‘The Pizza Company’ โตทะลุเป้า หลังเริ่มรีแบรนด์ตอนต้นปี ‘พิซซ่าชาบู’ ขายดีทะลุเป้า 175%

ในฐานะผู้นำอันดับ 1 ของตลาด ‘พิซซ่า’ มูลค่าหมื่นล้านบาทที่ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 70% ทำให้ความท้าทายของ ‘The Pizza Company’ คือ การรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดและสร้างการเติบโตต่อเนื่อง

รักษาลูกค้าเก่า เพิ่มลูกค้าใหม่ สร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

จึงเป็น ‘โจทย์’ สำคัญของ ‘The Pizza Company’

ทำให้เมื่อต้นปีที่ผ่านมา แบรนด์ตัดสินใจทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท ‘รีแบรนด์’ ครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปี

ภายใต้คอนเซปต์ ‘The Game Changer’ หรือผู้เปลี่ยนเกม เพื่อหวังรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่

เพิ่มลูกค้าใหม่ในกลุ่มนิวเจน (16-29 ปี) จากสัดส่วน 17% เป็น 20%

รายละเอียดการรีแบรนด์ของ ‘The Pizza Company’ ครอบคลุมตั้งแต่

– ปรับเปลี่ยนโลโก้

– ปรับเปลี่ยนรูปแบบและบรรยากาศร้าน

– ปรับเปลี่ยนเครื่องแบบพนักงาน

นอกจากการปรับปรุงโลโก้ บรรยากาศภายในร้าน และพนักงานแล้ว ‘The Pizza Company’ ยังได้ให้ความสำคัญกับรายละเอียดอื่นๆ ที่เป็นแก่นของแบรนด์ ผ่านการวิเคราะห์และติดตามลูกค้าอย่างละเอียดมากขึ้น แยกเป็นรายภาค รายจังหวัด รายเมือง รายสาขา รวมถึงแยกศึกษาตามช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นช่องทางไดน์อิน ช่องทางเดลิเวอรี่ หรือช่องทางซื้อกลับบ้าน

หลังจากใช้เวลาราว 5 เดือน ล่าสุด ‘The Pizza Company’ ได้เปิดเผยผลการดำเนินงานในเดือนเมษายน-พฤษภาคมที่ผ่านมาว่า เติบโต 20% ทะลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยหากแบ่งตามช่องทางการขาย ช่องทางไดน์อินเติบโต 40% และช่องทางเดลิเวอรี่เติบโต 27% 

‘ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์’ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า ก่อนที่จะตัดสินใจรีแบรนด์ เรารู้ว่าถ้าเราไม่ทำอะไรเลยที่หมายถึงทำโปรโมชันตามปกติและปล่อยให้เติบโตอย่างออร์แกนิค เราจะเติบโตประมาณ 5-8% ต่อปี

ดังนั้น ในฐานะผู้นำตลาดพิซซ่าในประเทศไทย ถ้าเราอยากเห็นตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง เราจะต้องมีนวัตกรรม สินค้า และการบริการใหม่ๆ มาตอบโจทย์ตลาด จึงเป็นที่มาของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ และหลังเริ่มต้นรีแบรนด์ ผลการดำเนินงานของ ‘The Pizza Company’ ก็เติบโตทะลุเป้าหมายจริง

รายละเอียด ‘ส่วนที่ทำไปแล้ว-กำลังจะทำต่อ’ ในการรีแบรนด์ของ ‘The Pizza Company’

– ‘The Pizza Club’ หรือบัตรสมาชิกที่ปรับปรุงใหม่ให้บัตรมีอายุยาวขึ้น ลูกค้าได้รับสิทธิประโยชน์มากขึ้น อาทิ รับส่วนลดพิเศษทุกวันพุทธ รับสิทธิใช้โปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 หรือรับไก่ฟรีทันทีครั้งแรกที่ใช้บัตร ฯลฯ ปัจจุบันมีฐานสมาชิก 2.3 ล้านคน เป้าหมาย คือ เติบโต 15% ในช่วงปลายปีนี้

– ‘สินค้า’ พัฒนาสินค้าใหม่ตอบโจทย์ ‘นิวเจน’ อย่างเช่นก่อนหน้านี้ออก ‘พิซซ่าแมงโก้’ สร้างยอดขายตามเป้า และ ‘พิซซ่าชาบู’ ยอดขายทะลุเป้ากว่า 175% ในระยะเวลาจำหน่าย 7-8 สัปดาห์ ทำให้แบรนด์ได้คิดค้นวัตถุดิบใหม่ๆ อย่าง ‘หมู-เนื้อชาบู’ ที่สามารถรักษาความนุ่มและฉ่ำจนถึงมือลูกค้า

– ‘ประสบการณ์หน้าร้าน’ เดินหน้าปรับดีไซน์ร้านต่อเนื่องให้ครบ 100 สาขาในกรุงเทพและปริมณฑลภายในสิ้นปี และครบทุกสาขาทั่วประเทศภายใน 2 ปี โดยปีนี้จะเปิดเพิ่ม 40 สาขา แบ่งเป็นสาขาเดลิเวอรี่ 20 สาขา และสาขาไดน์อิน 20 สาขา โดยแบ่งเป็นในกรุงเทพ 20 สาขา และต่างจังหวัด 20 สาขา รวมทั้งหมด 452 สาขาในไทยภายในสิ้นปีนี้

– ประสบการณ์ ‘เดลิเวอรี่’ ลดเวลาส่งจาก 30 นาทีเหลือ 21 นาทีด้วยการปรับมาใช้ขนส่งในเครือไมเนอร์ 70% ของการจัดส่ง ปรับปรุง ‘กล่องเดลิเวอรี่’ ใหม่ติดไฟ LED เริ่มแล้วสาขาประตูน้ำ 

– ประสบการณ์ ‘ซื้อกลับบ้าน’ (Take Away) คือ โจทย์ต่อไปที่ ‘The Pizza Company’ จะเร่งพัฒนา เพราะปัจจุบันสัดส่วนยอดขายผ่านช่องทางต่างๆ คือ เดลิเวอรี่ 50% ไดน์อิน 25% ซื้อกลับบ้าน 25% โดยเตรียมปรับปรุงหน้าร้านสาขาให้ตอบโจทย์การซื้อกลับบ้านมากขึ้น พร้อม ‘Take Away guarantee’ รับกลับบ้านภายใน 12 นาทีเท่านั้น

– ตอบโจทย์ ‘ความคุ้มค่า’ ให้กับลูกค้า หลังจากกำลังซื้อในเมืองหลักฟื้นตัวดี แต่กำลังซื้อในเมืองรองอื่นๆ ยังต้องอาศัยความคุ้มค่าในการดึงดูดใจลูกค้า อย่างเช่นเมนู ‘พิซซ่าพัฟฟ์’ ที่ดีไซน์มาให้สามารถกินเดี่ยวๆ ได้ในราคา 139 บาท โดยปัจจุบัน ‘The Pizza Company’ มียอดขายต่อบิล 500-550 บาท

‘ปัทม์’ อธิบายว่า หลังจากรีแบรนด์ครบ 100% สิ่งที่จะต้องเห็นผลลัพธ์เป็นรูปธรรม คือ ความพึงพอใจของลูกค้าและการเติบโตของยอดขาย

โดยภาพลักษณ์และประสบการณ์ในการรับประทาน ‘The Pizza Company’ จะเปลี่ยนไปแน่นอน ทั้งการรับประทานในร้าน การซื้อกลับบ้าน และเดลิเวอรี่ ลงลึกไปถึงรายละเอียดอย่างการตกแต่งร้าน จัดจาน และการเสิร์ฟ

“เมื่อก่อนการตลาดรุ่นเก่าเชื่อว่า การรีแบรนด์ 1 ครั้งจะมีอายุอยู่ได้ประมาณ 8-10 ปี แต่ตอนนี้ตลาดและผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้การรีแบรนด์ 1 ครั้งอาจจะมีอายุอยู่ได้ต่ำกว่า 5 ปีลงไป 

ในการรีแบรนด์ครั้งนี้ ‘The Pizza Company’ จึงให้ความสำคัญกับ Customer Journey ของลูกค้า และปรับปรุงสิ่งที่เป็น ‘แก่น’ ของธุรกิจ อย่างอาหารอร่อย บริการดี เข้าถึงง่าย และราคาจับต้องได้ ซึ่งเป็นเรื่องพื้นฐานที่ไม่ว่าตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปยังไง สิ่งเหล่านี้ก็จะยังคงมีความสำคัญ” ปัทม์กล่าว