‘ตำมั่ว’ ร้านส้มตำสาขาเยอะสุดในไทย ปรับกลยุทธ์ใหม่เป็นตัวจริง ‘ส้มตำมาเฟีย’

ทุกวันนี้แม้ว่าจะมีร้านอาหารบนห้างสรรพสินค้าอยู่มาก แต่มีร้านหนึ่งที่ถือว่าเป็นอาหารอีสานขึ้นห้างที่มีสาขาเยอะที่สุด ณ ตอนนี้ นั่นก็คือ ‘ตำมั่ว’ เพราะไม่ได้มีแค่บนห้างฯ แต่คอมมูนิตี้ และในปั๊มน้ำมันก็เยอะพอๆ กัน จึงทำให้เป็นหนึ่งในร้านที่พบเห็นอยู่บ่อยครั้ง

‘ตำมั่ว’ เป็นร้านอาหารอีสานในเครือ Zen Group ก่อตั้งขึ้นโดย ‘เบส-ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์’ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่ผ่านมาเขาพยายามเพิ่มความหลากหลาย ยกระดับให้ตำมั่วเป็นร้านอาหารอีสานที่มีเมนูมากกว่าเป็นร้านส้มตำ เพื่อเป้าหมายใหญ่ที่สุดคือ ร้านอาหารอีสานที่โด่งดังระดับโลก

โดยเราจะเห็นเมนูใหม่ๆ ที่มีทั้ง ‘หมูกระทะ’ และ ‘แจ่วฮ้อน’ ซึ่งหลายคนพูดติดปากว่าเป็น หมํกระทะขึ้นห้าง หรือแจ่วฮ้อนติดแอร์ โดยนับตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2567 ตำมั่วได้เพิ่มเมนูหมูกระทะในร้านทั้งหมดตอนนี้ 3 สาขาด้วยกัน ได้แก่ โลตัส คลองหลวง, บิ๊กซี สะพานควาย และ โรบินสัน เพชรบุรี

เบส-ศิรุวัฒน์ ใช้กลยุทธ์เรื่อง ‘ราคา’ เข้าสู้ในตลาดหลังตัดสินใจเพิ่มเมนูใหม่ในร้าน อย่างเช่น หมูกระทะที่ราคาเริ่มต้น 199+ บาท และแจ่วฮ้อน ราคาเริ่มต้น 299+ บาท เพราะต้องยอมรับว่าเมนูอื่นๆ ในร้าน เช่น ส้มตำ ถือว่าระดับราคาอาจจะสูงกว่าร้านข้างนอกเล็กน้อย แต่การันตีเรื่องรสชาติและคุณภาพที่ใช้ทั้งหมด

[ เปลี่ยนร้านแม่ที่เกือบพังให้ปังด้วยชื่อใหม่ ]

ย้อนไปเมื่อ 35 ปีก่อนที่จะเป็นร้านตำมั่ว ซึ่งก่อตั้งในปี 2532 ในชื่อตำมั่ว แต่ก่อนหน้านี้ใช้ชื่อว่า ‘นครพนมอาหารอีสาน’ โดยเป็นร้านตั้งต้นของคุณแม่ที่เปิดให้บริการมานาน

แต่ด้วยความที่ตอนนั้นร้านคุณแม่เริ่มไปไม่ไหว ขายดีแต่ไม่ได้กำไรตามที่คาดไว้ ทั้งที่เป็นร้านอาหารอีสานที่มีชื่อเสียงร้านหนึ่งในเมืองปทุมธานี

เบส-ศิรุวัฒน์ เคยพูดบ่อยๆ ว่า ตลอด 20 ปีที่คุณแม่เปิดร้าน มีลูกค้าประจำตลอด และขายดีมากๆ แต่วันๆ หนึ่งกลับไม่ค่อยเหลือกำไร เหตุผลหลักเลยก็คือ การบริหารจัดการร้านที่ไม่มีประสิทธิภาพ และการทำบัญชีที่ไม่ดีพอ

ตอนนั้น เบส-ศิรุวัฒน์ เรียนจบใหม่เป็นหนุ่มไฟแรงอยากทำอะไรสักอย่าง เขาเสนอช่วยคุณแม่ทันทีที่เห็นว่าธุรกจนี้อาจจะไปไม่รอด นำความรู้จากสายครีเอทีฟมาช่วย เริ่มจากการปรับโฉมร้านใหม่ทั้งหมด วางกลยุทธ์ร้านใหม่ โดยเฉพาะเรื่องการปรับเมนู โฟกัสไปที่การทำแบรนด์ดิ้งร้านอย่างจริงจัง โดยคงคอนเซ็ปต์ตามความถนัดของคุณแม่ ก็คือ “อาหารรสจัด ถนัดเรื่องตำ”

[ ตำมั่วต้องทำให้มีจุดขาย ]

สิ่งที่ เบส-ศิรุวัฒน์ พยายามอย่างมากในตอนนั้นคือ ต้องการเปลี่ยนร้านอาหารอีสานจากเดิมที่เป็นตึกแถวธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นร้านที่ดูดี มีเอกลักษณ์ และเมนูไม่กี่อย่าง แต่ต้องเป็นเมนูที่เข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ เลือกเมนูอาหารที่ค่อนข้างแมส และที่สำคัญต้องวางรากฐานให้แข็งแรงตั้งแต่วันแรก

ปี 2532 (วันที่กำเนิดร้านตำมั่ว) คือวันแรกที่คุณแม่ไฟเขียวเรื่องปรับปรุงร้าน เขาเริ่มจากการทำให้ร้านดูสะอาดขึ้น และลดจำนวนโต๊ะที่เคยมีลง เพื่อทำให้ร้านดูคลีนและสบายตาที่สุด

จากนั้นก็เปลี่ยนชื่อร้านจาก ‘นครพนมอาหารอีสาน’ มาเป็น ‘ตำมั่ว’ จากความภาคภูมิใจที่เป็นลูกชาวอีสาน ภาคหนึ่งในเมืองไทยที่ชอบนำวัตถุดิบหลายอย่างมาผสมผสานกัน และการกินส้มตำคือชีวิตจิตใจ

‘ตำมั่ว’ กลายมาเป็นทั้งชื่อร้านใหม่ และหนึ่งในเมนูซิกเนเจอร์ของทางร้าน เขาใช้วิธีสร้างการจดจำผ่านชื่อเมนู เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ก่อน แก้ pain point เรื่องเดิมที่ไม่มีลูกค้าขาจรมากพอจะช่วยให้ร้านอยู่รอด

เบส-ศิรุวัฒน์ เชื่อมาตลอดว่า จุดที่ทำให้ธุรกิจ SMEs หลายรายไม่ประจำความสำเร็จ หนึ่งในนั้นก็คือ การทำกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ครบองค์ประกอบ

เขาพูดถึงธุรกิจรายเล็กบางรายที่คิดแต่เรื่องสินค้าแต่ไม่คิดถึงการสร้างแบรนด์ดิ้ง ขณะเดียวกันบางรายก็ทำแต่แบรนด์ดิ้ง จนลืมทำโปรดักส์ให้ดีมีคุณภาพ ซึ่งเป็นโจทย์เริ่มต้นที่ง่ายที่สุดที่ธุรกิจตัวเล็กควรทำ

ทั้งพูดว่าแม้ในวันที่เริ่มต้นเปลี่ยนโฉมร้านของคุณแม่ที่ตอนนั้นมีเพียงหนึ่งคูหา แต่สิ่งที่คิดในหัวก็คือ เขาพร้อมมากที่จะสร้างและวางกลยุทธ์เหมือนว่ามีสาขามากกว่า 150 แห่งอย่างทุกวันนี้

เขาพยายามต่อสู้กับความคิดคนบางกลุ่มมานานกว่า 30 ปี เพื่อให้เข้าใจว่า ‘ธรรมชาติของอาหารอีสาน’ จะเผ็ด เค็ม และไม่หวาน ดังนั้น ตำมั่วสามารถขายในภาคกลาง และภาคอื่น ๆ รวมถึงในต่างประเทศได้ ต้องใช้ความอดทนและพยายามอย่างหนักที่จะยืนหยัดตัวตนนี้ โดยไม่เปลี่ยนแปลงอะไรที่ไม่ใช่ตัวเอง

ปัจจุบัน ‘ตำมั่ว’ มีแบรนด์ลูกอีก 6 แบรนด์ ได้แก่ ตำมั่ว ลาวญวณ แจ่วฮ้อน เฝอ ข้าวมันไก่คุณย่า และ Krua Thai ซึ่งทั้งหมดอยู่ภายใต้การดูแลของ Zen Group หลังเข้ามาบริหารร่วมตั้งแต่ปี 2559

‘ตำมั่ว’ เป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารที่ทำกำไรให้กับ Zen Group จากการขยายแฟรนไชน์ถึง 90% และเป็นแบรนด์ที่มีรายได้แตะระดับ ‘พันล้าน’ ตั้งแต่ปี 2562

ทุกวันนี้ ‘ตำมั่ว’ ก็ยังเป็นผู้เล่นในตลาดอาหารอีสานที่แข็งแกร่ง และเป็นเบอร์ต้นๆ ในตลาดไทยเป็น top of mind ของลูกค้า ซึ่งเมื่อปีที่แล้วตำมั่วได้ปรับคอนเซ็ปต์ร้านมาเป็น “มาเฟียส้มตำ รู้ลึก รู้จริง คุมทุกถิ่นเรื่องส้มตำ” เพื่อย้ำว่า ตำมั่วเป็นตัวจริงในสมรภูมิอาหารไทย-อีสาน ไม่ได้มาเพราะโชคช่วยแต่อย่างใด