หากพูดถึงน้ำเต้าหู้หรือนมถั่วเหลืองที่หาซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อ ‘โทฟุซัง (Tofusan)’ น่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนนึกถึง ด้วยรสชาติที่แตกต่างจากนมถั่วเหลืองส่วนใหญ่ในตลาด บวกกับภาพลักษณ์ของสินค้าที่เข้าถึงได้ง่ายและทันสมัย ทำให้โทฟุซังได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

โทฟุซัง เป็นแบรนด์ที่เติบโตมาจากพฤติกรรมการดื่มน้ำเต้าหู้ของคนไทย ที่ผันภาพจากรถเข็นหน้าปากซอยมาอยู่บนชั้นวางของร้านสะดวกซื้อ ตอบโจทย์คนยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบาย สามารถดื่มน้ำเต้าหู้เมื่อไหร่ก็ได้ และยังสอดคล้องไปกับเทรนด์รักสุขภาพอีกด้วย

รายการ TOMORROW ได้พูดคุยกับ สุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งและ CEO แห่งโทฟุซัง เพื่อเจาะลึกเบื้องหลังธุรกิจเครื่องดื่มที่ยกระดับน้ำเต้าหู้หน้าปากซอย วัฒนธรรมอาหารที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน สู่ธุรกิจพันล้านที่เติบโตได้อย่างมั่นคงพร้อมคุณภาพอัดแน่นทุกขวด

เมื่อทุนน้อย ความรู้คืออาวุธสำคัญในสนามธุรกิจ                          

จุดเริ่มต้นของธุรกิจใหม่ หลายครั้งไม่ได้มาจากการวางแผนที่ใหญ่โต แต่มักเริ่มต้นจากปัญหาเล็กๆ ใกล้ตัว

สุรนาม เล่าว่า สมัยก่อนแทบทุกวันต้องขับรถไปซื้อ ‘น้ำเต้าหู้สด’ ให้คุณพ่อที่อยู่ที่บ้าน เพราะน้ำเต้าหู้หรือนมถั่วเหลืองที่วางขายอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตมักมีรสชาติที่ไม่ถูกปาก ทำให้เขาเสียเวลาที่จะต้องขับรถกลับไปกลับมา

ร้านน้ำเต้าหู้ทั่วไปก็เปิดขายเพียงช่วงเช้า ใครที่ตื่นสายหรือทำงานล่วงเวลาก็แทบไม่มีโอกาสได้กิน ผลลัพธ์คือความไม่สะดวกที่เกิดขึ้นทุกวัน จนกลายมาเป็นคำถามที่ว่า ‘ทำไมถึงไม่มีน้ำเต้าหู้ดีๆ ที่อร่อยและหาซื้อได้ง่ายกว่านี้’ จากคำถามธรรมดา กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจนมถั่วเหลืองโทฟุซังที่เข้ามาเป็นคำตอบ

ซึ่งในขณะนั้นมีนมถั่วเหลืองแบรนด์ใหญ่ๆ วางขาย ครองตลาดร้านสะดวกซื้อหรือซุปเปอร์มาเก็ตอยู่แล้ว เป็นเรื่องท้าทายไม่น้อยหากจะเข้าไปในสนามนี้ โดยเฉพาะแบรนด์เล็กหน้าใหม่มีเงินลงทุนน้อย สิ่งเดียวที่จะพอจะแข่งขันได้ คือ ‘ความรู้’

สุรนามเชื่อในองค์ความรู้ว่าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการทำธุรกิจ จึงได้เริ่มต้นพัฒนาผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองของตัวเองโดยอาศัยความรู้จากการวิจัย นมถั่วเหลืองล็อตแรกอยู่ในห้องแล็บนานถึง 11 เดือน ก่อนจะส่งมาถึงมือผู้บริโภคบางส่วนเพื่อเทสตลาด พร้อมเก็บฟีดแบคนำไปพัฒนาสินค้าต่อไป

สร้างจุดขาย = หาจุดต่าง 

หัวใจสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถยืนหยัดและเติบโตท่ามกลางการแข่งขัน โดยเฉพาะในตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมาก การมีจุดขายที่ชัดเจนจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างของสินค้า ช่วยสร้างภาพจำและความเชื่อมั่นของแบรนด์ได้

สำหรับโทฟุซัง ได้มองหาจุดขายใหม่เพื่อสร้างความแตกต่าง จนเกิดเป็นไอเดียการใส่ ‘ท็อปปิ้ง’ ลงในนมถั่วเหลือง

ในช่วงเริ่มต้น วัตถุดิบที่นำมาเป็นท็อปปิ้งคือ ‘ฟองเต้าหู้’ โดยเมื่อ 15 ปีก่อนถือว่าหายากมาก หากร้านรถเข็นไหนใส่ฟองเต้าหู้ลงไปด้วยก็จะได้รับความนิยมเป็นพิเศษ สุรนามเห็นโอกาสนี้จึงนำฟองเต้าหู้มาใช้เป็นจุดขาย และพัฒนา ‘นมถั่วเหลืองผสมฟองเต้าหู้’ บรรจุในขวดแก้ว สามารถเก็บได้นานด้วยนวัตกรรมการฆ่าเชื้อและกระบวนการบรรจุขวดแบบใช้ความร้อน โดยไม่ใช้สารเคมีใดๆ ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

นอกจากนี้ยังได้เพิ่มรสชาติใหม่ที่กำลังเป็นกระแสอยู่เข้ามาขายด้วย เช่น น้ำเต้าหู้ชาเขียวผสมเนื้อถั่วแดงที่ได้แรงบันดาลใจจากเมนูยอดนิยมในช่วงเวลานั้น จนขยายไปสู่การใช้วัตถุดิบอื่นๆ เช่น เม็ดแมงลัก ข้าวบาร์เลย์ และลูกเดือย ที่ตอบโจทย์ทั้งสุขภาพและรสชาติหลากหลาย

วางขายซูเปอร์มาร์เก็ตพรีเมียม สู่ร้านค้าสะดวกซื้อที่เข้าถึงง่ายขึ้น 

อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่ตลาดสำหรับแบรนด์ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งต้องผ่านกระบวนการทดลอง ทั้งในเรื่องสูตรสินค้า บรรจุภัณฑ์ ราคา ไปจนถึงช่องทางการจัดจำหน่าย หลายครั้งผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตามที่คิด บางอย่างต้องถอยกลับมาทบทวนใหม่ แต่กระบวนการเหล่านี้คือบทเรียนสำคัญที่ช่วยให้เข้าใจตลาดลึกขึ้น และมองเห็นเส้นทางสำหรับแบรนด์ในระยะยาว

ยกตัวอย่างเรื่องต้นทุนแพงจากการใส่นมถั่วเหลืองในขวดแก้ว ทำให้กลุ่มเป้าหมายของโทฟุซังในตอนแรก มุ่งเจาะกลุ่มระดับพรีเมียมที่เชื่อว่าจะยอมจ่ายเพิ่มเพื่อสุขภาพที่ดี ทำให้ต้องนำสินค้าไปวางขายตามเฉพาะซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอย่าง Villa Market,  Food land, The mall หรือ Tops

แต่เมื่อโทฟุซังอยากเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อที่มีขนาดเล็กลงมาอย่าง 7-11 ทำให้ต้องลดขนาดสินค้าลงและปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ โดยเปลี่ยนจากขวดแก้วเป็นขวดพลาสติก ออกแบบลวดลายที่เฟรนลี่มากขึ้น พร้อมกระบวนการคงคุณภาพของนมถั่วเหลืองอย่างการทำพาสเจอร์ไรส์ อีกทั้งต้องลดราคาขายลงด้วยเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

การปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่นี้มาพร้อมความท้าทาย แต่ท้ายที่สุดก็ทำให้ผลิตภัณฑ์เริ่มฮิตขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภครู้จักเป็นวงกว้างมากขึ้นจากการวางขายใน 7-11

อีกหนึ่งก้าวที่สำคัญ คือขยายแบรนด์ออกไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น อย่าง Plant-Based และนมวัวภายใต้ชื่อแบรนด์ Sunshine Dairy โดยประสบความสำเร็จกับไลน์สินค้าที่มีโปรตีนสูง ซึ่งกลายเป็นหนึ่งใน Plant-Based High Protein ที่ขายดีที่สุดในไทย

โทฟุซัง กับก้าวใหม่ๆ ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง 

แม้ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์จะประสบความสำเร็จ แต่ในโลกของสินค้าอุปโภคบริโภคหมุนเวียนเร็ว (FMCG) การทดลองและมีสินค้าใหม่ๆ อยู่ในไปป์ไลน์เสมอ คือสิ่งจำเป็นสำหรับการเตรียมพร้อมเพื่อเปิดตัวแบรนด์ใหม่

ในระยะ 2–3 ปีข้างหน้า ภายใต้ชื่อบริษัทโทฟุซัง อาจมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นอีกหลายแบรนด์ โดยบางผลิตภัณฑ์ได้มีการวางขายทดสอบตลาดแบบไม่เปิดเผยต้นสังกัดบ้างแล้ว เพื่อให้สามารถประเมินผลตอบรับได้อย่างตรงไปตรงมา

สุรนาม ทิ้งท้ายไว้ว่า “วันนี้เราก็ไม่ได้มีภาพในหัวว่าเราจะใหญ่ไปเท่าไหร่ เราแค่ทำให้มันดีมีคุณภาพ ทำแล้วกล้าให้พ่อแม่หรือลูกเรากิน เรายังอยากทำผลิตภัณฑ์ให้มันดีขึ้นไปเรื่อยๆ มันจะเป็นการเติบโตในระยะยาวที่เราภูมิใจทุกครั้งที่เห็นผลิตภัณฑ์พัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง รวมถึงกระบวนการผลิตภายในโรงงานก็พัฒนาตัวเองด้วยเช่นกัน”

หากวันนี้เราคือผู้เล่นใหม่ในตลาด อาจจะเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่กำลังสร้างตัว ท่ามกลางการแข่งขันมากมาย แต่ไม่ได้หมายความว่าจะเติบโตต่อไม่ได้ เพียงแค่กล้าที่จะลอง มองหาโอกาสอยู่เสมอ และไม่หยุดพัฒนาความรู้เพื่อต่อยอดธุรกิจ

“ประเทศไทยเป็นประเทศที่ชอบลองของใหม่ เราเปิดโอกาสให้กับคนใหม่ๆ ผู้เล่นใหม่ๆ ของใหม่ๆ ที่ดีกับเขาจริงๆ ลองได้มากขึ้น ดังนั้นมีโอกาสอีกมากมายที่รอเราอยู่”