บทเรียน CEO Branding จากเคส ‘ท็อป เด็กสมบูรณ์’ ดังในโลกออนไลน์ แต่แลกมากับดราม่า

ไม่กี่วันมานี้มีดราม่าร้อนของ ‘ท็อป-วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์’ ทายาทรุ่นที่ 3 ของเด็กสมบูรณ์เกี่ยวกับคอนเทนต์ชิมแซลมอนไปบ้างแล้ว ทำให้มีประเด็นถกเถียงถึงความเหมาะสมของคอนเทนต์ ถึงเรื่องความไม่จริงใจของการรีวิวโปรดักส์น้ำจิ้มซีฟู้ดของเด็กสมบูรณ์เอง

ไม่ใช่แค่คอนเทนต์เดียวที่เกิดดราม่า แต่หลายคอนเทนต์ของ ‘ท็อป-วสุพล’ ก็มีคอมเมนต์เชิงลบ และเชิงบวกแบบหลากหลายมุมมอง 

ถ้ามองจริงๆ ‘ท็อป-วสุพล’ ถือเป็นทายาทธุรกิจที่ดังในโลกออนไลน์คนหนึ่ง ในบทบาทของผู้บริหารองค์กรที่ออกมาสู่แสงไฟ แน่นอนว่าเขาก็ต้องแลกมากับชีวิตที่เหมือนดาบสองคมอยู่เช่นกัน

เรื่องราวทั้งหมดของ ‘ท็อป-วสุพล’ และแบรนด์เด็กสมบูรณ์เป็นอย่างไร? แล้วเราจะถอดบทเรียนอะไรจากดราม่านี้ได้บ้าง? TODAY Bizview มาวิเคราะห์ให้ในบทความนี้

เริ่มต้นจากแบรนด์ ‘เด็กสมบูรณ์’ เป็นแบรนด์ที่คนไทยเกิดมาก็รู้จักกันแบบ ‘ของมันต้องเห็น’ มานาน เพราะความเก่าแก่ของแบรนด์ที่อยู่คู่ประเทศนี้มากกว่า 77 ปี โดยตระกูล ‘ตั้งสมบัติวิสิทธิ์’ หรือผู้บริหารรุ่นแรกที่เป็นปู่ของ ‘ท็อป-วสุพล’ โดยที่แบรนด์เป็นตัวเลือกต้นๆ ของแม่ครัว ยิ่งเฉพาะกับซีอิ๊วขาวตราเด็กสมบูรณ์ที่เราพูดกันติดปากก่อนเลือกซื้อ ซึ่งจริงๆ แบรนด์มีโปรดักส์เยอะมาก แต่ภาพจำหลักๆ ก็ยังคงเป็น ‘ซีอิ๊วขาว’ 

พอธุรกิจส่งมือต่อถึงทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง ‘ท็อป-วสุพล’ ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ทำให้มีแนวคิดการตลาด สร้างภาพการจดจำใหม่ๆ เพราะอย่าลืมว่า ถึงแม้แบรนด์จะติดตลาดมาอย่างยาวนานทุกคนรู้จักผลิตภัณฑ์

แต่การอยู่มานานเหมือนจะเป็นข้อได้เปรียบ แต่อีกด้านมันกลับกลายเป็นว่า ‘ทุกคนเริ่มชิน’

พอชินไปนานๆ มันจะเป็นกับดักความคิดใส่ลูกค้าไปในระยะยาว ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ที่ขยายโปรดักส์ใหม่ๆ นั่นเอง ยิ่งเมื่อทุกแบรนด์ต้องปรับตัวเข้ากับผู้บริโภคยุคใหม่ การตลาดออนไลน์ที่ดุเดือด ทำให้  ‘ท็อป-วสุพล’ หนีการตลาดแบบเดิมๆ นั่นเอง

มาในยุคทายาทรุ่น 3 อย่างเขา เราเลยได้เห็นภาพจำใหม่ๆ ของแบรนด์ เริ่มจาก ‘ซีอิ๊วเม็ด’ ที่มาจากไอเดียของเขาเอง ที่กลายเป็นไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็วและได้รับคำชมอย่างมาก 

หรือจะเป็นคอนเทนต์ต่างๆ บนโลกโซเชียลที่ไวรัลอยู่บ่อยๆ ทำให้คนรู้มากขึ้นว่าโปรดักส์ของเด็กสมบูรณ์ ‘มีมากกว่าซีอิ๊ว’ นอกจากนั้นยังมีคอนเทนต์แนวๆ การทำงานของบริษัท เงินเดือนของผู้บริหารหรือไลฟ์สไตล์ต่างๆ ผสมเข้าไปด้วย

[ ไอเดียปั้นคอนเทนต์ขายโปรดักส์ในรูปแบบ ASMR ]

จะเห็นว่าคอนเทนต์ที่นำเสนอโปรดักส์ของเด็กสมบูรณ์ส่วนใหญ่จะมาในรูปแบบ ‘ASMR’ หรือ Autonomous Sensory Meridian Response ที่เน้นกระตุ้นโสตประสาทผ่านเสียง ด้วยการกินแบบ “มูมมาม” หรือคำใหญ่ๆ เน้นเสียงที่กระตุ้นประสาทสัมผัส เช่น เสียงเคี้ยวอาหาร กรอบแกรบ หรือเสียงลื่นไหลของของเหลว การกินคำใหญ่ๆ ช่วยให้เสียงเหล่านี้ ดัง ชัดเจน และหลากหลาย ซึ่งเป็นจุดที่ผู้ชมหลายคนเพลิดเพลินและผ่อนคลาย และเสียงยังสามารถสร้างความรู้สึก “จั๊กจี้” หรือผ่อนคลายให้สมอง ที่เรียกว่า Tingling sensation ด้วย ซึ่งเป็นเสน่ห์หลักของ ASMR 

คอนเทนต์การตลาดแบบนี้ ทำให้คนที่ได้ดูแล้วรู้สึกหิวตาม ดูแล้วรู้สึกผ่อนคลาย แต่ในอีกมุมบางคนก็มองว่าคอนเทนต์ลักษณะนี้ดูไม่เหมาะสม เช่นดราม่าล่าสุดจากคอนเทนต์ชิมปลาแซลมอนของ ‘ท็อป-วสุพล’ หลายคอมเมนต์บอกว่าดูไม่สะอาด กินมูมมาม และดูเป็นรีวิวที่ไม่จริงใจ เพราะชาวเน็ตตาดีไปเห็นว่า ‘ท็อป-วสุพล’ ไม่ได้ชิมปลาแซลมอนที่ติดน้ำจิ้มซีฟู๊ดของบริษัท รวมถึงติติงว่าโปรดักส์น้ำจิ้มซีฟู๊ดของบริษัทยังต้องพัฒนาอีก

[ คอนเทนต์ถามเงินเดือนผู้บริหาร โดนดราม่าว่าภาพลักษณ์แบรนด์เสีย ]

อย่างที่บอกไปตอนต้นว่านอกจากคอนเทนต์ขายโปรดักส์ ยุคของซีอีโอรุ่น 3 ยังมีคอนเทนต์แนวไลฟ์สไตล์ ซึ่ง ‘ท็อป-วสุพล’ เคยทำคอนเทนต์ให้พนักงานทายเงินเดือนผู้บริหาร (ตัวเอง) ในเนื้อหาก็จะเห็นว่า มีการไล่ถามความคิดเห็นจากพนักงานทุกคน ยอดวิวไปไกลหลักล้าน แต่คอมเมนต์ในเชิงลบก็มีมาในแนวที่ว่าทำคอนเทนต์แบบนี้ภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจจะเสีย บ้างก็วิจารณ์ถึงขนาดที่ว่าเงินเดือนเยอะแต่ถ้าเทียบกับประสบการณ์เท่านี้อาจไม่เหมาะสม

ทั้งหมดที่เล่ามาคือพาร์ทดราม่าของคอนเทนต์ที่ ‘ท็อป-วสุพล’ โดนไปจากชาวเน็ต แต่ที่น่าสนใจคือ เจ้าตัวก็แสดงถึงความใจกว้างและกล้าที่จะสนุกแบบไม่กลัวเปลืองตัว มองมุมนี้ก็ถือเป็นสิ่งที่เห็นได้ไม่บ่อยนักกับผู้บริหารที่ต้องมาบริหารบริษัทที่เป็นแบรนด์เก่าแก่ในตำนาน ที่ไม่เล่นบทเพลย์เซฟตัวเอง

[ ทายาทรุ่นใหม่ กับความเป็น CEO Branding สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ ]

พอมองแบบนี้ในทางกลับกัน คนที่เป็นแฟนคลับ ท็อป-วสุพลก็มีเช่นกัน ด้วยความที่มีหลายคอนเทนต์ก็แมสในเชิงที่ดี และถ้ามองผลประโยชน์เชิงบวกของแบรนด์ก็ถือว่ากระแสตอบรับดีด้วยเช่นกัน

จริงๆ แล้ว การส่งต่อธุรกิจครอบครัวให้กับ ‘ทายาทรุ่นใหม่’ ถ้ามองในแง่ดี และเปิดกว้างหลายคนอยากจะสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความทันสมัย ความยั่งยืน และความเข้าใจในเทรนด์ใหม่ๆ 

ทายาทธุรกิจที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ เติบโตในยุคดิจิทัล ทำให้พวกเขาเข้าใจความสำคัญของเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดีย และอยากที่จะปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้แบรนด์ใหม่ผ่านการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เล่าเรื่องราวแบรนด์ (storytelling) และการสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ ก็ย่อมส่งผลให้แบรนด์ดู “สดใหม่” และเข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น 

เช่นเดียวกับเด็กสมบูรณ์ที่เคยเน้นขายออฟไลน์ พอ ‘ท็อป-วสุพล’ ทำคอนเทนต์ผ่านโซเชียลต่างๆ ก็อาจติดตะกร้าสินค้าให้ลูกค้าไปกด ทำให้ปรับไปสู่การขายออนไลน์มากขึ้น หรือสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ omnichannel มากขึ้นนั่นเอง

จะเห็นวิธีการที่เขาใช้การสร้าง community รอบๆแบรนด์ มีความเป็น Influencer marketing มาเกี่ยวข้อง ซึ่ง  ‘ท็อป-วสุพล’ ก็ถือว่าใช้ตัวเองเป็นอินฟลูฯ ให้กับแบรนด์ไปเลย ทำคอนเทนต์ต่างๆ ผ่านแพลต์ฟอร์ม TikTok, IG, Facrbook ยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจ” และ “เชื่อมต่อ” กับพวกเขามากขึ้น มุมคนที่ชอบก็จะยิ่งสร้างความ Brand loyalty เพิ่มไปอีก 

อีกทั้งการที่เขามีไอเดียทำอะไรใหม่ๆ ออกโปรดักส์ ‘ซีอิ๊วโซดา’ ‘ซีอิ๊วเม็ด’ และอื่นๆ จากแบรนด์ที่ดูเข้าถึงกลุ่มคนชอบทำอาหาร แม่บ้าน แม่ครัว ก็ทำให้การรับรู้ของแบรนด์กระจายไปหลายกลุ่มมากขึ้น มีโปรดักส์ให้เลือกซื้อมากขึ้น แม้หลักๆ จะยังเป็นพวกเครื่องปรุง แต่โปรดักส์ใหม่ๆ ที่กลุ่มคนรุ่นใหม่เข้าถึงได้ก็ยังมี

[ บทเรียน CEO Branding ]

ดูเหมือนการทำคอนเทนต์​แนวแซ่บๆ แรงๆ ของ ‘ท็อป-วสุพล’ แม้จะมีกระแสแง่ลบติดมา แต่ในทางกลับกันก็ช่วยรีแบรนด์ภาพจำเก่าๆ ของแบรนด์ได้ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียง มีภาพลักษณ์ใหม่ ส่วนตัวเองเป็นที่รู้จักมากขึ้น ในการทำ CEO Branding ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้น

แต่ก็ต้องแลกมากับการที่คอนเทนต์อาจไม่ได้ถูกใจทุกคนจนเกิดเป็นดราม่าและคำวิจารณ์จากชาวเน็ต ดังนั้นประเด็นสำคัญในอนาคตของการทำ CEO Branding จึงอยู่ที่การบาลานซ์คอนเทนต์ที่ถ้าจะแรงและคนรักด้วย…ก็ต้องทำให้พอดีกลมกล่อมนั่นเอง