รู้จัก The Coffee Club ร้านกาแฟที่เปิดมา 12 ปีแล้ว คนไทยยังไม่คุ้นเคย

หลายคนอาจจะเคยเห็นผ่านตา แต่ไม่เคยเดินเข้าไปใช้บริการเลยสักครั้ง กับร้านกาแฟสัญชาติออสเตรเลียอย่าง ‘The Coffee Club’ ที่เข้ามาเปิดสาขาในไทยนานกว่า 12 ปีแล้ว 

แต่ก็ไม่ได้น่าแปลกใจอะไร เพราะตลอด 10 ปีแรกของ ‘The Coffee Club’ ไม่ได้หวังจะเจาะตลาดคนไทยเลย จนกระทั่ง 2 ปีหลังมานี้

อะไรทำให้ The Coffee Club เปลี่ยนใจ TODAY Bizview ชวนอ่านสรุปความเป็นมาของ The Coffee Club และกลยุทธ์ของแบรนด์กาแฟหมื่นล้าน ที่ธุรกิจในไทยพลิกจากกำไรเป็นขาดทุนในยุคโควิด

[ The Coffee Club เกิดในแดนจิงโจ้  ]

The Coffee Club สาขาแรกเปิดให้บริการในเดือน พ.ย. 1989 หรือเมื่อ 33 ปีก่อน ที่ท่าเรือ Eagle Street เมืองบริสเบน ประเทศออสเตรเลีย โดยสองผู้ก่อตั้งอย่าง Emmanuel Kokoris และ Emmanuel Drivas ที่พยายามจะมองหากาแฟดื่มตอนดึก แต่หาไม่ได้

ทำให้ The Coffee Club ถูกวางคอนเซปต์เป็นร้านกาแฟแบบ all day dining คือนอกจากจะมีเสิร์ฟกาแฟทุกวันตั้งแต่เช้าจนค่ำแล้ว ยังมีบริการเสิร์ฟอาหารเช้า กลางวัน และเย็นด้วย 

หลังจากนั้น The Coffee Club ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และมีการขยายสาขาจนกลายเป็นร้านกาแฟ ‘แฟรนไชส์’ ในที่สุด 

ก่อนในปี 2005 The Coffee Club จะขยายสาขาออกนอกประเทศเป็นครั้งแรก โดยมีมาสเตอร์แฟรนไชส์อย่าง ‘แบรดลีย์ เจคอบ’ และ ‘แอนดี้ ลูคัส’ เปิดสาขาแรกในเมืองเวลลิงตัน ประเทศนิวซีแลนด์

[ ไมเนอร์เข้าซื้อ The Coffee Club ]

19 ปีหลังก่อตั้ง The Coffee Club ในปี 2008 บริษัทข้ามชาติที่มีต้นกำเนิดจากประเทศไทย อย่าง ‘ไมเนอร์ กรุ๊ป’ ได้ส่ง ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ เข้าซื้อกิจการ 50% ของ ‘ไมเนอร์ ดีเคแอล’ บริษัทแม่ของ The Coffee Club

เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายธุรกิจสู่ภูมิภาคอื่นๆ ทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย

ภายใน 7 ปีจากนั้น จำนวนสาขาของ The Coffee Club เพิ่มจาก 160 แห่งเป็น 440 แห่งใน 11 ประเทศ ส่วนยอดขายเพิ่มจาก 150 ล้านเหรียญเป็น 540 ล้านเหรียญ 

และได้ขยายธุรกิจสู่ธุรกิจอาหารใต้แบรนด์อื่นๆ อย่าง Ribs and Rumps, Groove Train และ Coffee Hit ธุรกิจคั่วกาแฟอย่าง Veneziano Coffee Roasters

ต่อมาในปี 2012 ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ ได้ทุ่มเงินลงทุนอีก 45 ล้านเหรียญ เพื่อเข้าถือหุ้นใน ‘ไมเนอร์ ดีเคแอล’ เพิ่มอีก 20% รวมเป็น 70% ส่วนอีก 30% ยังอยู่ในมือของผู้ก่อตั้ง

ปัจจุบัน The Coffee Club มีพนักงานมากกว่า 6,000 คน ในร้านกาแฟสาขากว่า 400 แห่งทั่วโลก พร้อมรายได้หลักหมื่นล้านบาทต่อปี

[ The Coffee Club ในไทย คนไทยไม่ใช่คนกิน ]

ย้อนกลับมาดูสถานการณ์ของ The Coffee Club ในประเทศไทย จะเห็นว่า หลังเปิดให้บริการมา 10 ปี ลูกค้ากว่า 70% ของ The Coffee Club เป็นลูกค้าต่างชาติ มีแค่ 30% เท่านั้นที่เป็นลูกค้าคนไทย

เพราะ The Coffee Club มุ่งเป้าจับกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่สนิทสนมคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว และมีไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับแบรนด์ บางสาขาเน้นรองรับลูกค้าแทนโรงแรมขนาดเล็กในย่านชาวต่างชาติที่ไม่มีบริการอาหารเช้า

เมนูส่วนใหญ่ของ The Coffee Club จึงออกแบบมาให้เหมาะกับลูกค้าต่างชาติมากกว่าลูกค้าชาวไทย

จริงๆ มันจะไม่เป็นปัญหาเลย เพราะประเทศไทยเป็นประเทศที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติปีละเกือบ 40 ล้านคน คิดเป็นมูลค่าทางการท่องเที่ยวกว่า 2 ล้านล้านบาท 

ทำให้ The Coffee Club ในไทยเติบโตดี มีสาขามากกว่า 60 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองท่องเที่ยวต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งภูเก็ตที่มี The Coffee Club มากกว่า 20 สาขา

แต่ ‘โควิด-19’ ทำให้เกมเปลี่ยน The Coffee Club ได้รับผลกระทบอย่างหนัก 

จนต้องปิดสาขาไปเกือบครึ่ง เหลือเพียง 30 กว่าสาขาเท่านั้น

ส่วนรายได้ของ The Coffee Club ในประเทศไทยก็พลิกจากกำไรกลายเป็นขาดทุน

ปี 2018 รายได้ 877 ล้านบาท กำไร 15 ล้านบาท

ปี 2019 รายได้ 1,055 ล้านบาท ขาดทุน 164 ล้านบาท

ปี 2020 รายได้ 412 ล้านบาท ขาดทุน 220 ล้านบาท

แต่ในปี 2022 นี้ The Coffee Club ตั้งเป้ารายได้ 600 ล้านบาท

จึงไม่แปลกที่ The Coffee Club จะตัดสินใจเปลี่ยนแนวทางของแบรนด์อย่างเร่งด่วน

[ ปรับตัว แก้เกม 2 ปีในโควิด ]

ในช่วง 2 ปีหลัง ผู้บริหารของ The Coffee Club เริ่มให้สัมภาษณ์กับสื่อไทยมากขึ้น เห็นชัดว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การปรับตัวของแบรนด์

ถ้ามาสรุปเป็นข้อๆ เป้าหมายที่ The Coffee Club ต้องการ คือ

– เพิ่มคนไทยที่รู้จัก The Coffee Club ปรับสัดส่วนลูกค้าไทยและต่างชาติเป็น 60 ต่อ 40 

– เพิ่มปริมาณการสั่งเครื่องดื่มจาก 70% ของโต๊ะเป็น 100%

ส่วนทำไปแล้ว คือ

– ปรับเมนูเก่า เสริมเมนูใหม่ ให้ง่ายขึ้นและถูกปากคนไทย อย่างเมนูข้าว เมนูเส้น หรือเมนูขนมหวาน

– ลดราคาเฉลี่ยลง 15-20% และหยุดเก็บค่าเซอร์วิสชาร์จและ Vat 7% ชั่วคราว

– เปิดบริการสาขาเข้าถึงคนไทย บริการได้ตลอดทั้งวันอย่าง ‘สามย่านมิตรทาวน์’

– เพิ่มงบประมาณทำแบรนดิ้ง-คอมมูนิเคชันกับคนไทย

ส่วนที่พึ่งปล่อยออกมาใหม่ คือ

– ออกเมนูใหม่เครื่องดื่มแพลนท์เบส

– ออกเมนูใหม่ในกลุ่มกาแฟดื่มง่าย มิกซ์กับน้ำผลไม้-โซดา

ส่วนที่เป้าหมายใหม่และสิ่งที่กำลังทำเพิ่ม คือ

– เพิ่มยอดขายเครื่องดื่มอีก 20% จากเดิมยอดขายเครื่องดื่มเป็น 60% ของยอดขายทั้งหมด 

– เพิ่มจำนวนสมาชิกจาก 35,000 เป็น 100,000 คนในสิ้นปีนี้ เพื่อสร้างยอดขายสม่ำเสมอจากสมาชิก

– เตรียมเปิดสาขาใหม่ในสนามบินสุวรรณภูมิ 6 สาขา ในไตรมาส 3 ของปีนี้

– เตรียมกลับมาเปิด The Coffee Club สาขาจังซีลอน ภูเก็ต สาขาที่ใหญ่ที่สุดและยอดขายมากที่สุดในประเทศไทย เพื่อต้อนรับการกลับมาของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ในไตรมาส 4 ของปีนี้

– อาจกลับมาเก็บเซอร์วิสชาร์จในสาขาหัวเมืองท่องเที่ยวเร็วๆ นี้

สรุป คือ ตอนนี้ The Coffee Club ในไทยประเทศกำลังพยายามเข้าถึงคนไทยให้มากขึ้น เพื่อให้รายได้สม่ำเสมอและยั่งยืน ไปพร้อมๆ กับสร้างสมดุลรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่กำลังกลับเข้ามา ยกจุดเด่นในการเป็น ‘เชนร้านกาแฟที่เสิร์ฟอาหาร’ ด้วยแบบไม่มีคู่แข่ง

ส่วนที่ว่าการปรับตัวไม่หยุดของ The Coffee Club จะช่วยให้แบรนด์กลับมาเติบโต พลิกกำไรในประเทศไทยอีกครั้งได้ไหม คงต้องรอดู…

ที่มา

• https://mint.listedcompany.com/news_corporate.html/id/494698/group/newsroom_corporate 
• https://thecoffeeclub.co.nz/about-the-coffee-club/