหลีใต้และไต้หวันก็มีการปฏิวัติอุตสาหกรรม ใช้เครื่องจักทรแทนแรงงานคน ทำให้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าใหญ่ ๆ ได้ครั้งละแสนเครื่อง จนไม่มีชาติไหนกล้าแข่งขันด้วย ขณะที่ธานินทร์ผลิตได้วันละหลักพันเครื่อง สินค้าจึงเริ่มเหลือค้างสต็อก 

ธานินทร์พยายามแก้เกม ด้วยการตีตลาดในจีน แต่ก็ไม่สามารถสู้ Hitashi ที่เปิดตลาดในจีนได้ และปรับภาพลักษณ์สินค้าเจาะตลาด high-end ว่าโรงแรมชั้นนำของเมืองไทยอย่างแมนดาริน โอเรียนเต็ลเลือกใช้ แต่ก็ยังสู้สินค้าต่างประเทศไม่ได้อยู่ดี

นอกจากนี้ ธานินทร์ยังมีปัญหาเรื่องการบริหารภายในที่สะสมมานาน ทำให้ธานินทร์ประสบปัญหาทางธุรกิจ เป็นหนี้ธนาคารรวมกว่า 630 ล้านบาท 

บรรดาธนาคารพาณิชาย์ที่เป็นเจ้าหนี้ มองว่าธานินทร์เป็นบริษัทยอดนิยมของคนไทย จึงยื่นเรื่องขอธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ให้ปล่อย soft loan หรือเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำให้ธานินทร์ แต่ธปท.ปฏิเสธ ด้วยเหตุผลว่า ‘ไม่มีระเบียบให้ทำได้’

ธานินทร์เป็นลูกหนี้ที่ดี พยายามขายทรัพย์สินที่ไม่จำเป็น เข้าแผนฟื้นฟูกิจการ และยอมให้มีผู้บริหารที่ไม่ใช่คนของตระกูล ‘วิทยะสิรินันท์’ เข้ามาบริหาร เพื่อแก้สถานการณ์ 

สุดท้ายแผนการณ์ทุกอย่างก็ล้มเหลว

เดือนพฤษภาคม 2532 สหยูเนี่ยนจึงเข้าซื้อกิจการ บริษัท ธานินทร์อุตสาหกรรม จำกัด โดยคาดหวังว่าจะใช้ธานินทร์เป็นฐานการผลิตสินค้าอิเล็คทรอนิกส์ขั้นสูง แล้วแผนที่สหยูเนี่ยนวางไม่ก็ไม่ได้เป็นไปตามนั้น เพราะมีการเปลี่ยนมือไปสู่เจ้าของรายอื่นอีก

แต่ที่แน่ ๆ ตอนนี้วิทยุธานินทร์ที่ขายอยู่ในร้านค้าต่าง ๆ ยังผลิตจากธานินทร์อิเล็คทรอนิกส์อยู่

ส่วนบริษัทที่รับทำ OEM ให้กับโทรทัศน์ธานินทร์อย่างบริษัท ไทย ฮาเบล อินอัสเทรียล จำกัด ก็หันมาผลิตแบรนด์โทรทัศน์เป็นของตัวเองคือแบรนด์ Altron

ทุกวันนี้ ประเทศไทยถือเป็นฐานการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างประเทศมากมาย แต่ผู้นำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าแต่ละประเทศกลับเป็นแบรนด์จากต่างประเทศทั้งหมด 

เครื่องปรับอากาศที่ขายดีที่สุดในไทย คือ Mitsubishi Electric, Daikin และ Panasonic จากญี่ปุ่น โทรทัศน์ที่ขายดีที่สุดเป็นของ LG และ Samsung จากเกาหลีใต้ หรือแม้แต่ตู้เย็น เจ้าตลาดก็ยังเป็น Mitsubishi Electric และ Hitashi อยู่ดี

แม้ว่าสินค้าเหล่านี้จะ Made in Thailand แต่ก็ไม่ใช่แบรนด์ไทย…ของคนไทย

ธานินทร์อาจเป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าหากสินค้าไทย ไม่ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลไทย และที่สำคัญที่สุดคือคนไทยด้วยกันเองก็อาจจะไปไม่รอดเหมือนกัน

ติดตามรายการ DEEPDIVE ตอน ทำไมไทย ไม่ค่อยมีแบรนด์เทคโนโลยี เป็นของตัวเอง กรณีศึกษา ธานินทร์  ได้ที่นี่