ทำไม The Pizza Company ถึงเปิดแบรนด์ย่อยไก่ทอด ‘ชิค-อะ-บูม’

ก่อนจะไปถึงจุดที่ว่าทำไมแบรนด์ร้านพิซซ่าที่ใหญ่ที่สุดเจ้าหนึ่งของเมืองไทยถึงหันมาจับ ‘ตลาดไก่ทอด’ เปิดซับแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ ‘ชิค-อะ-บูม’ แล้วล่ะก็ เราอาจจะต้องย้อนกลับไปดูกันก่อนว่าสถานการณ์ปัจจุบันของ ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ ภายใต้บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ในเครือไมเนอร์นั้นเป็นอย่างไรบ้าง

[ ทำไมต้องแตกซับแบรนด์ ? ]

แบรนด์ The Pizza Company ถือเป็นแบรนด์ร้านอาหารประเภทพิซซ่าที่เป็นที่รู้จักและมีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศ หลังจากแบรนด์ถือกำเนิดขึ้นในปี 2524 หลังจากกลุ่มไมเนอร์หมดสัญญาการเป็นผู้รับแฟรนไชส์ของ ‘Pizza Hut’ และตัดสินใจเดินหน้ามาเปิดแบรนด์พิซซ่าของตัวเอง

จากวันนั้นมาจนถึงวันนี้จึงทำให้ The Pizza Company เป็นแบรนด์พิซซ่าที่มีอายุเกินกว่า 40 ปีแล้ว

ถ้าสังเกตุดีจะๆ เห็นว่า เมื่อมี ‘โมเดลธุรกิจ’ (business model) ที่ดีพอ แบรนด์ร้านอาหารส่วนใหญ่จะเน้นใช้กลยุทธ์เร่งขยายสาขา ครอบครองพื้นที่ กระจายตัวออกไปให้ทั่วประเทศ (หรือทั่วโลก) และรักษาการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องหลังจากนั้น

แต่แม้แบรนด์จะเป็นเจ้าตลาดสำเร็จและยังคงมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่องในระดับสม่ำเสมอ เมื่อถึงจุดหนึ่ง ‘ภาพลักษณ์’ ของแบรนด์ก็จะเริ่มดูสดชื่นน้อยลงและเข้าไม่ถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ที่เติบโตขึ้นมาแทนที่ผู้บริโภครุ่นก่อนๆ ที่เป็นฐานแฟนของแบรนด์ จึงนำมาสู่จุดที่แบรนด์จะต้องคิดค้นโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ออกมาเพื่อหาสิ่งที่ใช่และสิ่งที่ชอบ

บางแบรนด์เลือกรีแบรนด์ บางแบรนด์เลือกปรับรูปโฉมบางส่วน หรือบางแบรนด์ก็เลือกออกซับแบรนด์ใหม่มาดึงดูดลูกค้า

ในช่วงปลายปี 2564 ‘ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ’ ผู้จัดการทั่วไปของ The Pizza Company เผยกับสื่อมวลชนว่า ยอดขายรวมของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ลดลงกว่า 10% จากปีก่อน เนื่องจากผลกระทบของโควิด-19 ที่มีต่อการเปิด-ปิดร้านและพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า

แม้จะคาดว่าหากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโอไมครอนไม่รุนแรงภายในไตรมาส 1 รายได้ของ The Pizza Company น่าจะกลับมาเป็นปกติ แต่หากรุนแรงน่าจะต้องใช้เวลาถึงไตรมาส 3 ของปี รายได้จึงจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติ

ดังนั้น หนึ่งในโมเดลธุรกิจที่ The Pizza Company ในการเสริมรายได้ คือ การปล่อย ‘ซับแบรนด์’ ย่อยที่จะช่วยตีตลาดใหม่ๆ ออกมา นั่นก็คือ ‘ชิค-อะ-บูม’ (Chick-A-Boom) แบรนด์ไก่ทอดน้องใหม่ออกมาอยู่ภายใต้แบรนด์หลักอย่าง The Pizza Company

[ ทำไมต้องเป็น ‘ไก่ทอด’ ]

ตลาดไก่ทอดในประเทศไทยถือเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก มีมูลค่าตลาดสูง และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ปัจจุบันตลาดมีมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาทแล้ว ทำให้เป็นตลาดที่ยังคงน่าสนใจและยังมีพื้นที่ให้ชิงส่วนแบ่งทางการตลาดได้อยู่

สำหรับ The Pizza Company เองก็จำหน่ายไก่ทอดมาโดยตลอดในรูปของปีกไก่ที่ ‘ภาณุศักดิ์’ มองว่า The Pizza Company ก็เป็นเจ้าตลาดปีกไก่ทอด (King of Wing) ทั้งไก่เกาหลี ไก่บาร์บีคิว ตั้งแต่ยุคแรกๆ มาแล้ว ดังนั้นการสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อมาชิงส่วนแบ่งการตลาดจึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย 

คอนเซปต์ของ ‘ชิค-อะ-บูม’ จึงเป็น ‘ไก่ที่ไม่จำเจ’ มีรสชาติให้เลือกถึง 7 รสชาติ พร้อมจานเคียงที่มีให้เลือกหลากหลายเช่นกัน โดย ‘ชิค-อะ-บูม’ จะจำหน่ายในร้านสาขาของ The Pizza Company 220 สาขา (จากทั้งหมด 416 สาขา) พร้อมป๊อปอัพสโตร์หรือลักษณะเป็น shop in shop ใน The Pizza Company 15 สาขา จำหน่ายเฉพาะทานในร้านและซื้อกลับบ้านเท่านั้น ไม่มีบริการเดลิเวอรี่

เป้าหมายและหน้าที่ของ ‘ชิค-อะ-บูม’ ที่ใช้เม็ดเงินลงทุนกว่า 30 ล้านบาท หลักๆ คือ การตีตลาดกลุ่มวัยรุ่นและเฟิร์สจ๊อบเบอร์ให้หันมาเข้าร้าน ช่วย The Pizza Company ในการขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่ที่กำลังเติบโตมามากขึ้น จากเดิมที่มีลูกค้ากลุ่มครอบครัวจำนวนมากที่สุดถึง 30-40% และลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น 25-30% รวมถึงช่วยดึงส่วนแบ่งการตลาดจากตลาดไก่ทอดร่วมด้วย

โดยค่อนข้างเป็นที่แน่นอนแล้วว่าแบรนด์ ‘ชิค-อะ-บูม’ น่าจะไม่มีการขยายแยกตัวออกจาก The Pizza Company แต่จะเป็นส่วนหนึ่งของเมนูใน The Pizza Company และมีป๊อปอัพสโตร์แบบ shop in shop ใน The Pizza Company เท่านั้น เนื่องจาก ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ บริษัทแม่ของ The Pizza Company เองก็มี ‘บอนชอน’ ไก่ทอดราดซอสสไตล์เกาหลีชื่อดังเป็นแบรนด์ไก่ทอดอยู่แล้ว

“เราไม่ได้เป็นร้านขายไก่เป็นหลัก แต่เราเป็นทางเลือกทางเลือกหนึ่ง ไก่ทอดที่มีอยู่ในตลาดไม่ได้แตกต่างกันมากเท่าไร ทำให้เราเลือกนำเสนอไก่ทอดใหม่แปลกที่นำเข้ามาจากทั่วโลกนำเข้ามาได้ลองชิมกัน”

ในปี 2565 นี้ ‘ภาณุศักดิ์’ ตั้งเป้าจะทำรายได้จาก ‘ชิค-อะ-บูม’ กว่า 1,600 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 20% ของรายได้ทั้งหมดของ The Pizza Company ซึ่งจะเป็นการดับเบิ้ลรายได้จากเมนูไก่ทอดที่เดิมทำสัดส่วนรายได้ราว 10% จากเมนูทั้งหมด โดยคาดว่ารายได้ส่วนนี้จะเป็นรายได้ที่ ‘เพิ่มเข้ามา’ ไม่ใช่รายได้ที่มาจากการกินสัดส่วนเดิมของเมนูอื่นๆ

ส่วนรายได้จากเมนูหลักอย่างพิซซ่าก็ยังคงเติบโตเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง แต่ความหลากหลายมีน่าจะช่วยให้ลูกค้ามีตัวเลือกเพิ่มมากขึ้น ครอบครัวที่มีคนไม่ทานพิซซ่าก็สามารถเลือกทานไก่แทนได้

สำหรับอนาคตหลังจากนี้ของ The Pizza Company ‘ภาณุศักดิ์’ ระบุว่า คงได้เห็นเมนูใหม่ๆ ออกมามากยิ่งขึ้น รวมถึงมีโอกาสที่จะเห็นการปรับรูปโฉมของแบรนด์ให้สดชื่นมากขึ้นและรีลันช์ (relaunch) อีกครั้งในอนาคตอันใกล้นี้