อณุพรรณ เครือมิ ‘I AM SIAM’ น้ำปรุงที่ขายความทรงจำความเป็นไทย ด้วยคอนเทนต์ดีมีค่ามากกว่าโฆษณา | THAILAND TMR

ปี 2561 ในวันที่ละครชื่อดังอย่างบุพเพสันนิวาสออกอากาศ และสร้างปรากฏการณ์ความนิยมไปทั่วทั้งประเทศ ตอนนั้นเองที่จ๊ะ-อณุพรรณ เครือมิ กรรมการผู้จัดการ ห้างหุ้นส่วนจำกัด คุ้นกลิ่น เจ้าของแบรนด์น้ำหอมสัญชาติไทย ‘I AM SIAM’ มองเห็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์ได้รับการพูดถึงในวงกว้างมากกว่านี้ นั่นจึงเป็นที่มาของน้ำปรุงกลิ่นกฤษณะกาลี สกัดจากดอกบัวหลวง ปรากฏว่า ยอดขายวันแรกหลังเปิดตัวก็ได้รับฟีดแบคที่ดีเกินคาด แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก ทำให้เธอเข้าใจถึง ‘core value’ ของการทำการตลาดออนไลน์ว่า ต้องเชื่อมโยงไปถึงประสบการณ์ของลูกค้าให้ได้

จ๊ะ-อณุพรรณ ถอดเคล็ดลับความสำเร็จและการก้าวข้ามฝ่าวิกฤตจากโควิด-19 ที่เธอบอกว่า I AM SIAM ได้รับผลกระทบเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ ทว่า เธอผ่านความท้าทายเหล่านั้นมาได้อย่างไร และอะไรคือหัวใจสำคัญของการทำการตลาดออนไลน์ในยุคนี้บ้าง workpointTODAY ชวนเธอมาเล่าเรื่องราวทั้งหมดบนเวที THAILAND TOMORROW

คอนเทนต์ที่ดีมีค่ามากกว่าโฆษณา

“ไม่ใช่เน้นขายอย่างเดียว แต่เราต้องสร้าง trust จากลูกค้าก่อน แบรนด์เราใช้ค่าโฆษณาน้อยมาก เรามีลูกค้าประจำที่มาซื้อซ้ำเพราะเสพติดคอนเทนต์ในเพจ แบรนด์แทบไม่ต้องทำโฆษณาอะไรเลยลูกค้าก็เข้ามาซื้อเอง”

จ๊ะ เล่าย้อนไปพึงจุดเริ่มต้นของการทำแบรนด์ I AM SIAM ว่า เดิมทีเธอทำเป็นบริษัทรับจ้างผลิตสินค้าหรือ OEM (Original Equipment Manufacturer) ให้กับแบรนด์อื่น รวมถึงยังรับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาทั้งเรื่องการผลิต การตลาด และการทำแพคเกจจิ้งด้วย จากนั้น เริ่มมีลูกค้าแบรนด์เข้ามาเยอะขึ้นจนเธอสังเกตเห็นว่า มีลูกค้าบางรายมีกระแสเงินสดค่อนข้างดีจนแทบไม่ต้องสต๊อกสินค้า จนได้รับคำตอบว่า นั่นเป็นเพราะลูกค้าขายผ่านช่องทางออนไลน์ ประกอบกับตอนนั้นเธออายุเข้าเลขสามพอดีจึงคิดว่า ควรศึกษาการใช้โซเชียล มีเดีย และการทำธุรกิจออนไลน์ไว้บ้าง แม้ไม่ได้นำมาใช้กับธุรกิจของตัวเองโดยตรง แต่อย่างน้อยที่สุด ก็น่าจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์ที่เข้ามาเป็นลูกค้าได้บ้างไม่มากก็น้อย

ไม่นานหลังจากนั้น จ๊ะก็ตัดสินใจทำธุรกิจน้ำหอมเป็นของตัวเอง โดยคัดเลือกไลน์สินค้าจากที่มีอยู่ซึ่งก็คือ น้ำหอมที่สกัดจากดอกไม้ไทย และเมื่อคิดจะทำการณ์ใหญ่แล้ว เธอก็ไม่ได้มองแค่ตลาดในประเทศเท่านั้น ทุกแพลตฟอร์มในโซเชียล มีเดีย คือลูกค้าของแบรนด์ทั้งหมด เธอจึงคิดถึงชื่อแบรนด์ที่ต้องเป็นภาพจำให้กับคนไทย และต่างชาติก็ต้องออกเสียงได้ง่ายด้วย ‘I AM SIAM’ น่าจะเป็นชื่อที่ลงตัว

“น้ำหอมเบสของ I AM SIAM คือน้ำปรุง นำมามิกซ์กับกลิ่นอินเตอร์ทำให้ไม่ได้ดูโบราณ ใช้ในชีวิตประจำวันได้ ตอนนั้นคิดแค่ว่า เราต้องการหาสินค้าให้เข้ากับโซเชียล มีเดีย แพลตฟอร์ม เวลาเลื่อนฟีดต้องไม่ใช่สินค้าเดียวโดดๆ ต้องมีเรื่องเล่าหลายๆ อย่าง ให้เขารู้สึกว่า เปิดมาดูแล้วมันต้องไม่น่าเบื่อ ต้องน่าสนุก มีเรื่องราวอัปเดตตลอด ซึ่งดอกไม้ไทยมีเรื่องเล่าหลายสายพันธุ์ ทำให้คนกดฟอลโลวได้ ต้องคิดว่า เราจะทำยังไงให้คนมาฟอลโลวด้วยยอดออร์แกนิค ต้องนำเสนอเรื่อราวที่เป็นความรู้เรื่องดอกไม้ไทย”

นอกจากคอนเทนต์ในเพจที่สร้างฐานแฟนให้กับ I AM SIAM ได้แล้ว การศึกษาอินไซด์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มก็มีส่วนสำคัญเช่นกัน จ๊ะเล่าว่า ลูกค้าไทยกับลูกค้าต่างชาติจะมีความชอบต่างกันตรง หากเป็นคนไทยจะชอบส่วนผสมของกลิ่นที่มีความเป็นอินเตอร์มากกว่า แต่ถ้าเป็นต่างชาติจะนิยมกลิ่นที่ใส่ความเป็นไทยเข้ามาเยอะๆ เรื่องแพคเกจจิ้งก็เช่นกัน คนไทยชอบสีสันสดใส แต่ต่างชาติไม่ต้องเน้นสีจัดจ้านมาก อาจจะเป็นโทนพาสเทลหรือมีความวินเทจหน่อยๆ จะดีกว่า

ยิ่งปรับตัวเร็ว ยิ่งมีทางรอด

ในช่วงโควิด-19 ระลอกแรก I AM SIAM ได้รับผลกระทบเต็มๆ เพราะทั้งส่วนผสมและแพคเกจจิ้งต้องนำเข้าจากต่างประเทศเกือบทั้งหมด เมื่อมีการล็อกดาวน์จากทางฝั่งยุโรป การส่งออกสินค้าก็ไม่สามารถทำได้ แล้วทางแบรนด์เองก็ให้น้ำหนักไปที่ลูกค้าต่างชาติซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ที่มากกว่า หลังจากเกิดวิกฤตขึ้น แบรนด์จึงต้องเริ่มปรับกลยุทธ์การขายใหม่ เน้นทำการตลาดในประเทศมากขึ้น ให้ความสำคัญกับพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย และอะไรที่ไม่เคยทำก็ต้องทำ แต่จะทำอย่างไรให้ภาพลักษณ์แบรนด์ยังดีอยู่

“ขวดที่เรานำเข้ามาก็เข้าไม่ได้แล้ว กลิ่นอินเตอร์ที่นำมามิกซ์จากฝรั่งเศสกับยุโรปก็เข้ามาได้จำกัด กลิ่นที่เคยขายดีก็ขายไม่ได้เพราะแทบทุกกลิ่นต้องมิกซ์อินเตอร์หมด เราก็ลิสต์มาเลยว่า กลิ่นไหนบ้างที่ไม่ต้องมิกซ์ แล้วก็ขายเฉพาะในประเทศก่อน ซึ่งก่อนหน้านี้ I AM SIAM ไม่เคยลดแลกแจกแถม เพราะเราเชื่อเรื่องเพอฟอร์แมนซ์ แบรนด์ดังๆ ไม่มีทางที่จะลดราคา เราก็มองตัวเองด้วยโพสิชันนั้น แต่ครั้งนี้ถ้าไม่ลดเราไม่รอดแต่จะลดยังไงให้ยังดูดี เลยเลือกชอยส์เป็นแถมละกัน คือซื้อ น้ำหอม 30ml. สามขวด แถมหนึ่งขวด ปรากฎว่า ช่วงประมาณเดือนมีนาคมถึงเมษายน ยอดขายดีกว่าที่เคยขายมาทั้งหมด แล้วเราก็ออกกลิ่นที่หาได้ยากเพิ่มบอกคนปรุงว่า หากลิ่นอะไรก็ได้ที่หายากที่สุด ก็ได้มาเป็นกลิ่นว่านจูงนาง เราก็เขียนคอนเทนต์เอารูปลงเพจ ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ขายดีมาก”

Cash is King

ส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ผ่านช่วงวิกฤตมาได้ก็คือ กระแสเงินสด (cash flow) โดยปรกติ จ๊ะให้ความสำคัญกับเงินสดสำรองอยู่แล้ว เธอย้ำว่า ทุกๆ การลงทุนต้องมีกำไรเสมอ สมมติลงทุนกับการทำมาร์เกตติ้งไปด้วยเงินหนึ่งล้านบาท กำไรที่ได้กลับมาต้องไม่ต่ำกว่า 60-70% ฉะนั้น คิดจะลงทุนอะไรต้องค่อยๆ ทำ ไม่รีบร้อน ให้ดูแนวโน้มและทิศทางตลาดก่อนว่า เราได้แค่ไหนโตอย่างมั่นคงแข็งแรงดีกว่าต้องเจ็บหนักจากการไม่มีเงินสดในมือ

“SMEs ส่วนใหญ่ถ้าไปไม่รอดหรือเริ่มต้นแล้วกู้เงินทันทีบอกเลยว่า คุณจะเหนื่อยมาก เพราะนอกจากจะเรียนผิดเรียนถูกแล้ว SMEs ยังมีประสบการณ์ไม่เยอะ ถ้าคุณไม่มีเงินสดเพื่อรองรับภาวะที่ไม่คุ้นชินแล้วผิดพลาด คุณจะเฟลและเหนื่อย คุณจะรู้สึกว่า เหนื่อยตั้งแต่ตื่น อย่างน้ำหอมกลิ่นว่านจูงนางที่เราไม่เคยทำ เราก็ไม่รู้ฟีดแบคลูกค้ามาก่อนแต่เราลงทุนไปแล้ว ซึ่งถ้ากระแสเงินสดเราไม่ดี เงินก้อนนี้หายไปเลยนะ เฟลไหม ก็เฟล สต๊อกก็เหลือบาน ฉะนั้น ล็อตแรกยังไม่ต้องลงทุนเยอะ โฆษณาเป็นลักษณะออร์แกนิคซาวด์ไปก่อน แล้วค่อยๆ เพิ่มค่าการตลาดไปเรื่อย ๆ”

เธอทิ้งท้ายไว้ว่า การสร้างเอนเกจเมนต์กับลูกค้าที่สำคัญที่สุดคือ ต้องทำให้เขารู้สึกว่า จะได้อะไรจากเราไปบ้างนอกจากสินค้า เข้ามาที่เพจของแบรนด์แล้วมีคอนเทนต์อะไรน่าสนใจ ไม่ใช่มีแต่สินค้านำเสนออย่างเดียว แบรนด์ใช้เงินในการทำโฆษณาน้อยมากๆ เพราะลูกค้าชอบคอนเทนต์ เพจของ I AM SIAM จึงเต็มไปด้วยการนำเสนอเรื่องต่างๆ ในความทรงจำของความเป็นไทย นี่คือจุดเด่นของแบรนด์

“อันดับแรกต้องรู้ก่อนว่า จะขายอะไร ต้องรู้ว่าลูกค้าที่จะมาซื้อมีพฤติกรรมอย่างไร ต้องศึกษาวิธีการทำสื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า การทำโซเชียลต้องทำไงก็ได้ให้เราติดท็อบทรีในการเสิช สร้างความแตกต่าง สร้างคอนเทนต์ให้ดี เซฟค่ามาร์เกตติ้งด้วย แล้วลูกค้าจะเสพติดเราเองถ้าเราทำคอนเทนต์ที่ดี แล้วสุดท้ายคนที่ไม่ปรับไม่เปลี่ยนจะเสี่ยงกว่ามาก เพราะเทคโนโลยีมันเข้ามา สื่อหลากหลาย ข้อมูลเข้ามาเยอะคุณต้องสกรีนดีๆ เราไม่รู้อันไหนจริงไหนเท็จ พยายามศึกษาข้อมูลจากคนที่เชื่อถือได้ เพื่อประกอบการตัดสินใจให้เราปรับตัวได้ถูกทิศถูกทาง”

รับชม จ๊ะ-อณุพรรณ เครือมิ กรรมการผู้จัดการ ห้างหุ้นส่วนจำกัด คุ้นกลิ่น เจ้าของแบรนด์น้ำหอมสัญชาติไทย  ‘I AM SIAM’ ในงาน THAILAND TOMORROW by workpointTODAY ทอล์คความรู้ฉีดวัคซีนเศรษฐกิจไทย