ถอดบทเรียนแบรนด์ดัง Swensen’s – ซีคอนสแควร์ คิดให้ต่างต้องแลกกับ ‘ความกล้า’

ทุกวันนี้การแข่งขันดุเดือด หลายแบรนด์ต้องสร้างความต่างขึ้นมาเจาะใจลูกค้ามากขึ้น แต่หนึ่งในปัญหาหลักที่แบรนด์ต้องเผชิญคือ “ทีมไม่กล้า” ถ้าทีมไม่กล้าลองคิด ลองทำสิ่งใหม่ แบรนด์ก็จะไม่ต่างไปจากที่มีอยู่เดิมเลย

ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2025 เซสชั่น Think Different Branding Strategy กลยุทร์คิดต่าง มี ‘ชนินทร์ นาคะรัตนากร’ Head of Marketing Swensen’s และ ‘จักรพล จันทวิมล’ ผู้อำนวยการสายงานสำนักสื่อสารการตลาดและองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) มาแชร์กลยุทธ์คิดต่างในธุรกิจใหญ่ให้ฟัง

TODAY Bizview จะมาสรุปกลยุทธ์คิดต่างจากแบรนด์ใหญ่ให้เข้าใจง่ายๆ ในบทความนี้

อย่างที่บอกไปในตอนต้นว่าธุรกิจต้องคิดต่าง แต่ยังติดเรื่องของความ “กล้า” เป็นหลัก ฉะนั้นแล้ว การที่องค์กรต้องทำคือปรับมายเซ็ตให้ทุกคนกล้ามากขึ้น เพราะกล้านั้นไม่ได้แปลว่าต้องเสี่ยงโดยไม่คิด 

ในมุมของแบรนด์ระดับองค์กรอย่าง Swensen’s การกล้าทำสิ่งใหม่ ต้องมาจาก ระบบคิด ทีมงาน และวัฒนธรรมองค์กรที่เอื้อให้ลองผิดลองถูกได้ Swensen’s เชื่อว่า ทีมต้องมีพื้นที่ในการ “คิดต่าง” และ “ลองผิด” โดยทีมงานจะมีการประชุมและโหวตไอเดียกันเสมอ โดยต้องมีคนหนึ่งที่กล้าคิดต่าง

แต่ทั้งหมดต้องจูนตรงกลาง ให้ได้ เพื่อให้ทีมไปด้วยกันได้ ที่สำคัญคือต้อง แจ้งผู้บริหารล่วงหน้า ว่าเรากำลังคิดอะไร และผลลัพธ์ที่คาดหวังคืออะไร ซึ่งการจะคิดต่างให้มีหลัก ต้องมี 2 สิ่งประกอบกัน

1. 1. 1. 1. ย้อนดูอดีต ว่าเคยมีใครทำไหม ถ้ามี ความเสี่ยงคืออะไร ถ้าเราทำจะดีกว่าไหม
         2. มองหาเทรนด์ เพื่อให้ไอเดียไม่ล้าสมัย

แต่ต้องอย่าลืมว่า “ถ้าสิ่งที่ทำไม่เคยมีใครทำมาก่อน มันอาจไม่สำเร็จ แต่เราจะได้เรียนรู้บางอย่างเสมอ”

ด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ เสนอไอเดียว่าให้ใช้หลักการ ‘ยอมรับที่จะผิดพลาด’ ซึ่งใช้มาแล้วหลายปี เราเริ่มจาก ลงมือทำ ไม่ได้รอความกล้าก่อน โดยทุกเช้าวันประชุม ทีม ‘ซีคอนสแควร์’ ไม่เน้นเล่าแต่ความสำเร็จ แต่เอา ความผิดพลาดมาคุยกัน ด้วยเป้าหมายคือสร้างวัฒนธรรมที่ว่าทุกคนพลาดได้และความผิดพลาดคือส่วนหนึ่งของงาน

และพอไม่กลัวพลาด ก็กล้าคิด กล้าลงมือทำ

[ ตัวอย่างแคมเปญคิดต่างจากทั้ง 2 แบรนด์ ]

หนึ่งในโจทย์หลักของ Swensen’s คือการทำให้แบรนด์อยู่ในใจคนทุกเจนลูกค้าเดิมคือกลุ่มอายุ 40–50 ปี แบรนด์อยากให้ลูกค้าใหม่รู้สึกผูกพัน จึงออกแคมเปญที่ “สองเจนทำด้วยกันได้” เช่น แคมเปญตรุษจีน ไอศกรีมหมู-เป็ดไหว้เจ้า รุ่นพ่อแม่เอาไปไหว้เจ้า รุ่นลูกได้โพสต์ลงโซเชียล

หรือช่วงสงกรานต์ก็มี “ไอศกรีมรสน้ำอบ” พร้อมขันลายพิเศษจาก Swensen’s จุดสำคัญคือสร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้บริโภค แล้วปีหน้าพวกเขาจะนึกถึงเรา

ด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ บอกว่า จุดแข็งของซีคอนคือ “อีเวนต์”เทียบกับห้างอื่นที่แข่งกันลดราคา ซีคอนสแควร์จัดอีเวนต์กว่า 50 งานต่อปี (สำหรับซีคอนสแควร์ทั้ง 2 สาขา) คอนเซปต์ต้อง “เล่นใหญ่” เช่น อีเวนต์นรก, สัตว์เลี้ยง, เรือโนอาห์, สวนน้ำกลางห้าง ฯลฯ และอื่นๆ

และมีโมเดลทำงานชื่อว่า Seacon เล่นใหญ่ โมเดล ซึ่งมี 3 คำถามหลักก่อนเริ่มงานคือ 

1. 1. 1. 1. ลูกค้าจะได้อะไรกลับบ้าน
         2. ลูกค้าจะรู้สึกยังไง
         3. ลูกค้าจะพูดอะไร

จากนั้นจะเข้าสู่การทำงานจริง ตั้งแต่คิดคอนเซปต์ ประเมินประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ เตรียมแผนงาน และประเมินความเสี่ยงในทุกมิติ

โดยทั้ง 2 แบรนด์ยอมรับว่าความเสี่ยงคือของคู่กัน เมื่อเราต้อง “คิดต่าง” ทำให้การมีแผนสำรองเป็นเรื่องจำเป็น Swensen’s เน้น ความยืดหยุ่น ปรับแผนตามสถานการณ์ ไม่ต้องรื้อใหม่ทุกครั้ง

ด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ บอกว่า ทุกแผนคือแผนสำรอง เช่น บางงานเลื่อนเพราะเหตุเทคนิค เราต้องมีงานใหม่มาแทน หรืออย่างงานสวนน้ำที่คนแห่เข้าจนเกินคุม เราก็ต้องเรียนรู้จากจุดที่เกินคาดนั้น

“ไม่มีแผนไหนเป๊ะ 100% สำคัญคือรับมือกับความเปลี่ยนแปลงได้แค่ไหน”

[ ตัดสินใจยังไง ก่อนจะลงมือทำสิ่งใหม่? ]

ฝั่ง Swensen’s จะเช็ก 3 อย่างก่อนลุย คือ 1. ลูกค้าได้อะไร 2. บริษัทได้กำไรไหม 3. ทีมงานได้ประโยชน์อะไรจากการเรียนรู้ครั้งนี้ ถ้าครบ เราก็พร้อมลุย

ส่วนด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ ก็บอกว่า ช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ต้องประเมินว่า ภาพรวมทั้งเซกเตอร์ชะลอ หรือเราชะลอคนเดียว ถ้าเป็นทั้งเซกเตอร์ ก็ใช้ช่วงนี้อัพเกรดอาวุธ และยอมรับความผิดพลาดไปด้วย ที่สำคัญต้องเช็กว่าไอเดียที่เราจะลุยนั้นขัดกับเป้าหมายองค์กรหรือไม่ ถ้าไม่ขัด และความเสี่ยงยังพอรับได้ ก็ถือว่าคุ้มที่จะลอง

เพราะในโลกของแบรนด์ที่ทุกอย่างหมุนเร็ว คนจำสั้น “การคิดต่าง” คือเครื่องมือสำคัญที่พาแบรนด์ไปไกลกว่าคู่แข่ง แต่จะคิดต่างได้ ต้องฝึกความกล้า เปิดพื้นที่ให้ทีมลองผิด และตั้งระบบรองรับการเรียนรู้จากความล้มเหลว เมื่อเราพร้อมจะพลาด เราก็พร้อมจะสร้างสิ่งใหม่ที่โลกยังไม่เคยเห็นนั่นเอง