‘มนุษย์เสมือน’ เทรนด์ล้ำที่อาจพลิกโฉมอนาคต Influencer Marketing

หลายปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจผ่านโซเชียลมีเดีย และยังถือเป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภค

การเติบโตชนิดที่ไม่มีอะไรมากั้นของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ (นอกจากการแข่งขันของเหล่าอินฟลูฯ เอง) ในช่วงที่ผ่านมา เรียกได้ว่าพลิกโฉมทั้งวิธีคิดและวิธีการโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ ไปมากเช่นกัน

ขณะที่แบรนด์เองก็ทำการตลาดโดยพึ่งพาคนกลุ่มนี้มากขึ้น จึงดูเหมือนว่าโลกอินฟลูเอนเซอร์จะยังเติบโตได้อีกไกลแบบไร้ความท้าทายใดๆ

แต่ถึงอย่างนั้น ในยุคนี้ที่วิทยาศาสตร์, วิศวกรรม และปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ก้าวล้ำเข้าไปทุกวัน หนึ่งในเทคโนโลยีที่โลกให้ความสนใจและพัฒนาอย่างต่อเนื่องคือ ‘โลกเสมือน’

ซึ่งความสนใจนี้ยังถูกนำมาใช้ในแวดวงการตลาด ที่พัฒนา Virtual Influencer หรือ อินฟลูเอนเซอร์เสมือน ขึ้น และสิ่งนี้กำลังเป็นที่จับตาว่าจะกลายเป็นคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาทำลายสถานภาพของอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบัน

และจะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมการตลาดแบบ Influencer Marketing เติบโตอีกด้วย

[Virtual Influencer คืออะไร?]

หากดูความหมายแล้ว Virtual Influencer หรือเรียกอีกอย่างว่า CGI Influencer ก็คือ ‘มนุษย์เสมือน’ ที่ใช้คอมพิวเตอร์กราฟิกสร้างขึ้น โดยอาศัยแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ที่แม่นยำในการกำหนดส่วนเว้าส่วนโค้ง พื้นผิว และรูปทรงของมนุษย์เสมือน เพื่อให้มีลักษณะ, คาแร็กเตอร์, ฟีเจอร์ และบุคลิกภาพเหมือนกับมนุษย์จริงๆ

ซึ่งการสร้างมนุษย์เสมือนนี้เรียกได้ว่าต้องอาศัยความเชี่ยวชาญและทักษะขั้นสูง ทั้งยังต้องใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับรูปลักษณ์และโครงสร้างของมนุษย์ที่สามารถดึงดูดผู้คนจำนวนมากให้มาสนใจได้

โดยในระยะหลังก็มีหลายบริษัทนำ AI มาใช้ในการสร้างอินฟลูฯ เสมือน สร้างความสมจริงให้กับอินฟลูฯ เหล่านี้มากขึ้น

ทั้งนี้ บริษัทผู้พัฒนาสร้างอินฟลูฯ เหล่านี้ขึ้นให้มีตัวตนอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น อินสตาแกรม,  TikTok ซึ่งครีเอเตอร์เป็นผู้รับผิดชอบในการขยายแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของอินฟลูฯ และปลุกปั้นคนเสมือนเหล่านี้ให้กลายเป็นผู้มีอิทธิพลที่ได้รับการยอมรับในสังคม

ครีเอเตอร์จะเป็นผู้กำหนดลุค, การแต่งตัว, ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต และสิ่งต่างๆ ที่อินฟลูฯ เสมือนทำ ทั้งยังตัดสินใจให้อินฟลูฯ เสมือนด้วยว่าจะไปเที่ยวกับใคร, ไปเดต, พบปะสังสรรค์ หรือทำงานร่วมกับคนอื่นๆ บนอินสตาแกรม ที่หากดูเผินๆ ก็เหมือนกับว่าคนเสมือนเหล่านี้มีชีวิตอยู่จริงๆ

เหนือสิ่งอื่นใด ครีเอเตอร์ก็เป็นผู้ที่ได้รับเงินค่าจ้างของอินฟลูฯ เหล่านี้ จากการทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ ด้วย

[เทรนด์นี้เกิดขึ้นทั่วโลก]

การสร้างอินฟลูเอนเซอร์เสมือนดูเหมือนจะเป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมขึ้นในทั่วโลก ในช่วงไม่กี่ที่ผ่านมา นักพัฒนาจากหลายประเทศ เช่น สหรัฐฯ, จีน, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, แอฟริกาใต้ ต่างก็สร้างอินฟลูเอนเซอร์เสมือนของตัวเองขึ้นมา และอินฟลูฯ เหล่านี้ หลายคนก็ประสบความสำเร็จ และสร้างเม็ดเงินได้มหาศาลแล้วเช่นกัน

ตัวอย่างแรกคือ Miquela Sousa อินฟลูเอนเซอร์เสมือนวัย 19 ปีจากลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา ที่เริ่มมีตัวตนในอินตาแกรมมาตั้งแต่ปี 2016 โดยเธอเคยติด 1 ใน 25 ผู้ทรงอิทธิพลมากที่สุดในอินเทอร์เน็ตของนิตยสาร Time เมื่อปี 2018 และปัจจุบันมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมของเธอแล้วกว่า 3 ล้านบัญชี

เธอยังเคยทำงานร่วมกับ Bella Hadid ในโฆษณา Calvin Klein และสนับสนุนแคมเปญ #TeamGalaxy ของซัมซุง ยิ่งไปกว่านั้น เธอยังเคยปล่อยซิงเกิลแรกของเธอในชื่อ ‘Not Mine’ ในปี 2017 ซึ่งติดอันดับบนชาร์ต Spotify ด้วย

ในจีนเองก็มีอินฟลูเอนเซอร์เสมือนที่ชื่อ noonoouri ที่ปรากฏตัวอยู่บนเว่ยป๋อและอินสตาแกรม โดยเธอเป็นแฟชั่นนิสต้าที่ร่วมงานกับนิตยสารแฟชั่นและแบรนด์สินค้าลักชัวรี่มาแล้วมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Dior, Valentino, Kim Kardashian’s KKW Beauty รวมถึงงานสารคดีเรื่อง Seaspiracy ของเน็ตฟลิกซ์ด้วย

นอกจากนี้ยังมี imma รวมถึง Ayayi จากญี่ปุ่น, Rozy จากเกาหลีใต้ที่หลังเปิดตัวไม่ถึงปีก็มีสปอนเซอร์เข้าแล้วกว่า 100 ราย และคาดว่าจะสร้างรายได้ราว 33 ล้านบาทในปีนี้

รวมไปถึงประเทศไทยที่เคยมีอินฟลูเอนเซอร์ LGBTQ+ ชื่อ Bangkok และที่เรียกเสียงฮือฮาไปเมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา คือการเปิดตัวอินฟลูฯ เสมือนของไทยที่ชื่อ ‘ไอ-ไอรีน’ จากบริษัทเอเจนซี่อย่าง SIA Bangkok นั่นเอง

และแน่นอนว่าเมื่อผู้พัฒนาสร้างอินฟลูฯ เสมือนได้ถูกใจผู้คน จำนวนผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของพวกเขาก็จะเพิ่มขึ้น นำมาซึ่งการที่แบรนด์ต่างๆ ก็แห่เข้าคิวร่วมงานกับอินฟลูฯ เหล่านี้ดังที่เห็นในอินฟลูฯ ที่กล่าวมาข้างต้น

ทำให้ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘อินฟลูฯ เสมือน’ กำลังจะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญในอุตสาหกรรมการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) นั่นเอง

[อินฟลูฯ เสมือน บูมแค่ไหน?]

ข้อมูลจากรายงาน Global Influencer Marketing ประมาณการว่า ตลาดของ Influencer Marketing ทั่วโลกจะมีขนาดใหญ่ถึง 8.49 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2028 จากปี 2020 ที่มีขนาด 7.68 พันล้านเหรียญ หรือมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ 30.3% เนื่องจากการใช้งานอินฟลูฯ เสมือนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ได้นำเสนอโอกาสใหม่ๆ ให้กับตลาด

ขณะที่ข้อมูลจาก iiMedia Research ระบุว่า อุตสาหกรรม Virtual Idol ของจีนในปี 2020 มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 487 ล้านเหรียญ เติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้า 70% และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 875.9 ล้านเหรียญในปีนี้

ไม่เพียงเท่านั้น แต่การเติบโตของอินฟลูฯ เสมือน ยังทำให้อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องอย่างเช่นเทคโนโลยี AR และ VR ขยายตัวไปด้วย โดยคาดว่าในประเทศจีน อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องจะเติบโตจาก 9 พันล้านเหรียญในปี 2020 สู่ 1.5 หมื่นล้านเหรียญในปีนี้

และจากรายงานของ ARK’s Big Ideas 2021 ระบุว่า รายได้จากธุรกิจเกี่ยวกับโลกเสมือนในทั่วโลกจะทะลุ 4 แสนล้านเหรียญภายในปี 2025

[ข้อดีมากมาย จนกลายเป็นตัวเลือกชั้นยอด]

นอกจากอินฟลูเอนเซอร์เสมือนเหล่านี้จะมีอายุเท่าเดิมไปตลอดกาลแล้ว มีอิทธิพลในโลกโซเชียลไม่ต่างอะไรจากศิลปินดาราหรือเซเลบริตี้อื่นๆ พวกเขายังมาพร้อมกับข้อดีอีกนานัปการที่ทำให้แบรนด์ต้องร่วมงานด้วย ไม่ว่าจะเป็น

1.เพราะสร้างมาจากเทคโนโลยี ทำให้อินฟลูฯ เสมือนเหล่านี้ค่อนข้างที่จะสมบูรณ์แบบ ไร้ที่ติในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่รูปลักษณ์ภายนอก เสียง ไปจนถึงบุคลิกภาพ

2.อินฟลูฯ เสมือนยังไร้ซึ่งข่าวฉาวใดๆ ต่างจากมนุษย์ทั่วไปที่ ‘ไม่สมบูรณ์แบบโดยธรรมชาติ’ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำผิด มีข้อขัดแย้ง หรือมีเรื่องอื้อฉาวที่ยากจะฟื้นฟูชื่อเสียงคืนมา ส่งผลให้แบรนด์ได้รับผลกระทบไปด้วย ทำให้แบรนด์ระมัดระวังมากขึ้นในการร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้

3.ควบคุมการทำงานได้ง่ายกว่า เนื่องจากอินฟลูฯ เสมือนสร้างขึ้นจากเทคโนโลยี นั่นหมายถึงหากแบรนด์จะให้อินฟลูฯ กลุ่มนี้รีวิวสินค้า ก็เพียงแค่ใช้คอมพิวเตอร์ในการสร้างขึ้น ที่มีข้อดีคือแบรนด์สามารถเลือกสถานที่ได้แทบจะทุกที่บนโลก

ต่างจากการใช้คนจริงที่อาจต้องออกกองถ่ายทำ ซึ่งมีข้อจำกัดในเรื่องของสถานที่ เวลา อากาศ แถมหากชิ้นงานผิดพลาดก็ยากที่จะแก้ไขหรือถ่ายใหม่ และสุดท้ายอาจทำให้การปล่อยโฆษณาของแบรนด์ต้องเลื่อนออกไป

4.การร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์เสมือนยังสร้างความรู้สึกแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค และยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์นั้นๆ ดูล้ำสมัยมากขึ้น เนื่องจากทำงานร่วมกับเทคโนโลยี

[เพอร์เฟ็กต์แค่ไหนก็มีจุดอ่อน]

แม้จะไม่มีเรื่องข่าวฉาวมาให้กังวลใจเหมือนการใช้คนจริงๆ แต่ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่าอินฟลูฯ เสมือนเหล่านี้จะไม่มีข้อเสีย

โดย Miro Li ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและที่ปรึกษาแบรนด์จากฮ่องกง ระบุว่า อินฟลูฯ เสมือนนั้นไม่มีทางสมบูรณ์แบบ 100% แม้จะเป็นเทรนด์การโฆษณารูปแบบใหม่ก็ตาม

โดยข้อเสียข้อแรกคืออินฟลูฯ กลุ่มนี้อาจมีปัญหาหรือข้อบกพร่องทางเทคนิคจากความผิดพลาดของผู้สร้างหรือคนที่ทำงานเบื้องหลัง

ตัวอย่างคือเหตุการณ์ที่กลุ่มไอดอลเสมือนจริงของญี่ปุ่นที่ชื่อ Hololive ถูกแบนใน Bilibili เนื่องจากใช้คำว่า ‘ไต้หวัน’ ในการออกอากาศ ทั้งที่ยังเป็นประเด็นพิพาทอยู่ว่าไต้หวันยังไม่ได้แยกออกมาเป็นเอกเทศจากจีนแผ่นดินใหญ่

Li ยังระบุอีกว่า นอกจากนี้ ข้อเสียของอินฟลูฯ กลุ่มนี้ยังรวมไปถึงการมีราคาค่าตัวที่ค่อนข้างสูง แม้จะไม่จำเป็นต้องกินหรือใส่เสื้อผ้าจริงๆ ก็ตาม

“แม้โดยภาพรวม ไอดอลเสมือนจะมีค่าตัวถูกกว่าคนดังที่เป็นมนุษย์ แต่ไอดอลเสมือนที่เป็นระดับตัวท็อป ก็มีค่าตัวแพงมากเช่นกัน ตัวอย่างคือ เพียงให้อินฟลูฯ เสมือนในกลุ่มระดับท็อป ส่งเสียง 1 ครั้งระหว่างการสตรีมสด ก็อาจมีราคาสูงถึง 140,000 ดอลลาร์แล้ว” Li ระบุ

ขณะเดียวกัน มนุษย์จริงๆ ยังมีข้อได้เปรียบจากการที่เป็นคนจริงๆ มีความซับซ้อน ชีวิตมีวันที่ดีและวันที่แย่เหมือนมนุษย์ทั่วไป ทำให้ดูน่าเชื่อถือและเข้าถึงผู้บริโภคในกระแสหลักได้มากขึ้น

ดังนั้น ท้ายที่สุดแล้วแม้อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจะเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่าสำหรับแบรนด์ และจะกลายเป็นวิธีทำการตลาดที่สำคัญในอนาคต แต่ก็คงไม่สามารถมาแทนที่เซเลบฯ ดารา หรืออินฟลูฯ ที่เป็นมนุษย์จริงได้อย่างแน่นอน

อ้างอิง:

https://www.insider.com/chinas-flawless-ai-influencers-the-hot-new-queens-of-advertising-2021-8

https://www.voguebusiness.com/consumers/can-chinas-virtual-idols-have-real-influence

https://www.cityspidey.com/news/14833/know-about-the-virtual-influencers-taking-over-your-feeds

https://www.researchandmarkets.com/reports/5415530/global-influencer-marketing-platform-market-size?utm_source=BW&utm_medium=PressRelease&utm_code=kmmt8s&utm_campaign=1589957+-+Global+Influencer+Marketing+Platform+Market+to+2028%3a+Growing+Deployment+of+Computer-Generated+Imagery+(CGI)-Based+Virtual+Influencers+has+Offered+New+Growth+Prospects&utm_exec=chdo54prd

https://www.lifestyleasia.com/bk/gear/tech/8-virtual-influencers-that-you-should-know-about/