ผู้บริหารยูนิลีเวอร์เตือน ระมัดระวังฉวยทำการตลาด Black Lives Matter

ขณะที่หลายผลิตภัณฑ์ต้องการจะพรีเซนต์แบรนด์ของตนเองในกระแสการระบาดของโควิด-19 และการเสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ ก็มีการออกมาเตือนโดยผู้บริหารยูนิลีเวอร์ว่าการทำการตลาดแบบนี้ต้องระมัดระวังกระแสตีกลับเป็นอย่างมาก

อาลีน ซานโตส รองประธานฝ่ายการตลาดซึ่งรับหน้าที่ดูแลตลาดโลกกล่าวในงานสัมนาของ Campaign Connect ว่าแต่ละแบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลงทางวัฒธรรม ซึ่งปัจจุบันกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และผู้คนก็คาดหวังให้แบรนด์ต้องแสดงจุดยืน

จากการศึกษาโดย Edelman ซึ่งเป็นบริษัทให้คำปรึกษาทางการตลาดชี้ว่าผู้บริโภค 1 ใน 3 ได้หยุดการอุดหนุนแบรนด์ที่พวกเขาคิดว่าตอบสนองต่อภาวะโรคระบาดได้ไม่ดีพอไปแล้ว

ในกรณีเช่นนี้ ซานโตสได้ยกตัวอย่างสบู่ล้างมือ Lifebuoy และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้นผิว Domestos ของยูนิลีเวอร์ที่ใช้วิธีการกระตุ้นให้คนทั่วโลกรักษาความสะอาด ไม่ว่าจะเป็นการใช้ผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์เองหรือจากแบรนด์คู่แข่งก็ตาม เป็นภาพลักษณ์ที่แสดงความห่วงใยต่อคนทั้งหมด ไม่ได้มุ่งเน้นที่จะขายของอย่างเดียว

อีกประเด็นที่เป็นข่าวดังไปทั่วโลกก็คือกรณีการเสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ ที่ซานโตสยกตัวอย่างแบรนด์ไอศกรีม เบ็น แอนด์ เจอร์รี่ส์ (Ben & Jerry’s) ที่ออกมาประกาศสนับสนุนแคมเปญ Black Lives Matter มาตั้งแต่เหตุการณ์ประท้วงในเมืองเฟอร์กูสัน รัฐมิสซูรี ปี 2014 ที่ตำรวจใช้อาวุธปืนสังหาร ไมเคิล บราวน์ ชายผิวดำวัย 18 ปีจนเสียชีวิต

การที่แบรนด์ออกมาแสดงจุดยืนตั้งแต่คราวนั้น ทำให้การเคลื่อนไหวใด ๆ ก็ตามที่สนับสนุนความเคลื่อนไหวที่เกี่ยวข้องของ เบ็น แอนด์ เจอร์รี่ส์ ดูเป็นการกระทำที่จริงใจและตรงไปตรงมา

ในทางกลับกัน ลอรีอัล ผู้ผลิตเครื่องสำอางค์รายใหญ่ที่สุดของโลกต้องเผชิญกระแสตีกลับจากความพยายามที่ดูเหมือนจะเกาะกระแสเรียกร้องความเสมอภาคด้วยการลงรูปสีดำพร้อมกับคำว่า “Speaking out is worth it.” หรือแปลได้ว่า มันคุ้มค่าที่จะออกมาแสดงจุดยืน

จากโพสต์ดังกล่าวทำให้นางแบบข้ามเพศ มุนโร เบิร์กดอฟ ออกมาสวนกลับผ่านทางทวิตเตอร์ส่วนตัวของเธอทันทีว่า ลอรีอัลเคยยกเลิกสัญญากับเธอมาแล้วเมื่อ 3 ปีก่อน จากกรณีที่เธอไปแสดงออกต่อเรื่องของการเหยียดสีผิวและความเป็นอภิสิทธิ์ชนของคนผิวขาว ตอนนี้พวกเขาไม่มีสิทธิ์มาเกาะกระแสแบบนี้ ซึ่งทวีตดังกล่าวของเธอมีคนกดไลก์ให้กว่า 140,000 ครั้ง

โลรองต์ เอเซเกียล หัวหน้าฝ่ายการตลาดและการเติบโตของ WPP กล่าเสริมว่า บางทีเหตุการณ์มากมายที่เกิดขึ้นอาจทำให้แต่ละบริษัทหันมามองจุดยืนของตน ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องรีบทำในตอนนี้ก็ได้

ทั้งคู่ได้ยกตัวอย่างอีกแบรนด์ก็คือ โดฟ (Dove) ซึ่งก่อนหน้านี้พยายามสื่อสารมาตลอดว่าแต่ละคนมีความสวยเป็นของตนเอง และในภาวะโรคระบาดครั้งนี้ทางแบรนด์ก็ได้นำภาพของบุคลากรทางสาธารณสุขที่บริเวณใบหน้ามีรอยถูกหน้ากากกดทับ พร้อมกับใส่สโลแกนว่า “ความกล้าหาญคือสิ่งสวยงาม” ถือเป็นการนำจุดขายของพวกเขาเอามาปรับใช้กับสถานการณ์ได้อย่างยอดเยี่ยม

ซานโตสกล่าวปิดท้ายว่า สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือการทำทุกสิ่งเพื่อสนับสนุนจุดประสงค์ที่แท้จริงของแต่ละแบรนด์ ไม่ใช่เพียงเพื่อการพยายามไม่ให้ตกรถ ทั้ง ๆ ที่รถคันนั้นไม่เหมาะกับแบรนด์นั้นด้วยซ้ำ