3 หัวใจสำคัญในการสื่อสารกระตุ้นการฉีดวัคซีนให้ได้ผล

การโน้มน้าวให้คนออกมาฉีดวัคซีน เป็นภารกิจที่รัฐบาลทั่วโลกต้องเผชิญ Harvard Business Review ได้ถอด 3 หัวใจสำคัญในการสื่อสารเรื่องวัคซีนที่สามารถใช้กับการตลาดได้เป็นอย่างดี
ผ่านกรณีศึกษาเมืองในอังกฤษที่ชื่อว่าเจอร์ซี่ย์

การกระตุ้นให้คนออกมาฉีดวัคซีน แมสเสจหลักของมันเหมือนกันหมด ทำให้ หลายครั้ง “คนพูด” สำคัญกว่าแมสเสจที่พูดออกมา ลองนึกภาพในโลกออนไลน์ทุกวันนี้ที่มีแมสเสจที่ส่งต่อมาเป็นไปหมด หลายข้อความโต้แย้งและขัดกันเอง
ตัวอย่างเช่นเสียงตามสายที่แจ้งเตือนให้จับราวบันไดในรถไฟใต้ดิน จะเลือกใช้เสียงของเด็กเพราะมีความอ่อนโยนและผลคือช่วยให้คนระวังจับราวบันได ได้ดีกว่าเสียงเจ้าหน้าที่
ในแคมเปญเกี่ยวลดการติดเชื้อเอดส์ในแอฟริกา คนเลือกฟังช่างตัดผมผู้หญิงมากกว่าคุณหมอ เพราะคนที่ฟังจะมีความรู้สึกใกล้ชิดกว่า

ก. “ขอโทษค่ะ ของฉันมีตั้ง 5 หน้า ขอใช้เครื่องถ่ายเอกสารได้ไหมคะ?”
ข. “ขอใช้เครื่องถ่ายเอกสารได้ไหมคะ เพราะฉันกำลังเร่งรีบจริงๆ”

ผลจากงานวิจัยบอกว่าข้อความ ข. นั้นได้ผลถึง 94% ส่วนอัน ก. ได้ผลเพียงแค่ 60%
ทีมงานเมืองเจอร์ซีย์จึงเลือกคำว่า “เพราะ” เป็นคำสื่อสารหลัก เพราะช่วยให้ออกแบบการสื่อสารได้เหมาะกับคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกอาชีพ อย่างเช่นสำหรับผู้สูงอายุ ก็ให้คุณยายมาเล่าว่าสาเหตุที่อยากฉีดวัคซีนเป็นเพราะ

“ผมได้ทำการศึกษาข้อมูลแล้ว และผมก็สบายใจได้ว่ามันจะปลอดภัย มันเป็นหนทางที่เราจะช่วยเหลือกันได้ด้วยการฉีดวัคซีน เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันและช่วยกันทำให้เมืองของเราปลอดภัย”
จะเห็นว่าข้อความระหว่างของคุณยายและนักข่าวนั้นแตกต่างกัน ของคุณยายจะเน้นไปที่อารมณ์ ส่วนของนักข่าวจะเน้นไปที่เหตุผล ซึ่งทั้งสองข้อความนั้นถูกออกแบบมาเพื่อใช้งานคนละส่วนอย่างชัดเจน โดยมีจุดร่วมคือการมีคำว่า “เพราะ” อะไรจึงต้องฉีดวัคซีนเป็นหัวใจหลัก

การใช้สโลแกนหลักว่า “เราเก็บวัคซีนของคุณไว้ให้คุณเท่านั้น” ซึ่งความจริงอาจจะใช้คำอื่นๆ เช่น “ปกป้องตัวคุณเองด้วยการได้รับการฉีดวัคซีน” ก็ได้ แต่ข้อความแรกนั้นทรงพลังกว่ามาก และจากการทดลองมันก็ได้ผลกว่าถึงร้อยละ 11
การใช้คำว่า “เราเก็บวัคซีนของคุณไว้ให้คุณเท่านั้น” ทำให้คนรู้สึกว่าการไม่ไปฉีดวัคซีนนี้เท่ากับว่าสูญเสียอะไรไปบางอย่าง คำว่า “วัคซีนของคุณ” ก็ทำให้รู้สึกถึงการเป็นเจ้าเข้าเจ้าของ
หลักการสื่อสารทั้งสามข้อนี้ นอกจากจะเป็นคำแนะนำที่ดีสำเร็จแคมเปญกระตุ้นการออกไปฉีดวัคซีนแล้ว แต่ก็ยังนำไปปรับใช้กับหลักการสื่อสารทางการตลาดได้อีกด้วย