Tesla ลดราคารถ 5 ครั้ง ใน 2 ปี ทำไมกล้าเล่นเกม Price War

Tesla ค่ายรถยนต์ไฟฟ้าของสหรัฐอเมริกา มักจะประกาศ ‘ลดราคาจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้า’ ในรุ่นยอดนิยมอยู่เป็นระยะ ถึงขนาดมีดราม่าในประเทศไทยจากผู้ซื้อรถ Tesla มีความสุขดีใจได้ไม่กี่วัน ต่อมาถึงกับใจหล่นไปอยู่ตาตุ่มเมื่อรถรุ่นเดียวกันลดราคาลงไปอีก 2.6 แสนบาท หลังออกรถใหม่ป้ายแดงมาได้ 3 วัน

การที่ Tesla ใช้กลยุทธ์การแข่งขันด้านราคา หรือ Price war นั้น ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่แทบจะไม่มีให้เห็นนักในธุรกิจซื้อขายรถยนต์มือหนึ่ง

แต่หลังจากกระแสรถยนต์ไฟฟ้าได้รับความนิยมมากขึ้น การปรับลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายจึงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง Tesla ในตลาดสหรัฐฯเองก็ปรับราคาขายรถเกือบทุกรุ่นลดลงเฉลี่ย 20% จากปีก่อน และการที่ Tesla เข้าไปทำตลาดในประเทศต่าง ๆ เช่นในจีน ก็ปรับลดราคา Model 3 และ Model X ลงแล้วถึง 5 ครั้ง ภายในระยะเวลา 2 ปี (ช่วงปี 2022-2023)

SCB EIC ให้มุมมองว่า Tesla มักใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายในประเทศที่อุปสงค์มีแนวโน้มแผ่วลง รวมถึงเมื่อมาตรการอุดหนุนการซื้อรถ EV ในประเทศนั้น ๆ กำลังทยอยหมดไป นอกจากนี้ การปรับลดราคาขายยังถูกนำมาใช้เพื่อลดปริมาณสินค้าค้างสต๊อก (Clearance sale) ก่อนการเปิดตัวรถรุ่นใหม่

สาเหตุที่ทำให้ Tesla สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้ เพราะความสามารถในการทำกำไรที่เหนือกว่าแบรนด์คู่แข่งอยู่ค่อนข้างมาก

งานศึกษาจาก Reuters พบว่า การขายรถ Tesla 1 คัน จะมีกำไรขั้นต้นเฉลี่ยราว 15,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็น 30% ของราคาขาย ซึ่งสูงกว่าแบรนด์คู่แข่งอย่าง BYD และ Volkswagen ถึงเกือบ 3 เท่าตัว

ผลพวงจากกลยุทธ์การตลาดของ Tesla กระตุ้นให้การแข่งขันในตลาดรถยนต์ทวีความรุนแรงขึ้น เราเลยได้เริ่มเห็นผู้ผลิตรถจากค่ายอื่น ๆ ออกมาตรการตอบโต้เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด เช่น การจัดโปรโมชั่นส่วนลดจากค่ายผู้ผลิตในท้องถิ่นของจีนทั้ง Xpeng และ Zheijiang รวมทั้ง BYD คู่แข่งสำคัญก็ออกมาประกาศลดราคารถยนต์ไฟฟ้าของตัวเองในจีนลงด้วยเช่นกัน

ส่วนประเทศไทยก็เริ่มมีแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าอื่น ๆ หันมาแข่งขันด้วยราคาแล้วเช่นกัน อาทิ MG และ ORA Good Cat ที่มีการมอบส่วนลดมูลค่าสูงถึงเกือบ 2 แสนบาท

และยังลุกลามไปถึงเหล่าตัวแทนจำหน่ายรถสันดาปเองก็ถูกกระตุ้นให้หากลยุทธ์ หรือช่องทางดึงดูดผู้บริโภค เช่น Toyota ได้ขยายเวลาผ่อนค่างวดรถจาก 5 เป็น 8 ปี รวมถึง Mazda ก็มีการมอบบัตรเติมน้ำมันให้ลูกค้าเพื่อเป็นแรงจูงใจ เป็นต้น

แม้ว่าการห้ำหั่นกันในตลาดรถยนต์จะส่งผลดีต่อผู้บริโภคโดยตรง แต่สำหรับภาคธุรกิจกลับมีแนวโน้มเผชิญความเสี่ยงด้านสภาพคล่องที่เกิดขึ้นจากการจัดโปรโมชั่นเพื่อเอาชนะเจ้าตลาด ซึ่งมีสายป่านยาวหรือมีความสามารถในการตั้งราคาแบบยืดหยุ่น

SCB EIC ประเมินว่าต้องจับตาดูในระยะถัดไปว่าจะมีผลกระทบอะไรตามมาจากการแข่งขันที่ดุเดือด โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ที่ปรับตัวได้ช้า รวมทั้งตัวแทนจำหน่ายรถยนต์รายย่อย

จากมุมมองดังกล่าวมีกรณีตัวอย่างให้เห็นแล้วในจีนที่เผชิญปัญหาผู้ผลิตรถ EV จำนวนมากปิดกิจการลง จากช่วงยุค EV บูม เคยมีบริษัทผู้ผลิตรถกว่า 500 ราย เหลือประมาณ 100 รายในปัจจุบัน หลังจากที่รัฐบาลมีนโยบายให้เงินอุดหนุนสนับสนุนรถ EV มากถึง 3 แสนบาทต่อคันมายาวนานร่วม 10 ปี จนทำให้เกิดบริษัทผู้ผลิตรถ EV ในรูปแบบสตาร์ทอัพจำนวนมากและเกิดการแข่งขันสูง กระทั่งหลังจากสถานการณ์โควิด-19 เศรษฐกิจจีนซบเซา และรัฐบาลลดเงินอุดหนุน มีการต่อสู้แข่งขันกันลดราคาทำให้บริษัทรายเล็กได้รับผลกระทบและสู้บริษัทรถยนต์ที่มีเงินทุนสูงกว่าไม่ได้

อย่างไรก็ตามถ้าดูในระดับโลกและในอาเซียนสถานการณ์ตอนนี้กำลังเป็นช่วงขาขึ้นของอุตสาหกรรมรถ EV ที่เติบโตต่อเนื่อง คาดว่ายอดขายและยอดผลิต EV ทั่วโลกจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 33 % นับตั้งแต่ปี 2022 จนทำให้มียอดการผลิตสะสมสูงเกิน 200 ล้านคันภายในปี 2030

ส่วนประเทศไทย มีนโยบายส่งเสริมอุตสาหกรรม EV 3.5 (ระยะที่2) ออกมาล่าสุด โดยรัฐให้เงินอุดหนุนรถยนต์ไฟฟ้า รถกระบะไฟฟ้า รับเงินอุดหนุนสูงสุด 100,000 บาท

ถ้าย้อนไปดูมาตรการสนับสนุนการใช้ EV 3.0 (ระยะแรก) ในปี 2565 ที่ผ่านมา มีผู้เข้าร่วมมาตรการสนับสนุนแล้ว รวมทั้งสิ้น 13 แบรนด์ จาก 15 บริษัท ทั้งในประเภทรถยนต์นั่งไฟฟ้า รถกระบะไฟฟ้า และรถจักรยานยนต์ไฟฟ้า

ตามรายงานของ SCB EIC ประเมินว่า ทุก ๆ 1 แสนคันของการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าภายในประเทศ จะทำให้ GDP ของไทย โตขึ้น 0.2% หรือราว 2.6 หมื่นล้านบาาท ดังนั้นการที่ไทยก้าวไปเป็น Regional EV hub ไม่ใช่แค่ประโยชน์ในแง่การส่งออก แต่สิ่งที่จะได้ต่อเนื่องจากมูลค่าเพิ่มจากห่วงโซ่อุปทานอุตสาหกรรม EV ที่กำลังทยอยเกิดขึ้นในประเทศไทยเองด้วย อาทิ อุตสาหกรรมผลิตแบตเตอรี่ สถานีอัดประจุไฟฟ้า รวมถึงกลุ่มผู้ผลิตชิ้นส่วนบางประเภทที่เคยเป็นซัพพลายเออร์ให้กับผู้ผลิตรถยนต์สันดาปก็จะเกิดการปรับตัวตาม

สิ่งที่ไทยควรต้องเร่งทำ คือสร้างเครือข่ายห่วงโซ่อุปทานและระบบนิเวศน์ EV ให้เกิดขึ้นภายในประเทศแบบครบวงจร เพื่อลดการนำเข้ายานยนต์และชิ้นส่วนจากต่างประเทศ และสนับสนุนภาคธุรกิจกลุ่มที่มีแนวโน้มที่ดีให้เติบโตไปพร้อมกับตลาด EV ให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ อาทิ ผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ มอเตอร์ไฟฟ้า ยางล้อ และชุดสายไฟ

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าจะมีกลุ่มผู้ผลิตชิ้นส่วนและอุปกรณ์รถยนต์บางกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับระบบส่งกำลังและเชื้อเพลิงที่จะได้รับผลกระทบจากความต้องการในกลุ่มรถสันดาปที่ลดลงในอนาคต