มาถึงตอนนี้คนไทยส่วนใหญ่คงรู้จักแพลตฟอร์มแอปพลิเคชั่น TEMU แพลตฟอร์มสินค้าราคาถูกที่เริ่มเข้ามาตีตลาดในไทย หลังจากได้นำทัพบุกเข้าไปในสหรัฐฯ เกาหลีใต้และฟิลิปปินส์มาแล้ว

แอปพลิเคชั่น TEMU เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เกิดจากบริษัท PDD Holdings Inc. (บริษัทแม่ของพินตัวตัว Pinduoduo แอปซื้อของแบบกลุ่มในจีน) โดย TEMU ถูกตั้งขึ้นเพื่อไปตีตลาดต่างประเทศและเจาะเรื่องการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนระหว่างจีนไปต่างประเทศ (Cross border e-commerce) ซึ่งมีเป้าหมายหลักในการขายสินค้าที่หลากหลาย ที่ต้นทุนต่ำ ราคาถูกและขายจากโรงงานถึงผู้บริโภคโดยตรง จากโมเดลการขายตรงนี้เองจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์แบบนี้เข้าข่ายการ“ทุบตลาดและกินรวบ”

กุญแจที่ทำให้ TEMU ประสบความสำเร็จ

1. จุดเด่นด้านราคาที่ TEMU ทำได้กลายเป็นขวัญใจของกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนไหวกับราคา หากเปรียบเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆที่เป็นคู่แข่ง TEMU ทำราคาได้ถูกกว่า ถึงขนาดว่าสินค้าบางตัวราคาต่ำกว่า 1 หยวนหรือต่ำกว่า 5 บาท ราคาของ TEMU  ที่เปิดมาแล้วมีความว้าว ทำให้สัดส่วนทางการตลาดรุกคืบอย่างรวดเร็ว

2. เครือข่ายโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ – การส่งสินค้าและรับคืนสินค้าฟรีมีความรวดเร็วและที่สำคัญ TEMU คืนเงินให้ลูกค้าได้เร็ว หากว่าเป็นลูกค้าที่ซื้อของบนแพลตฟอร์มประจำมีเครดิตสูง การคืนเงินที่สินค้ามูลค่าไม่สูงจะสามารถคืนให้ได้ทันที ไม่ต้องรอให้ผู้ขายได้รับสินค้าและตรวจสอบก่อน

3. การตลาดแบบซื้อของพร้อมเล่นเกม ในแพลตฟอร์ม TEMU ทำให้การช็อปออนไลน์ของลูกค้าสนุกยิ่งขึ้น ในการร่วมเล่นเกมก็ได้จะของรางวัลเป็นคูปองเอาไปใช้เป็นส่วนลดได้ กลยุทธ์แบบนี้ทำให้ลูกค้าใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้นด้วย

4. การซื้อแบบกลุ่มและแชร์ต่อ เป็นจุดเด่นที่สำคัญของ TEMU การซื้อของออนไลน์จากการแชร์ต่อปากต่อปาก ซื้อเป็นกลุ่มได้ราคาถูกกว่าทำให้ประสบความสำเร็จอย่างมากในจีน (แอปพินตัวตัว) และบริษัทฯมีความต้องการที่จะนำโมเดลนี้ไปใช้ในต่างประเทศผ่านแพลตฟอร์ม TEMU

5. TEMU ส่งสินค้าฟรีให้อินฟลูเอ็นเซอร์ต่างประเทศจำนวนมาก เพื่อให้ช่วยแนะนำสินค้าและแพลตฟอร์ม และกลุ่มลูกค้าที่ TEMU ต้องการเจาะก็คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านช่องทาง Youtube และ TikTok ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีในระดับหนึ่ง

TEMU อาจทำลายระบบนิเวศทางเศรษฐกิจ

โดยรวมแล้ว กลยุทธ์ของ TEMU เป็นแบบบูรณาการเป็นหลัก ใช้กลยุทธ์สินค้าราคาถูกขายตรงจากโรงงาน ตัดขั้นตอนพ่อค้าตรงกลางไป ซึ่งจริงๆ แล้วทำลายระบบนิเวศทางเศรษฐกิจอยู่พอสมควรเพราะผู้ประกอบการรายย่อยจำนวนมากดำเนินธุรกิจแบบซื้อมาจากโรงงานแล้วขายต่อ เช่นในอินโดนีเซียพยายามสกัดกั้นแอป TEMU เพราะขัดกับกฎระเบียบทางการค้าของอินโดนีเซียด้วยว่า สินค้าจากโรงงานไม่สามารถขายตรงสู่บริโภคได้ต้องผ่านตัวแทนผู้ค้าคนกลางก่อน

แต่ในสภาวะเศรษฐกิจถดถอยแบบนี้ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ “มีความอ่อนไหวต่อราคา” มากขึ้นกว่าแต่ก่อน ในสหรัฐฯหรือแม้แต่ในไทยเองก็มีผู้บริโภคหลายคนซื้อสินค้าบนแอป TEMU และมารีวิวต่อว่าสามารถซื้อสินค้าได้หลายชิ้นในราคาถูกหรือซื้อสินค้าที่คุณภาพพอใช้ได้ในราคาถูกกว่าในแพลตฟอร์มอื่นๆ ตรงนี้ก็เหมือนแอป TEMU ได้รับการโฆษณาฟรีโดยผู้ใช้งานจริง

พินตัวตัวเป็นเจ้าตลาดแทนอะลีบาบา

หากท่านที่ติดตามข่าวทางจีนอยู่เสมอจะทราบว่า ปัจจุบันมูลค่าบริษัทของพินตัวตัวบริษัทแม่ของ TEMU ได้แซงอะลีบาบาเจ้าตลาด E-Commerce ไปแล้ว โดยมูลค่าของบริษัทปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 2.15 แสนล้านดอลล่าร์สหรัฐ ในขณะที่มูลค่าการตลาดของอะลีบาบาอยู่ที่ประมาณ 2.06 แสนล้านดอลล่าร์สหรัฐ โดยหลังจากโควิด-19 เป็นต้นมาแอปพินตัวตัว มีการเติบโตอย่างรวดเร็วสวนกระแส อาจจะเพราะว่าเศรษฐกิจในจีนที่เริ่มถดถอยและคนจีนรัดเข็มขัดกันมากขึ้น

เริ่มมีกระแสต้านกลับจากตลาดต่างประเทศ

ในช่วงสองปีนี้ TEMU มีความปรารถนาแรงกล้าที่จะออกไปตลาดต่างประเทศ เพราะ 1) ความต้องการขยายตัวของบริษัทและ 2) ต้องการระบายสินค้าจีนที่ล้นเกินออกไปสู่ต่างประเทศ หลังจากที่ TEMU ออกไปในหลายประเทศก็มีกระแสต้านกลับ

อย่างเช่นสหรัฐฯมองว่า TEMU คือภัยคุกคาม เพราะทำลายระบบนิเวศทางการตลาด เข้าข่ายการทุ่มตลาดและเป็นภัยคุกคามด้านสิ่งแวดล้อม เพราะสินค้าราคาถูกมากๆ ส่วนใหญ่คุณภาพไม่ดีใช้ได้แป็บเดียวก็ทิ้งจะสร้างขยะอย่างมหาศาลทำลายสิ่งแวดล้อม  และสินค้าไม่ได้มาตรฐานเหล่านี้อาจจะปนเปื้อนสารที่ทำให้เกิดมะเร็งหรือกระทบกับสุขภาพได้ ในทางเกาหลีใต้เองก็มีกระแสต้านในลักษณะเดียวกัน

ในส่วนของโมเดลการค้าที่ TEMU ทำสัญญากับโรงงานจีนหรือผู้ประกอบการจะมีสองลักษณคือ “全托管” อ่านว่า ฉวนทัวก่วน คือการดูแลผู้ค้าแบบครบวงจร และ “半托管” อ่านว่า ป้านทัวก่วน หรือการดูแลแบบครึ่งนึง

แบบแรกแพลตฟอร์มจะเป็นคนดูแลสินค้าตั้งแต่ส่งออกไปต่างประเทศและส่งถึงมือลูกค้าในต่างประเทศ แพลตฟอร์มเป็นผู้ดำเนินการคืน/เปลี่ยนสินค้าและคืนเงิน และแบบที่สองคือผู้ค้าจะต้องมีคลังเก็บสินค้าในต่างประเทศและส่งสินค้าไปไว้ที่คลังต่างประเทศก่อน การส่งโดยโลจิสติกส์ในท้องที่ ผู้ค้าต้องเป็นผู้เจรจาและดำเนินการเอง การคืน/เปลี่ยนสินค้าและคืนเงินผู้ค้าและโรงงานจะต้องจัดการและบริหารเอง

แบบการดูแลครึ่งนึงนี้ผู้ซื้อสินค้าในต่างประเทศจะได้รับสินค้าไวกว่าสินค้าที่ส่งจากจีนและแพลตฟอร์มสามารถลดความเสี่ยงความยุ่งยากในการบริหารได้ด้วย ทำให้ปัจจุบันนี้ TEMU จะเน้นการร่วมมือกับผู้ค้าและโรงงานลักษณะแบบการดูแลแบบครึ่งนึงมากกว่า

ในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 ยอดขายของ TEMU ทั่วโลกมีสูงถึงถึงประมาณ 2 หมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐ ในไตรมาสที่สอง GMV (Gross Merchandise Volume) คือ ยอดขายสินค้าออนไลน์มีอยู่ที่ประมาณ 1.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ จากข้อมูลระบุว่า TEMU กำลังตั้งเป้าหมายว่าภายในปี 2568 สัดส่วนของยอดขาย TEMU ในตลาดต่างประเทศทั้งหมดอยู่ในตลาดสหรัฐฯ จะลดลงจาก 60% เป็น 30% เพราะต้องการขยายไปตลาดทั่วโลก เพิ่มสัดส่วนจากประเทศอื่นๆขึ้นมามากขึ้น

ขายถูกอย่างเดียวอาจไม่พอ

ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นภูมิภาคที่มีการเข้ามาของแพลตฟอร์มช็อปปิ้งออนไลน์จำนวนมาก จนทะเลสีฟ้ากลายเป็นทะลแดงเดือด การขยายตลาดของ TEMU ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในตลาดใหม่ และเปิดตัวสู่ตลาดในประเทศไทย เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นประเทศที่สามในภูมิภาคนี้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังมีศักยภาพสูง คาดว่ามูลค่ารวมของตลาดจะสูงถึง 2.11 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2568 โดย TEMU พยายามดึงดูดลูกค้าในภูมิภาคนี้ด้วยข้อเสนอพิเศษ เช่น การจัดส่งฟรี การคืนสินค้าใน 90 วัน และส่วนลดสินค้าสูงสุดถึง 90% รวมถึงการพัฒนาโลจิสติกส์ของตัวเอง

แต่กลยุทธ์การลดราคาที่ TEMU ใช้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อาจจะยังไม่ได้ผลเท่าที่ควร เนื่องจากคู่แข่งอย่าง Shopee สามารถตอบโต้ด้วยการลดราคาที่ใกล้เคียงหรือต่ำกว่า อีกทั้ง TikTok Shop ก็มีส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากคู่แข่งก็เป็นแพลตฟอร์มที่มาจากจีนเหมือนกัน รู้ทันซึ่งกันและกัน มีวิธีรับมือตอบโต้ทางการตลาด ดังนั้นการใช้กลยุทธ์ราคาถูกอย่างเดียว อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

อีกประการหนึ่งคือในปีนี้จนถึงปีหน้าเราอาจจะได้เห็นการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มช็อปปิ้งออนไลน์ที่รุนแรงมากขึ้น แข่งขันกันลดราคาและตัดราคามากขึ้น จุดที่น่าสนใจคือการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มของจีนไม่ได้จำกัดแค่ในประเทศอีกต่อไป แต่ยังขยายออกมาในวงการค้าระหว่างประเทศด้วย ต้องบอกว่าการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการจีนไม่มีที่สิ้นสุดและขยายวงกว้างออกไปเรื่อยๆ ไทยจะตั้งรับอย่างไรต่อไปคงต้องตั้งความหวังไว้กับรัฐบาลใหม่นี้