‘อีลอน มัสก์’ Iron Man แห่งวงการธุรกิจ พลิกโลกด้วยรถไฟฟ้า Tesla

www.voxspace.in

‘อีลอน มัสก์’ คือนักธุรกิจระดับอัจฉริยะ เจ้าของฉายา “the real life Iron Man” ที่กำลังได้รับการจับตา ด้วยหลายสิ่งที่เขาทำจะเปลี่ยนโลกใบนี้อย่างสิ้นเชิง โดยหนึ่งในนั้นก็คือ การมุ่งมั่นผลักดันโมเดลธุรกิจพลังงานไฟฟ้าสำหรับรถส่วนบุคคลให้สำเร็จ ทั้งๆ ที่มีตัวอย่างให้เห็นแล้วว่า มันไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย ดังที่ผู้เขียนได้นำเสนอไว้ในบทความก่อนหน้านี้ (Better Place สตาร์ต-อัพ ที่เกือบพลิกโลก ด้วยโมเดลธุรกิจพลังงานรถยนต์ไฟฟ้า)

เพราะปัญหาที่รถไฟฟ้าไม่สามารถแจ้งเกิดได้ในตลาดระดับแมส มันไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่มันยังมีอะไรที่ซับซ้อนมากกว่านั้น !!!

ตลอดระยะเวลากว่าศตวรรษที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่คาใจชาวโลกเป็นอย่างมากก็คือ ทั้งๆ ที่มีพลังงานอื่นๆ ที่ดีกว่า ถูกกว่า เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า เช่น ไฟฟ้า แต่น้ำมันก็ยังคงเป็นพลังงานหลักสำหรับรถยนต์ โดยหากว่ากันในแง่ความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยี รถส่วนบุคคลบนโลกใบนี้น่าจะเปลี่ยนไปใช้พลังงานไฟฟ้าเป็นส่วนใหญ่ตั้งแต่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว

ซึ่งก่อนหน้านั้นก็มีการยกเหตุผลว่า เป็นเพราะสมรรถภาพของรถที่ขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า สู้รถยนต์ที่ใช้น้ำมันเป็นเชื้อเพลิงไม่ได้ รวมถึงสถานีชาร์จแบตเตอรี่ที่ยังมีไม่ทั่วถึง และระยะเวลาในการชาร์จแบตฯ ค่อนข้างนาน ฯลฯ แต่จะว่าไปแล้ว ปัญหาเหล่านี้หากพยายามแก้ไข ปรับปรุง พัฒนาอย่างจริงจัง มันไม่ใช่เรื่องยากเย็นแสนเข็ญเลย แต่สิ่งที่เห็นก็คือ ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ไม่ได้กระตือรือร้นนัก หรือถ้ามีโปรเจคเกี่ยวกับรถไฟฟ้าที่มีแนวโน้มเวิร์ก ก็มักจะไปไม่รอดอย่างน่ากังขา

www.tesla.com

ยกตัวอย่างเช่น ปี 2533 บริษัทรถยนต์เบอร์ต้นๆ ของโลก ได้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าออกมา โดยทดลองจำหน่ายและดำเนินการในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ผลปรากฏว่าได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อันเนื่องมาจากสมรรถภาพที่น่าพึงพอใจ แบตเตอรี่สามารถเก็บพลังงานไฟฟ้าไว้ได้มากจนขับในระยะทางไกลๆ ได้ และเมื่อได้รับความนิยมก็มีแนวโน้มจะผลิตมากขึ้น ส่งผลให้ราคาถูกลง เรียกได้ว่ากำลังไปได้สวยเชียว

แต่แล้วจู่ๆ ทางบริษัทก็หยุดผลิตรถไฟฟ้ารุ่นดังกล่าวลงดื้อๆ อีกทั้งยังเรียกรถคืนจากผู้ซื้อเพื่อนำไปทำลาย โดยไม่ได้ระบุเหตุผลที่ชัดเจน ทำให้เกิดการประท้วงและจัดงานศพให้รถไฟฟ้ารุ่นนั้นจนเป็นข่าวครึกโครม ต่อมาได้มีความพยายามสืบหาข้อเท็จจริง จนเป็นที่มาของภาพยนตร์สารคดี Who Killed the Electric Car? ที่กำกับโดย คริส เพน

หรืออย่างกรณีของ Better Place บริษัทที่ให้บริการด้านสถานีแบตเตอรี่สำหรับรถไฟฟ้า ก่อตั้งโดย ไช อกาสซี (ที่นำเสนอไปเมื่อคราวก่อน) โดยผู้เขียนยังติดค้างในเรื่องการวิเคราะห์ถึงความล้มเหลวของบริษัทแห่งนี้ ทั้งๆ ที่เป็นโมเดลธุรกิจที่เจ๋งมาก และได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากผู้นำประเทศอิสราเอล บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ และเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน แต่กลับต้องปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว

ฉะนั้น เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนว่า ทำไม Tesla Motors ภายใต้การบริหารของ อีลอน มัสก์ จึงมีแนวโน้มจะปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงาน เปลี่ยนจากรถที่ใช้น้ำมันหรือเชื้อเพลิงจากฟอสซิล มาเป็นการใช้พลังงานไฟฟ้าได้สำเร็จ ก็ต้องย้อนกลับไปวิเคราะห์ก่อนว่า ทำไม Better Place ไปไม่ถึงฝั่งฝัน

qz.com and limelights-studio.nl

ในการดำเนินงานของอกาสซีจนสามารถก่อตั้ง Better Place ได้ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลักๆ ดังนี้

1 โมเดลธุรกิจสุดเจ๋ง

แนวทางของเขาสามารถตอบโจทย์ได้อย่างครบถ้วน ทั้งในแง่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้รถไฟฟ้าราคาถูกลง , การขยายสถานีให้บริการแบตเตอรี่สำหรับรถไฟฟ้า และสิ่งที่เจ๋งสุดๆ ก็คือ วิธีการเปลี่ยนแบตเตอรี่อย่างรวดเร็ว ที่ใช้เวลาเพียง 1 นาทีนิดๆ ซึ่งเร็วพอๆ กับการเติมน้ำมัน

2 ได้รับการสนับสนุนจากบุคคลที่ทรงอิทธิพลระดับโลก

ปฏิเสธไม่ได้ว่า การที่ ซีมอน เปเรส ว่าที่ประธานาธิบดีอิสราเอลในเวลานั้น (เป็นประธานาธิบดีปี 2550 – 2557) และเป็นบุคคลที่ทรงอิทธิพลระดับโลก ได้ให้การสนับสนุนอกาสซีอย่างเต็มที่ เขาจึงมีโอกาสนำเสนอไอเดียให้กับ เอฮุด โอลเมิร์ต นายกรัฐมนตรีอิสราเอล (ในเวลานั้น)  รวมถึงบริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ และแหล่งเงินทุนต่างๆ

3 สามารถหาพันธมิตร และระดมทุนได้อย่างรวดเร็ว

อกาสซีมีแนวทางที่ชัดเจนในการก่อตั้ง Better Place ให้เป็นบริษัทผู้สร้างโครงข่ายสถานีแบตเตอรี่ฯ ซึ่งเขาเลือกที่จะขอความร่วมมือจากบริษัทผลิตรถยนต์ระดับโลก เพื่อให้เป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า โดยมีบริษัทรถยนต์แห่งหนึ่งตอบตกลงร่วมเป็นพันธมิตร

ส่วนในด้านเงินทุน เขาก็ได้สร้างดีลธุรกิจที่สุดฮือฮา ด้วยการเจรจากับเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน และแทนที่จะโดนด่าเปิง กลับได้รับเงินสนับสนุนสูงถึง 130 ล้านเหรียญสหรัฐ

แต่ถึงแม้ปัจจัยทั้ง 3 ข้อ จะทำให้อกาสซีสามารถก่อตั้ง Better Place ขึ้นมาได้ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า จะทำให้เขาปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงานได้สำเร็จ ซึ่งถ้ากล่าวถึงองค์ประกอบทั้ง 3 คือ Better Place (สถานีแบตเตอรี่) , บริษัทรถยนต์ (ผลิตรถไฟฟ้า) และเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน (เงินทุน 130 ล้านเหรียญสหรัฐ) Better Place เป็นเพียงองค์ประกอบเดียวที่มุ่งสู่โมเดลธุรกิจพลังงานสำหรับรถไฟฟ้า 100 % แต่อีก 2 องค์ประกอบ คือ บริษัทรถยนต์ และเจ้าของโรงกลั่นฯ ยังมีส่วนได้ส่วนเสียในอุตสาหกรรมน้ำมัน !

จึงทำให้เกิดข้อสงสัยที่ว่า ทั้งบริษัทรถยนต์ และเจ้าของโรงกลั่น ได้ทุ่มเทเต็มที่กับธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้าหรือไม่ ?

fleetsandfuels.com

หรือในแง่ของการดำเนินงาน  ถึงแม้บริษัทผลิตรถยนต์จะร่วมธุรกิจกับ Better Place แต่ก็เป็นลักษณะต่างบริษัทต่างรับผิดชอบในหน้าที่ของตัวเอง บริษัทผลิตรถยนต์ไม่เข้ามาก้าวก่ายนโยบายหลักๆ ในการสร้างสถานีแบตเตอรี่ของ Better Place ซึ่งเท่ากับว่า Better Place เองก็ไม่สามารถเข้าไปข้องเกี่ยวกับการผลิตรถไฟฟ้าของบริษัทแห่งนั้นได้เช่นกัน

โดยเหตุผลที่ Better Place ใช้ฟ้องล้มละลายให้กับตัวเองเมื่อปี 2556 ก็คือรถไฟฟ้าของบริษัทที่ร่วมเป็นพันธมิตรมียอดจำหน่ายต่ำกว่าเป้า จนส่งผลกระทบต่อการขยายสถานีแบตเตอรี่ แต่บริษัทผลิตรถยนต์ก็อ้างว่า ที่ยอดจำหน่ายรถไฟฟ้าต่ำ ก็สืบเนื่องมาจากการขยายสถานีให้บริการแบตเตอรี่ของ Better Place ไม่ครอบคลุมเพียงพอ

ส่วนในแง่ของแหล่งเงินทุนที่ได้รับเงินก้อนใหญ่จากเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน ซึ่งในแง่ธุรกิจ เงินทุนที่ลงไปก็หมายถึงการได้มาซึ่งอำนาจ ที่สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมในนโยบายของบริษัทนั้นๆ ด้วย

จึงมีข้อสงสัยตามมาว่า เมื่อเจ้าของโรงกลั่นน้ำมันสามารถเข้าไปมีส่วนรวมกับธุรกิจพลังงานไฟฟ้าสำหรับรถส่วนบุคคลได้ แล้วนโยบายที่ออกมาจะเป็นเช่นไร ?

การล้มละลายของ Better Place ถ้ามองเผินๆ อาจสรุปได้ว่า อกาสซีมือไม่ถึง ยังไม่แกร่งพอที่จะได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงานสำหรับรถส่วนบุคคล แต่หากวิเคราะห์จากปัจจัยตามที่กล่าวมา ก็จะเห็นถึงความไม่ชอบมาพอกลต่างๆ

qz.com

ส่วนการดำเนินงานของมัสก์ ในการปลุกปั้นบริษัทรถไฟฟ้า มีวิธีกันที่แตกต่างกับอกาสซีอย่างสิ้นเชิง โดยในปี 2546 เขาเลือกที่จะร่วมลงทุนใน Tesla Motors บริษัทรถไฟฟ้าที่เพิ่งก่อตั้ง และขอรับค่าจ้างในฐานะซีอีโอเพียงปีละ 1 เหรียญสหรัฐ (เรตเดียวกับเงินเดือนของจอบส์ในฐานะซีอีโอที่ Apple)

มัสก์เป็นนักฝัน แต่เป็นนักฝันที่เข้าใจความซับซ้อนของโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งตัวเขาก็เหมือนกับอกาสซีและใครๆ ที่เห็นว่า หากทำให้รถไฟฟ้าราคาใกล้เคียงกับรถใช้น้ำมันในตลาดระดับเเมส รถไฟฟ้าจะสามารถแจ้งเกิด และอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ใช้น้ำมันก็จะปิดฉากลง

ถึงกระนั้นมัสก์ก็ไม่ได้มุ่งไปยังตลาดรถไฟฟ้าระดับเเมสในทันที แต่ได้มีการวางยุทธศาสตร์ไว้ 3 ขั้น ดังนี้

ขั้นที่ 1 เขาเริ่มต้นเปิดตัวรถไฟฟ้า Tesla รุ่น Roadster ซึ่งเป็นรถสปอร์ตสุดหรูระดับเดียวกับ Mercedes-Benz S-Class , BMW 7-Series ที่มีความเป็นเลิศในด้านสมรรถนะ และการดีไซน์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้รถไฟฟ้าดูเท่ หรูหรา และน่าครอบครอง ในเรตราคาคันละ 100,000 เหรียญสหรัฐ

ขั้นที่ 2 ผลิตรถไฟฟ้าสุดหรู ในราคาปานกลาง ราคาคันละ 50,000 เหรียญสหรัฐ นั่นก็คือ Tesla รุ่น Model s

ขั้นที่ 3 ผลิตรถไฟฟ้าที่ใครๆ ก็สามารถจับจองเป็นเจ้าของได้ ในราคาคันละ 35,000 เหรียญสหรัฐ เพื่อเข้าสู่ตลาดรถระดับแมสอย่างเต็มตัว

electrek.co

แต่แค่เริ่มต้น มัสก์ก็ต้องเจอกับบททดสอบที่หนักหน่วง เมื่อรถไฟฟ้ารุ่นแรกที่เปิดตัวเมื่อปี 2547 มียอดจำหน่ายต่ำกว่าเป้าที่วางไว้ ทำให้สถานการณ์ของ Tesla ไม่สู้จะดีนัก และวิกฤตหนักถึงขั้นอาจล้มละลาย ประกอบกับ SpaceX ธุรกิจปล่อยจรวดขึ้นสู่อวกาศของมัสก์ ก็ประสบปัญหาเช่นกัน เพราะปล่อยจรวดล้มเหลวติดต่อกัน 3 ครั้ง จนเหลือเงินทุนสำหรับการปล่อยจรวดได้อีกเพียงครั้งเท่านั้น โดยช่วงนั้น (ปี 2551) ได้มีข่าวลือว่า google ได้ติดต่อขอซื้อ Tesla แต่ถูกมัสก์ปฏิเสธ

ต่อมา Daimler ผู้ผลิตรถยนต์ Mercedes Benz ได้เข้ามาซื้อหุ้น 10 % ของ Tesla ในจำนวนเงิน 50 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ทำให้มัสก์พอประคองธุรกิจให้ไปต่อได้ กระทั่ง Tesla เริ่มทำกำไรในปี 2556 จากรถไฟฟ้ารุ่น Model S ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ในขั้นที่ 2 ของเขา หลังจากต้องกัดฟันขาดทุนมาร่วม 10 ปี โดย Model S มียอดจำหน่ายสูงที่สุดในสหรัฐ ในตลาดรถระดับพรีเมี่ยม ซึ่งจากความสำเร็จตรงนี้จึงเป็นเสมือนการส่งสัญญาณให้รับรู้ว่า โลกพร้อมแล้วกับการเข้าสู่ยุคของรถไฟฟ้าส่วนบุคคล

และเมื่อยุทธศาสตร์ขั้นที่ 1 และ 2 ของ Tesla สำเร็จ เขาก็ก้าวไปยังขั้นที่ 3 นั่นก็คือการผลิตรถไฟฟ้าราคา 35,000 เหรียญสหรัฐ ซึ่งถ้าประสบความสำเร็จ ก็จะเป็นการประกาศชัยชนะอย่างเป็นทางการของนวัตกรรมรถไฟฟ้า และจะทำให้บริษัทรถยนต์รายใหญ่กระโจนเข้ามาในธุรกิจรถไฟฟ้าอย่างเต็มตัว เพื่อความอยู่รอดบนโลกที่เปลี่ยนแปลง

แต่การที่จะสร้างรถไฟฟ้าและขายในราคาเพียง 35,000 เหรียญสหรัฐ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย เฉพาะค่าแบตเตอรี่ก็ปาเข้าไป 20,000 เหรียญสหรัฐแล้ว มัสก์จึงต้องหาวิธีการทำให้ราคาแบตเตอรี่ต่ำลง แต่แทนที่จะแก้ปัญหาด้วยวิธีทางการตลาดอย่างที่อกาสซีเคยทำ มัสก์กลับเลือกสร้างนวัตกรรมเพื่อให้เกิดความยั่งยืน โดยได้ร่วมกับ Panasonic สร้าง “Gigafactory” โรงงานผลิตแบตเตอรี่ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แม้จะเป็นการลงทุนอย่างมหาศาล แต่ในระยะยาวจะทำให้ราคาต้นทุนในการผลิตแบตเตอรี่ลดลงถึง 30 % และจะทำให้ Tesla สามารถผลิตรถไฟฟ้าในราคา 35,000 เหรียญสหรัฐ ตามแผนการที่เขาวางไว้ได้ แต่หมายถึงว่า เขาจะต้องผลิตออกมาจำนวนมากๆ และต้องขายดีในระดับเทน้ำเทท่า

ในการเปิดตัว Tesla รุ่น Model 3 จึงได้รับความสนใจจากอุตสาหกรรมรถยนต์เป็นอย่างมาก และเมื่อ Model 3 ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดสั่งจองในช่วงเปิดตัวสูงถึง 325,000 คัน ทำลายสถิติ iPone และสูงที่สุดในโลก ก็ทำให้บริษัทรถยนต์ต่างๆ ต้องรีบประกาศเข้าสู่อุตสาหกรรมรถไฟฟ้าอย่างเต็มตัว เพราะเห็นชัดๆ ว่า โลกได้ก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงด้านพลังงานครั้งใหญ่แล้ว และประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาก็บอกกับเราว่า สิ่งเดียวที่มนุษย์สู้แล้วไม่มีวันชนะ นั่นก็คือการเปลี่ยนแปลง

www.latimes.com

หลังจากนี้ นอกจากเราจะได้เห็นการแข่งขันในการสร้างรถไฟฟ้าของบริษัทรถยนต์ชั้นนำต่างๆ ของโลกแล้ว อีกสิ่งที่น่าจับตาก็คือ การเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้ของ google และ Apple โดย Apple ทุ่มเทกับการสร้างรถไฟฟ้ามากถึงขั้นฉกวิศวกรของ Tesla ไปหลายราย จนทำให้มัสก์ต้องเหน็บผ่านสื่อว่า วิศวกรที่  Apple ได้ไปมีแต่พวกห่วยๆ ที่โดนเขาไล่ออกทั้งสิ้น และเปรียบเปรยอย่างแสบสันต์ว่า ในอนาคต Apple จะกลายเป็นสุสานของ Tesla

แม้การปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงานด้วยรถไฟฟ้าจะเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ แต่  Tesla ก็เป็นเพียง 1 ในอีกหลายธุรกิจพลิกโลกของมัสก์ โดยเขายังมีธุรกิจอื่นอีกมากมาย ที่สร้างภายใต้แนวคิดที่ต้องการให้มนุษย์มีคุณภาพชีวิตที่ดียิ่งขึ้น

ไม่ว่าจะเป็น SpaceX ธุรกิจปล่อยจรวดขึ้นสู่อวกาศ ที่มีลูกค้าประจำคือ องค์การนาซ่า ซึ่งอยู่ระหว่างการศึกษาและสำรวจเพื่อสร้างโครงการนำเที่ยวอวกาศในราคาประหยัด อีกทั้งวางแผนสร้างอาณานิคมบนดาวอังคาร ที่เขาคาดว่าจะสำเร็จได้ในอีก 20 ปี  , SolarCity โรงงานผลิตพลังงานจากแสงอาทิตย์ , Hyperloop โครงการขนส่งมวลชนผ่านท่อสูญญากาศที่เร็วที่สุดในโลก (1,200 กม./ชม.) รวมถึง Neuralink บริษัทที่กำลังสร้างนวัตกรรมสุดล้ำ ด้วยการเชื่อมโยงสมองมนุษย์เข้ากับคอมพิวเตอร์

ส่วนฉายาของ “the real life Iron Man” ก็มาจากการที่ จอห์น แฟฟโรว์ ผู้กำกับ Iron Man ได้เปิดเผยว่า บุคลิกของ โทนี่ สตาร์ค หรือ Iron Man มหาเศรษฐีซูเปอร์ฮีโร่ เขาได้แรงบันดาลใจมาจากคาแรคเตอร์ของมัสก์ โดยมีบางกระแสข่าวเล่าว่า ก่อนสร้างภาพยนตร์เรื่องนี้ในภาคเเรก แฟฟโรว์ถึงกับส่ง โรเบิร์ต ดาวนีย์ จูเนียร์ ไปคลุกคลีตีโมงกับมัสก์ระยะหนึ่ง เพื่อศึกษาและซึมซับบุคลิกของนักธุรกิจอัจฉริยะให้ออกมาได้อย่างสมจริง

อีลอน มัสก์ เป็นดารารับเชิญใน Iron Man 2

บทความก่อนหน้านี้ Better Place สตาร์ต-อัพ ที่เกือบพลิกโลก ด้วยโมเดลธุรกิจพลังงานรถยนต์ไฟฟ้า