Real-Time Marketing กับกรณีลุงพล กระแสไหนควรจับ กระแสไหนควรปล่อย

นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักชื่อของ ‘ลุงพล’ หรือนายไชย์พล วิภา ผู้มีศักดิ์เป็นลุงเขยของน้องชมพู่ เด็กหญิงที่หายตัวออกจากบ้านไปตั้งแต่วันที่ 11 พฤษภาคม และถูกพบว่าเสียชีวิตในเวลาต่อมา คดีความล่วงเลยมานานถึง 4 เดือนเต็มแล้ว แต่จนถึงตอนนี้ ปริศนาการหายตัวไปของน้องชมพู่ก็ยังไม่มีความคืบหน้าว่า เป็นการฆาตกรรมหรือไม่ สิ่งเดียวที่ยังหลงเหลือบนพื้นที่สื่อเกี่ยวกับคดีนี้คือ ผู้ต้องสงสัยอย่างลุงพล ที่ได้รับความสนใจจากสื่อใหญ่และสื่อออนไลน์ จนทำให้เขาคนนี้พลิกกลับมาเป็นซูเปอร์สตาร์ดาวดวงใหม่ที่มีทั้งงานเดินแบบ พรีเซนเตอร์ อีเวนต์ รับเชิญร้องเพลง ซึ่งเบื้องต้นมีการประเมินตัวเลขงานจ้างทั้งหมดของลุงพลคร่าวๆ ในปีนี้ว่า มีมูลค่าราว 5 ล้านบาท

นอกจากการทำงานของสื่อที่ถูกตั้งคำถามแล้ว วิธีทำการตลาดของแบรนด์ที่ดึงลุงพลมาร่วมงานเองก็น่าสนใจไม่แพ้กัน เราอาจเคยเห็นการตลาดที่ดึงคนดัง หรือผู้ที่อยู่ในกระแสแบบชั่วข้ามคืนมาร่วมงานด้วยหลายครั้ง อาทิเช่น สิตางศุ์ บัวทอง จากไวรัล ‘ส้มหยุด’ หรือหยาดพิรุณ ปู่หลุน จากการคัฟเวอร์เพลงว่างแล้วช่วยโทรกลับ ซึ่งในช่วงเวลาที่ทั้งคู่ได้รับความสนใจจากโลกโซเชียลนั้นปรากฏว่า แบรนด์ดังยักษ์ใหญ่หลายเจ้า งานอีเวนต์ รวมถึงรายการโทรทัศน์เอง ก็ดึงทั้งสองคนไปร่วมงานด้วย การจับกระแสในลักษณะนี้เรียกว่า กลยุทธ์แบบ ‘real-time marketing’

real-time marketing ไม่ใช่กลยุทธ์ที่มีความสดใหม่อะไร ที่ผ่านมาหลายแบรนด์ก็เลือกใช้วิธีนี้กันเยอะมากๆ คือ เป็นการนำแบรนด์ไปจับกับสิ่งที่กำลังเป็นกระแสในตอนนั้น ทั้งตัวบุคคล ละคร หนัง เพลง ซีรีส์ และข่าวสารบ้านเมือง หัวใจสำคัญคือ ต้องทำให้เกิด ‘brand talk’ แบรนด์ต้องเป็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุด ทำให้คอนเทนต์เข้าไปอยู่ในวงสนทนาของผู้คนให้ได้ ฉะนั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงในการทำการตลาดแบบนี้จึงมีอยู่ 3 ข้อหลักๆ ด้วยกัน

ประการแรกคือ ต้องแม่นยำเรื่องเวลา ขึ้นชื่อว่า real-time แม้จะเป็นเรื่องที่ยึดโยงกับผู้บริโภคได้ง่าย แต่ในทางกลับกัน ถ้าแบรนด์ launch ออกมาในจังหวะและช่วงเวลาที่ตกขบวนไปแล้ว แคมเปญที่วางไว้ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร สิ่งสำคัญคือ ต้องคิดให้ไว คอยจับประเด็นหรือสิ่งที่ผู้คนกำลังพูดถึงเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ ได้อย่างทันท่วงที

ถัดมาเป็นเรื่องของความสอดคล้องต้องกันระหว่างแคมเปญและกระแส อันนี้แบรนด์ต้องพิจารณาให้ดีก่อนว่า เราจะเล่าแบรนด์ผ่านกระแสที่เกิดขึ้นยังไงไม่ให้เกิดความรู้สึกยัดเยียด หรือทำให้ผู้บริโภคดูออกว่า จงใจจับกับกระแสมากเกินไปจนคอนเทนต์ที่ได้ไม่เกิดความครีเอฟทีฟ ตรงนี้แหละที่เป็นดาบสองคมของการตลาดแบบนี้ เพราะถ้าทำแล้วดี ทำแล้วปัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกว่า แบรนด์นี้เจ๋ง มีการแชร์หรือบอกต่อแบบปากต่อปาก ทำให้เกิดเป็น viral marketing จนนำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า ‘earned media’ คือการทำสื่อแบบที่ไม่ต้องใช้เงินในการประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อลูกค้าพูดถึง-บอกต่อเกี่ยวกับแบรนด์เอง ไม่ว่าจะเป็นการกดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ หรือรีทวิต

ส่วนสุดท้ายคือ ต้องมีกรอบเวลาที่ชัดเจนให้กับการทำแคมเปญ กระแสแบบ real-time เป็นสิ่งที่มาเร็วไปเร็ว กลยุทธ์ของแบรนด์จึงต้องไม่ถี่มากจนทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกรำคาญ หรือไม่น้อยเกินไปจนไม่ได้สร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย บาลานซ์ในเรื่องเวลาและคอนเทนต์เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องวางให้ดี

จากทั้ง 3 ส่วนที่ว่ามา ถ้าเราลองมาไล่เรียงดูกรณีของลุงพล เฉพาะส่วนของงานที่ถูกพูดถึงในโลกโซเชียลเยอะๆ ตอนนี้มีอยู่ 3 งานใหญ่ๆ ได้แก่ งานร้องเพลง-ถ่ายมิวสิควิดีโอเพลงเต่างอย ร่วมกับจินตรา พูนลาภ, งานเดินแบบการกุศล ที่ศูนย์การค้าตะวันนา บางกะปิ และงานถ่ายแบบพรีเซนเตอร์ผลิตภัณฑ์สมุนไพรสปาบ้านทุ่ง ทั้ง 3 งานมีจุดร่วมเหมือนกันคือ ได้รับการพูดถึงและออกมาในจังหวะที่ลุงพลกำลังเป็นกระแสติดลมบนมากๆ จึงทำให้คอนเทนต์ทั้งหมดเกิดการมีส่วนร่วม (engagement) รวมถึงการรับรู้แบรนด์ (brand awareness) ก็สูงขึ้นตามไปด้วย

โดยเฉพาะกรณีสปาบ้านทุ่งที่มีการแชร์และถูกพูดถึงเยอะมาก ซึ่งผลลัพธ์ก็มีทั้งสองฝั่ง ฝั่งหนึ่งไม่เห็นด้วยเพราะมองว่า ลุงพลยังตกเป็นผู้ต้องสงสัยอยู่ และอีกนัยหนึ่งก็เหมือนกับนำการตายของหลานสาวมาหากินด้วยหรือไม่ ส่วนฝั่งที่ชื่นชอบลุงพลเองก็มองว่า ทั้งลุงพลและป้าแต๋น ภรรยาของลุงพลไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับกรณีน้องชมพู่ และหลุดจากข้อครหาที่เคยตกเป็นผู้ต้องสงสัยไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งถ้ามองให้ลึกลงไปอีกก็จะพบว่า เรื่องนี้เกี่ยวโยงไปถึงความเชื่อเรื่องบาปบุญ-ผิดชอบชั่วดีด้วย จากการที่ลุงพลเคยให้คำสาบานไว้ว่า หากมีส่วนเกี่ยวข้องจริงขอให้มีอันเป็นไป แต่ถ้าตนบริสุทธิ์ก็ขอให้ชีวิตมีแต่ความเจริญ งานจ้างทั้งหมดของลุงพลและป้าแต๋นในวันนี้จึงเป็นเหมือนรางวัลของคนดีมากกว่าการกล่าวหาว่าหากินกับคนตาย

แต่อย่าลืมว่า สิ่งสำคัญในการทำการตลาดคือ แบรนด์ต้องรู้ว่า positioning ของตัวเองเป็นอย่างไร ต้องการขายให้ใคร ผู้บริโภคของแบรนด์เป็นคนกลุ่มไหน ซึ่งถ้าเราดูสินค้าที่จ้างลุงพลไปเป็นพรีเซนเตอร์หรือร่วมงานด้วยนั้น ทั้งหมดแทบจะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (target market) เดียวกันทั้งสิ้นคือ เป็นกลุ่มคนที่มีความยึดโยงกับ ‘ความเป็นลุงพล’ หมายความว่า ไม่ว่าจะเป็นเพลงเต่างอยของจินตรา สครับสปาบ้านทุ่ง งานเดินแบบการกุศล ไปจนถึงกรณีที่มีการแชร์ออกไปเยอะๆ อย่าง ซื้อรถ 1 คัน มอบ 1,000 บาทให้กับลุงพล ล้วนเกิดขึ้นและมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต่างจังหวัด โดยการมองผ่านวิธีการแบ่งส่วนทางการตลาด (market segmentation) ฉะนั้น เราจึงไม่เห็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มเด็ก วัยรุ่น หรือคนเมือง ดึงลุงพลเข้าไปทำการตลาดอย่างเอาจริงเอาจัง

หากถามว่า ถึงที่สุดแล้ว real-time marketing ได้ผลจริงไหม สร้าง ‘brand love’ ให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาวหรือเปล่าก็ต้องบอกว่า การตลาดแบบนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ marketing strategy เท่านั้น เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่จะช่วยให้แบรนด์ได้รับการพูดถึงกว้างและเร็วขึ้น แต่การยืนพื้นในระยะยาวของแบรนด์อาจจะพึ่งพิง real-time อย่างเดียวไม่ได้ การมีจิตวิญญาณ (brand essence) ที่ชัดเจนต้องอาศัยการวางกลยุทธ์ที่แหลมคม และสื่อสารไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด ฉะนั้น แบรนด์ที่ดึงกระแสลุงพลมาเล่นตอนนี้จะต้องมั่นใจแล้วว่า กลุ่มเป้าหมายของตัวเองเอนเอียงไปในทางบวกกับลุงพลมากกว่า เพราะหากไม่ได้เป็นเช่นนั้น ก็มีความเสี่ยงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาวได้

ปลายทางของคดีน้องชมพู่จะเป็นอย่างไรต่อไปยังไม่มีใครให้คำตอบได้ แบรนด์ที่เลือกลุงพลมาร่วมงานด้วยจะเกิดผลกระทบกับภาพลักษณ์ในอนาคตหรือเปล่า หากมีหลักฐานที่ชี้ว่า ลุงพลมีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ในทางใดทางหนึ่ง หรือถ้าลุงพลบริสุทธิ์จริง ตัวลุงพลเองก็ยังไม่ได้อยู่ในสถานะของการเป็น personal branding ได้ด้วยตัวเอง

แบรนด์จึงต้องลองชั่งน้ำหนักดูดีๆ ว่า ทางเลือกในการใช้ real-time marketing โดยมีลุงพลเป็นแบรนด์ดิ้งจะทำให้ตัวเองได้คุ้มเสียหรือไม่