งานสัปดาห์หนังสือครั้งที่ 51 เพิ่งจะจบลงอย่างเป็นทางการ ถ้าจะเรียกงานสัปดาห์หนังสือว่าเป็น ‘สัปดาห์เพิ่มกองดอง’ ของใครหลาย ๆ คนก็อาจจะไม่ผิดนัก สังเกตได้จาก #กองดอง ที่เหล่าผู้ใช้งาน social media พากันอวดกองหนังสือตั้งหนา ๆ จนกลายเป็นเทรนด์ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา

แต่เคยสงสัยไหมว่าจริง ๆ แล้ว ทำไมเราถึงชอบซื้อหนังสือมาดองเอาไว้ และบรรดาร้านหนังสือมีกลยุทธ์การขายหนังสืออย่างไร ให้นักอ่านซื้อหนังสือมากขึ้น

คนไทยอ่านหนังสือเกิน 8 บรรทัด

เคยมีคำพูดบอกว่า ‘คนไทยอ่านหนังสือเฉลี่ยปีละ 8 บรรทัด’ แต่ถ้ามาดูตามสถิติแล้วกลับไม่เป็นตามนั้น 

ผลสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติ และสำนักงานอุทยานการเรียนรู้ (TK park) ในปี 2561 บอกว่าคนไทยใช้เวลาอ่านเฉลี่ย 80 นาทีต่อวัน สถิตินี้นับรวมการอ่านหนังสือ บทความออนไลน์ และ Social Media (แต่ไม่รวมการอ่านแชทหรือข้อความส่วนบุคคล)

ด้านสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) บอกว่าคนไทยโดยเฉลี่ยอ่านหนังสือ 1-3 เล่มต่อเดือนหลายๆ คนซื้อหนังสือเป็นประจำอีกด้วย

งานสัปดาห์หนังสือจึงกลายเป็นกิจกรรมที่ได้รับผลตอบรับอย่างดีเป็นประจำทุกปี 

โดยงานสัปดาห์หนังสือมีผู้เข้าชมงาน 1-2 ล้านคนต่อปี และทำยอดขายได้เฉลี่ยปีละประมาณ 300 ล้านบาท ส่วนงานสัปดาห์หนังสือในต่างจังหวัดมีผู้เข้าชมงานเฉลี่ยวันละ 4,000-6,000 คนต่อวัน

แล้วคนไทยตัดสินใจเลือกซื้อหนังสือจากอะไรบ้าง?

มณฑล ประภากรเกียรติ ผู้จัดการสำนักพิมพ์มติชนให้สัมภาษณ์กับรายการ 7 Minute ว่าปัจจัยการเลือกซื้อหนังสือมีตั้งแต่หน้าปกหนังสือ ชื่อเรื่อง นักเขียน เนื้อหาที่อยู่ในกระแสสังคม ไปจนถึงกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น การทำโปรโมชัน การแจกของสะสม

รวมไปถึงเครื่องมือทางการตลาด อย่างการรีวิวหนังสือของผู้นำทางความคิดเห็น influencer คนดัง นักการเมือง หรือคนที่มีชื่อเสียงในแวดวงเหล่านั้น ก็ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือได้มากทีเดียว

สำรวจวัฒนธรรมป้ายยาหนังสือ

ปีที่ผ่านมา หนังสือ ‘Think Again’ เขียนโดย Adam Grant กลายเป็นหนังสือขายดี ติดอันดับ Best seller แทบทุกร้านหนังสือ หลังชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้ว่าราชการกรุงเทพฯ แนะนำหนังสือเล่มนี้ไว้ใน Facebook fanpage ส่วนตัว 

บรรดาร้านหนังสือต่างทำการโปรโมท ตั้งแต่การติดป้ายชื่อผู้ว่ากรุงเทพฯ ไว้คู่กับหนังสือ และการโปรโมทผ่านทางออนไลน์ จนบรรดานักอ่านให้ความสนใจ ร่วมกันรีวิวหนังสือเล่มนี้ผ่านทาง Social Media ทำให้ Think Again กลายเป็นหนังสือแห่งยุค

แม้แต่ช่วงที่พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี แนะนำให้คนไทยอ่านหนังสือ Aminal Farm เขียนโดย George Orwell หนังสือเล่มนี้ก็กลายเป็นหนังสือขายดีเช่นเดียวกัน

เมื่อคนดังสามารถสร้างการตระหนักรู้หรือสร้างกระแสให้กับหนังสือได้ สำนักพิมพ์จึงมีกลยุทธ์ในการทำการตลาดหนังสือรูปแบบหนึ่งคือการส่งหนังสือให้ผู้มีอิทธิพลทางความคิด คนดัง นักการเมือง หรือ influencer รีวิวหนังสือ

แต่ปัจจุบันนี้ ในยุค User-generated content หรือยุคที่ใคร ๆ ก็สามารถสร้างคอนเทนต์รีวิวเองได้ ทำให้การรีวิวไม่ได้กระจุกตัวอยู่ที่จาก influencer เพียงอย่างเดียว

“influencer ในอดีต อาจจะต้องเป็นคนมีชื่อเสียง เป็นดารา เป็นอาจารย์ เป็นนักวิชาการ เป็นนักเขียนชื่อดังที่จะมารีวิวหนังสือเล่มนั้น ๆ แต่ปัจจุบัน ทุกคนเป็น influencer ได้” มณฑลกล่าว

นอกจากนี้ ใน social media ยังมีกลุ่มสำหรับแนะนำหนังสืออย่าง ‘สมาคมป้ายยาหนังสือ’ กลุ่ม Facebook ที่สมาชิกในกลุ่มจะโพสต์เนื้อหาโปรโมทหนังสือต่าง ๆ 

ช่องทางอย่าง Twitter และ Youtube ก็มีการสรุปเนื้อหาหนังสือ ถือเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์หนังสือในอีกช่องทางหนึ่ง

แม้แต่ในงานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ครั้งที่ 51 นี้มาภายใต้แนวคิด ‘ Bookfluencer : ผู้นำอ่าน’ เพื่อสะท้อนแนวคิดที่ influencer สามารถสร้างแรงจูงใจและเปลี่ยนมุมมองความคิดของผู้อื่นได้ รวมไปถึงเรื่องของการอ่านเช่นเดียวกัน

ในปีนี้ทาง PUBAT ร่วมมือกับ TikTok นำ TikToker สายนักอ่าน 50 มาทำคอนเทนต์แนะนำหนังสือภายในงานอีกด้วย

การโปรโมทหนังสือมีผลในการตัดสินใจซื้อหนังสือ โดยเฉพาะผ่านช่องทางออนไลน์ ที่ผู้อ่านยังไม่ได้เห็นหนังสือจริง จึงมักใช้การอ่านรีวิวประกอบการตัดสินใจ

“แต่หนังสือเป็นสิ่งที่คนต้องเข้ามาหยิบจับ ดูสำนักพิมพ์ ดูคำนำผู้อ่านว่าหนังสือเกี่ยวกับอะไร แต่ถ้ามีคนอ่านแล้วเอามาเล่าให้ฟังว่าเนื้อหาดีประมาณไหน ด้อยยังไง มีจุดแข็งยังไง มันจะช่วยโน้มน้าวและประหยัดเวลาได้มากกว่า ก็ช่วยในการตัดสินใจที่จะซื้อหนังสือเล่มนั้น ๆ ได้ไม่มากก็น้อย” มณฑลกล่าว

เมื่อการตลาดเข้ามามีผลต่อการซื้อหนังสือของนักอ่านมากขึ้น คำถามสำคัญคือเมื่อซื้อหนังสือมาแล้ว เราอ่านหนังสือทันกันหรือเปล่า ถ้าอ่านไม่ทัน ทำไมเรายังซื้อหนังสือมาสร้างกองดองกันมากขนาดนี้

การซื้อหนังสือตามกระแส สามารถอธิบายได้ด้วยปรากฏการณ์ FOMO (Fear of Missing Out) หรือการกลัวตกกระแส ซึ่งเป็นภาวะที่เกิดจากความไม่พอใจในชีวิต เพราะพลาดการพักผ่อน มีภาระรัดตัวเกินไป รู้สึกขาดอิสรภาพในชีวิต  จนทำให้คิดว่าพวกเขาอาจพลาดอะไรบางอย่างไป 

แนวคิดนี้จึงถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้าต่าง ๆ รวมไปถึงหนังสือด้วย

นอกจากนี้ หนังสือยังส่งเสริมภาพลักษณ์และช่วยเติมเต็มความรู้สึกของผู้ซื้อ เพราะการมีหนังสือไว้ที่บ้าน ทำให้เรารู้สึกฉลาด เป็นคนใฝ่รู้ ทันสมัย 

การแชร์คอนเทนต์เกี่ยวกับหนังสือก็ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวเราด้วยเหมือนกัน

ทำไมต้องซื้อหนังสือมา ‘กองดอง’

แม้ว่าวัฒนธรรมกองดองจะกลายเป็นคำยอดฮิตในยุคนี้ แต่พฤติกรรมนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่

ในปี 1879 คนญี่ปุ่นมีคำเรียกพฤติกรรมการซื้อหนังสือสะสมว่า “ซุนโดคุ” (Tsudoku) หมายถึงผู้ที่มีหนังสือสะสมจำนวนมาก หรือคำว่าคำว่า “bibliomania” หมายถึงผู้ที่คลั่งไคล้ในการสะสมและครอบครองหนังสือ ก็ใช้ครั้งแรกตั้งแต่ในศตวรรษที่ 19 แล้ว

ส่วนสาเหตุที่ทำให้เกิดกองดอง อาจเกิดจากไม่มีเวลาอ่านหนังสือ เพราะในแต่ละวัน เรามีกิจวัตรต้องทำมากมาย และเราอาจทุ่มเทเวลากับสิ่งอื่น ๆ เช่น ดูซีรีส์ ฟังเพลง พักผ่อน จนไม่มีเวลาอ่านหนังสือ 

อีกหนึ่งสาเหตุคือหนังสือคือสิ่งที่เรารับรู้ตอนไหนก็ได้

Karen Anne Hope Andrews นักจิตวิทยาในดูไบบอกมองว่าหนังสือที่ยังไม่ได้อ่านคือโลกที่เรารอสำรวจ และการได้หนังสือมาใหม่ก็สร้างความพึงพอใจให้เรา เหมือนเวลาที่ได้สิ่งของอื่น ๆ 

ด้าน Nassim Nicholas Taleb นักสถิติเจ้าของทฤษฎี Black swan มองว่าหนังสือในกองดองเหล่านี้จะคอยย้ำเตือนให้เราอ่านมากขึ้น เรียนรู้มากขึ้น ไม่ยึดติดว่าเรามีความรู้มากเพียงพอแล้ว 

เมื่อเราอายุมากขึ้น หนังสือของเราก็จะมีมากขึ้น เพราะเราเริ่มตระหนักได้แล้วว่าโลกใบนี้ยังมีหลายสิ่งที่เรายังไม่รู้และยังมีความรู้ใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย

ส่วนสมาคมจิตแพทย์อเมริกันบอกว่า พฤติกรรมที่ว่านี้ไม่ใช่ความผิดปกติ ถ้าการสะสมหนังสือนั้นไม่ได้ทำร้ายสุขภาพหรือความสัมพันธ์ทางสังคม 

หนังสือบางเล่มอาจจะเหมาะสมกับบางช่วงจังหวะของชีวิต การดองหนังสือเล่มนั้นไว้อ่านในจังหวะที่เหมาะสมก็ไม่ใช่เรื่องผิด

แต่ถ้าใครอยากจัดการกองดองหนังสือ อาจจะเริ่มด้วยการหยิบหนังสือที่เราอยากอ่านจริง ๆ ขึ้นมาอ่านก่อน ลองอ่านหลายเล่มสลับกัน หรือฝึกอ่านหนังสือทุกวันจนเป็นนิสัย 

วิธีเหล่านี้จะช่วยทลายกองดองของเรา และเตรียมพร้อมให้เราซื้อหนังสือเล่มใหม่ได้แบบไม่รู้สึกผิด