เปิดอินไซต์คนไทยขี้เบื่อจัด! ไม่มี Brand Loyalty เหมือนอดีต แบรนด์ต้องปรับการตลาดเข้าหา

‘คนไทย’ กับ ‘ความขี้เบื่อ’ เป็นของคู่กัน ทำให้พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามความเบื่อในช่วงเวลานั้น ที่เห็นได้ชัดสุดคือคนไทยในมุมผู้บริโภคกำลังทดลองสินค้าอะไรใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ 

เช่น จากเดิมเราใช้โฟมล้างหน้ายี่ห้อนี้อยู่เป็นประจำ แต่ด้วยความเบื่อและต้องการจะทดลองอะไรใหม่ๆ ก็เปลี่ยนใจไปเลือกซื้อแบรนด์อื่นๆ แทน ทำให้ไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีตอีกต่อไป

สำหรับผู้ผลิตแล้วเรื่องการเปลี่ยนใจบ่อยๆ ของผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องดีเท่าไหร่นัก ทำให้หลายๆ แบรนด์ต้องคิดค้นการตลาดสำหรับคนขี้เบื่อขึ้น เพื่อปรับตัวรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ฉะนั้นแล้ว ในบทความนี้ TODAY Bizview จะสรุปอินไซต์และการตลาดสำหรับคนขี้เบื่อให้ครบจบในบทความเดียว

[ คนไทยกว่า 50% ขี้เบื่อ โดยเฉพาะ GEN Z และ GEN Y ]

ก่อนอื่นเรามารู้ถึงอินไซต์คนนี้เบื่อกันคร่าวๆ ก่อน ‘วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล’ (CMMU) เผยผลสำรวจจากคนไทย 1,019 คน แบ่งออกเป็น 4 วัย ได้แก่ Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Bloomer เกี่ยวกับความ ‘ขี้เบื่อ’ ไว้ว่า 

คนไทยกว่า 50% เป็น ‘คนขี้เบื่อ‘ โดยผลสำรวจแบ่งระดับความขี้เบื่อออกเป็น ‘เบื่อเท่าฟ้า’ (ระดับ 60-79 คะแนน อ้างอิงจากเกณฑ์ MSBS) และ ‘เบื่อเท่าจักรวาล’ (ระดับ 80-100 คะแนน อ้างอิงจากเกณฑ์ MSBS) และสำรวจพบข้อมูลดังต่อไปนี้

• • • • • คนไทยที่ ‘เบื่อเท่าฟ้า’ มีอยู่ 41.6% โดยกลุ่มนี้มีผู้ชายมากกว่า
        • คนไทยที่ ‘เบื่อเท่าจักรวาล’ มีอยู่ 10.5% โดยกลุ่มนี้มีผู้หญิงมากกว่า
        • นอกจากนั้น คนไทยยังชอบแสวงหาความหลากหลายสูงมาก (High Variety Seeking) โดยคนไทยกว่า 31.1% ชอบแสวงหาความหลากหลาย

หากแยกย่อยพฤติกรรมความเบื่อตาม Gen จะพบว่า 

• • • • • Gen ที่ขี้เบื่อที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen Z, Y, X
        • Gen ที่ชอบความหลากหลายสูงมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen X, Baby boomer, Y 

[ 4 กิจกรรมแก้เบื่อของคนไทย ‘ดูสื่อบันเทิง’ นำโด่งในทุกเจน ]

คนไทยมีกิจกรรมแก้เบื่อเรียงอันดับจากมากไปน้อย ดังนี้

1. 1. 1. 1. 1. ดูสื่อบันเทิง
            2. เล่นโซเชียล
            3. หาของกิน
            4. ฟังเพลง

โดย ‘ดูหนังหรือโทรทัศน์’ เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด

แต่อันดับรองๆ ลงมาในแต่ละ Gen จะแตกต่างกัน อาทิ

• • • • • Gen Z ได้แก่ ฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน ช้อปปิ้ง
        • Gen Y ได้แก่ เล่นโซเชียลหาของกิน ฟังเพลง ช้อปปิ้ง
        • Gen X ได้แก่ หาของกิน เล่นโซเชียล ช้อปปิ้ง ฟังเพลง 
        • Baby Boomer ได้แก่ เล่นโซเชียล หาของกิน พบปะสังสรรค์ ฟังเพลง

ในขณะที่ถ้าแบ่งกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมตามเพศ จะพบว่า 

• • • • • ผู้ชาย คือ การออกกำลังกาย 
        • ผู้หญิง คือ การช้อปปิ้ง
        • LGBTQIA+ คือ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง

[ รองเท้า ลิปสติก น้ำหอม คนไทยส่วนใหญ่มีมากกว่า 3 ชิ้นขึ้นไป ]

เรามาดูต่อกันที่พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับคนขี้เบื่อ โดยเฉลี่ยแล้วจะพบว่า 

• • • • • 43% เบื่อแล้วจะกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์เดิมๆ ที่เคยใช้
        • 37% เบื่อแล้วจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ 
        • 20% เบื่อแล้วเป็นไปได้ทั้งกลับไปแบรนด์เดิมและหาแบรนด์ใหม่ขึ้นกับช่วงเวลานั้นๆ

ถ้ามาดูรายละเอียดพฤติกรรมของคนแต่ละ Gen เวลาเบื่อจะพบว่า

• • • • • กลุ่ม Gen Z จะเบื่อแล้วจะกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์เดิมๆ ที่เคยใช้
        • กลุ่ม Gen X จะเบื่อแล้วเปลี่ยนไปสู่แบรนด์ใหม่ๆ มากที่สุด

นอกจากนี้ ในผลสำรวจด้านผลิตภัณฑ์และแบรนด์ในการบริโภคสินค้าแต่ละประเภทจะพบว่า

• • • • • ผู้บริโภคหนึ่งคนเฉลี่ยแล้วมี ‘รองเท้าผ้าใบ’ 5 คู่ 3 แบรนด์ บางคนมีสูงสุด 100 คู่และมากกว่า 15 แบรนด์
        • ผู้บริโภคหนึ่งคนเฉลี่ยแล้วมี ‘ลิปสติก’ 7 แท่ง 5 แบรนด์ บางคนมีสูงสุด 30 แท่งและมากกว่า 15 แบรนด์
        • ผู้บริโภคหนึ่งคนเฉลี่ยแล้วมี ‘น้ำหอม’ 4 ขวด 3 แบรนด์ บางคนมีสูงสุด 60 ขวดและมากกว่า 25 แบรนด์

[ คนไทยขี้เบื่อขึ้น เพราะโลกหมุนไว-ธุรกิจแข่งกันขาย ]

‘ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร’ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) อธิบายสถานการณ์ความขี้เบื่อว่า ตอนนี้เราอยู่ในยุคดิจิทัลที่ล้อมรอบด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาไวไปไว ความบันเทิงในโลกออนไลน์ และสิ่งเร้าต่างๆ มากมาย

ทำให้ผู้คนส่วนใหญ่มีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างน้อยลง ส่งผลให้เกิดภาวะ ‘เบื่อง่าย หน่ายเร็ว’ ชอบความแตกต่างหลากหลาย ท้าทาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซากจำเจ และมักจะแสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา 

ส่งผลให้ ‘พฤติกรรมการบริโภค’ เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีต

สาเหตุความเบื่อไม่ได้มาจากปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคอย่างเดียว แต่มาจาก ‘ปัจจัยภายนอก’ อย่าง ‘ผู้ขายมีมากขึ้น’ ทำให้มีสินค้าใหม่และตัวเลือกใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา ยิ่งกระตุ้นให้อยากลองของใหม่ไปเรื่อยๆ ส่งผลให้สินค้าที่เคยขายดีอาจไม่ขายดีตลอดไป

นอกจากนั้น การ Retargeting ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการในปัจจุบันทำการตลาดยากขึ้นและต้องปรับตัว

ที่เห็นได้ชัดคือกลุ่มสินค้าแฟชั่นที่ต้องออกคอลเลกชันใหม่บ่อยๆ จนกลายเป็น Fast Fashion และกลุ่มสินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ที่ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เป็นประจำ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ทำให้เกิดเทรนด์ตลาดใหม่ที่น่าจับตาที่เรียกว่า ‘ตลาดของคนขี้เบื่อ’ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องในอนาคต 

[ 5 เทคนิครับมือคนขี้เบื่อ ทำยังไงให้รักษาลูกค้าขี้เบื่อไว้ได้ ]

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้เราจะเห็นภาพชัดขึ้นแล้วว่าความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อส่วนใหญ่จะมีหลายชิ้นและไม่ซ้ำแบรนด์กัน ทำให้เป็นจุดกำเนิดของ ‘การตลาดคนขี้เบื่อ’ ซึ่งทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เผย 5 เทคนิคทางการตลาดที่ธุรกิจมัดใจคนขี้เบื่อไว้ดังนี้

1. 1. 1. 1. 1. 1. Adjustable ปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ให้เข้ากับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน เช่น รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz น่ารักๆ ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ 

1. 1. 1. 1. 1. 2. Personalized ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละบุคคล เช่น แบรนด์เครื่องสำอางมีการให้คำแนะนำเฉดสี Personal Color ที่เหมาะกับบุคลิกของคนๆ นั้น หรือน้ำหอม Jo Malone ที่สามารถผสมกลิ่นขึ้นมาเป็นกลิ่นใหม่ได้เพื่อให้ลูกค้ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

1. 1. 1. 1. 1. 3. Socializing สร้างสถานที่และบรรยากาศที่เอื้อต่อการพบปะสังสรรค์หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้ เช่น ร้านอาหาร คาเฟ่ ที่มีหนังหรือรายการกีฬาให้ดู มีบอร์ดเกมให้เล่น มีเสียงเพลงหรือดนตรีสดให้ฟัง หรืออย่าง H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าและสังสรรค์ได้ด้วย 

1. 1. 1. 1. 1. 4. Renting Model สร้างแพลตฟอร์มธุรกิจเช่าใช้ชั่วคราวและปรับเปลี่ยนสินค้าได้เรื่อยๆ เช่น ร้านเช่าชุดเพื่อออกงานหรือไปเที่ยวที่ถ่ายลงโซเชียลมีเดียได้ไม่ซ้ำ แพลตฟอร์ม VIENN ที่ส่งต่อสินค้าแฟชั่นมือสอง หรือเช่น ธุรกิจ Kinto ของโตโยต้าที่เปิดบริการให้เช่ารถยนต์รายเดือนเพื่อให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนรถได้หลายๆ รุ่น โดยไม่ต้องซื้อ

1. 1. 1. 1. 1. 5. Marketainment ใช้ความสนุกสนาน ความบันเทิงมาเชื่อมกับการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบถูกยัดเยียด แต่ต้องดึงดูดความสนใจ สร้างความเพลิดเพลิน หรือสร้างความประทับใจให้แก่
                  พวกเขาให้ได้ก่อนจึงจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ เช่น Shopertainment โดยการไลฟ์สดขายของและมีกิจกรรมให้ร่วมสนุก 

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลายๆ คนคงได้เห็นภาพการตลาดมัดใจคนขี้เบื่อมากขึ้นไปแล้ว สำหรับมุมผู้บริโภคที่มีตัวเลือกมากมาย สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตามใจตรงการ ขณะที่มุมผู้ผลิตเองก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับกลุ่มผู้บริโภคขี้เบื่อด้วยกลยุทธ์ต่างๆ แต่ต้องไม่ลืมว่า ‘คุณภาพสินค้า’ และ ‘บริการ’ ยังคงเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่จะเรียกให้ผู้บริโภคเข้ามาหาเราอยู่เสมอ