“วราภรณ์ ศิริบุญมา” เจ้าแม่วงการพีเพิล แม็กกาซีน ที่เชื่อว่าความลักซ์ชัวรี่จะยังคงอยู่รอดแม้ในช่วงวิกฤต

       การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่อสารที่รวดเร็ว ทำให้ในระยะเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ เกิดปรับตัวขนานใหญ่ของหลายธุรกิจที่มุ่งสู่ “ออนไลน์แพลตฟอร์ม” กันอย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจสื่อสารมวลชน ซึ่งนิตยสารตลาดบนแนว “พีเพิล แมกกาซีน” ในเครือเบอร์ด้า (ประเทศไทย) ก็เป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีการพลิกธุรกิจตามคลื่นการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีระลอกนี้ได้อย่างน่าสนใจ

        เบอร์ด้า (ประเทศไทย) ภายใต้การบริหารของ “วราภรณ์ ศิริบุญมา” กรรมการผู้จัดการคนปัจจุบัน มีการปรับตัวให้วิ่งไปตามกระแสของเทคโนโลยี แต่ขณะเดียวกันยังคงรักษาแบรนด์ของการเป็นธุรกิจสื่อตลาดบนได้อย่างเหนียวแน่น ดังนั้นเมื่อเอ่ยชื่อ “วราภรณ์ ศิริบุญมา” จึงมีน้อยคนนักในวงการสื่อและแวดวงไฮโซเมืองไทยจะไม่รู้จักเธอผู้นี้ในฐานะเจ้าแม่แห่งวงการพีเพิลแม็กกาซีน  ฝีมือการบริหารสื่อนิตยสารและอีเว้นท์ระดับแถวหน้ายาวนานกว่า 15 ปี เธอได้พาสื่อในการดูแลผ่านการเปลี่ยนแปลงเรียกได้ว่าในบรรดาธุรกิจสื่อที่จับกลุ่มลูกค้า “ลักซ์ชัวรี่” คงไม่มีใครเชี่ยวชาญเท่าเบอร์ด้า

       “วราภรณ์” กล่าวถึง ธุรกิจที่อยู่ในการบริหารของเธอว่า ปัจจุบันประกอบไปด้วยนิตยสาร HELLO, Prestige, Lifestyle Asia, Master Class  รวมถึงบริการการจัดกิจกรรมแบบคัสตอมไมซ์ตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งชัดเจนว่าทั้งหมดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ “ลักซ์ชัวรี่”

       “เราเริ่มเทิร์นจากการทำแม็กกาซีนแบบออฟไลน์มาสู่ออนไลน์ประมาณปี 2013 และเริ่มจริงจังในปี 2014  โดยเริ่มที่แบรนด์ HELLO ก่อนและตามด้วย Prestige และ Lifestyle Asia ซึ่งเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เรานำเข้ามาเมื่อ 2 ปีที่แล้ว เราพยายามจะเข้าออนไลน์ให้เร็วที่สุด การเริ่มในปี 2013 เราเองคิดว่าเราเข้าช้าไปด้วยซ้ำ เนื่องจากว่าบริษัทเราเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลคอมพานี การเคลื่อนไหวต่างๆ จะต้องไปผ่านกระบวนการบริษัทแม่ด้วย” วราภรณ์ กล่าวถึงจุดเริ่มต้นปรับตัวสู่โลกออนไลน์

วราภรณ์ ศิริบุญมา กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบอร์ด้า (ประเทศไทย) จำกัด

พฤติกรรมคนเปลี่ยน ธุรกิจต้องเปลี่ยน

        วราภรณ์  ฉายให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า จุดที่ทำให้นำไปสู่การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงโปรดักส์ขององค์กรไปสู่แม็กกาซีนออนไลน์ ทั้งหมดเพราะเวลานั้นกระแสอินเตอร์เน็ต อีคอมเมิร์ซ และเฟซบุ๊กที่เริ่มมา แต่สำคัญที่สุดคือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเพราะเทคโนโลยี ซึ่งเป็นประเด็นที่คนทำธุรกิจจะไปห้ามการเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ได้ การอยู่ในธุรกิจบริการ (Service Provider) ตัวเราต้องปรับพฤติกรรมให้เป็นไปตามที่ผู้บริโภคต้องการ

       แต่ระหว่างการทำแม็กกาซีนในรูปออฟไลน์หรือปริ้นท์ กับ ออนไลน์นั้นก็มีความง่ายความยากคนละแบบ คือปริ้นท์จะมีความลึก เนื่องจากเป็นภาพนิ่งและพื้นที่จำกัด การเขียนบรรยายต้องทำให้คนอ่านอ่านแล้วได้ซิกเซนส์ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส  ต้องครบ ในขณะที่ออนไลน์คนอ่านจะอยู่ในออนไลน์ไม่นาน ไม่ยาวเท่าที่อยู่ในปริ้นท์ ฉะนั้นสิ่งที่นำเสนอ ต้องเสนออะไรที่สามารถดึงดูดได้ในเวลาอันสั้น ต้องอัพเดท ต้องเร็ว นี่คือความยากที่ต่างกัน

       อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันทางเบอร์ด้า ยังคงให้ความสำคัญกับทั้งปริ้นท์และออนไลน์เท่าๆ กัน เพราะคนอ่านเองมีความทับซ้อนกันอยู่ หลายคนติดตาม HELLO ทั้งในออนไลน์และในปริ้นท์ แต่ผู้อ่านบางกลุ่มดูออนไลน์อย่างเดียว โดยเฉพาะกลุ่มผู้อ่านรุ่นใหม่

รู้จักบุคลิกของคนและลูกค้า หัวใจของแม็กกาซีนออนไลน์

       การอยู่บนออนไลน์นอกจากเป็นอะไรที่ต้องเร็วแล้ว การทำนิตยสารเกี่ยวกับผู้คน หรือ พีเพิล แม็กกาซีน เช่น กรณีของ HELLO เป็นอะไรที่ต้องหา Angle (แง่มุม) ของคนให้เก่งไม่เช่นนั้นการนำเสนอข่าวสารจะไม่อัพเดทและไม่ทันกับสิ่งที่ต้องทำ และ จะต้องเทรนคนให้มีความสามารถในการเขียนเรื่องที่สั้น มีความเข้าใจเรื่องของ SEO (Search Engine Optimization) เข้าใจเกี่ยวกับวิถีของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เหล่านี้คือเทคนิคเกี่ยวกับออนไลน์ที่ต้องเทรนคนเพิ่มเติม ขณะเดียวกันในงานออนไลน์ก็ใช้คนจากปริ้นท์เข้ามาผสมผสานกับทีมออนไลน์ ซึ่งทำให้พบว่างานเขียนที่ติดท็อปวิวจำนวนมากก็มาจากกลุ่มนักเขียนที่ไม่ใช่กลุ่มที่เชี่ยวชาญด้านออนไลน์

       ผู้บริหารหญิง แห่งเบอร์ด้า (ประเทศไทย) กล่าวว่า ตอนทำออนไลน์ครั้งแรก ทีมได้เริ่มจากการทำวิจัยบุคลิกของกลุ่มเป้าหมาย (Persona Analysis) ก่อน ซึ่งทำให้ได้คนออกมา 12 บุคลิก ซึ่งถึงตอนนี้ก็ยังไม่หยุดนิ่ง เพราะการรู้จักบุคลิกของคนทำให้สามารถได้กลุ่มคนใหม่ๆ เข้ามาอ่าน HELLO ออนไลน์ ด้วยการเข้าหากลุ่มคนใหม่ด้วยรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะการผลิตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนแต่ละบุคลิก และทำกลยุทธ์เดียวกันนี้กับ Prestige และ Lifestyle Asia ด้วย

       “การเข้าสู่ออนไลน์ สิ่งที่เราควรจะทำสิ่งแรกคือ Persona Analysis วิเคราะห์ก่อนว่าลูกค้าเราเป็นใคร เราจะพูดกับคนแต่ละกลุ่มด้วยคอนเทนท์แบบไหน เพราะแต่ละคนมีแรงขับ (Motivation) ที่ไม่เหมือนกันแต่ละคนมีความต้องการที่เราต้องตอบสนองต่างกัน”

ตีโจทย์ตลาด “ลักซ์ชัวรี่” ให้แตก

       แม้จะขยับเข้าสู่ดิจิทัลแพลตฟอร์ม หรือออนไลน์ แต่การตีโจทย์เซ็กเม้นท์เป้าหมายให้แตกยังคงเป็นหลักสำคัญที่สุดของการทำพีเพิล แม็กกาซีน เพื่อการผลิตเนื้อหาและการเสนอบริการที่ตรงความต้องการ ซึ่งการมองเซ็กเม้นท์ลักซ์ชัวรี่ในมุมของ  “วราภรณ์” นั้น เธอเห็นว่า ลักซ์ชัวร์รี่ไม่จำเป็นจะต้องเป็นสินค้าที่แพงที่สุดแต่คือประสบการณ์ที่เอ็กซ์คลูซีฟ คนทั่วไปเข้าไม่ถึง

       “ยกตัวอย่าง สมมติการเข้ามิวเซียมที่ใครๆ ก็เข้าได้ แต่มีบางสิ่งที่ไม่ใช่คนจำนวนมากจะสามารถเข้าถึง เช่น การมีภัณฑารักษ์ที่เก่งมากๆ พาเราไปในมิวเซียมในตอนที่มิวเซียมปิดแล้ว เล่ารายละเอียดว่าทำไมเพนติ้งชิ้นนี้ถึงพิเศษ ประวัติของอาร์ติสคนนี้เป็นอย่างไร เขามีแรงบันดาลใจอย่างไร สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เรียกว่าลักซ์ชัวรี่ ไม่จำเป็นต้องเป็นเงินอย่างเดียวแต่มันคือประสบการณ์ และอีกสิ่งสำคัญคือการเข้าใจเพนพอยด์ (ปัญหา) ของคนแต่ละ Persona แล้วสามารถตอบแต่ละชาเลนจ์ตรงนั้นให้ได้”

รู้จักการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน

       “วราภรณ์” กล่าวอีกว่า แบรนดิ้งก็เป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ การทำธุรกิจไม่มีวันเลยที่จะประสบความสำเร็จหาธุรกิจนั้นไม่เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมาย  ซึ่งวิธีที่จะทำให้โปรดักส์เป็นที่รู้จักนั้น แบรนดิ้งต้องวางโพซิชั่นให้ชัดก่อน เช่นหากต้องเปรียบเทียบกับคนแล้วต้องชัดว่าฉันเป็นคนแบบไหน จิตใจอารีย์สนใจเรื่องของสังคมหรือไม่ หากสนใจจะสนใจเรื่องอะไร เมื่อพูดต้องพูดด้วยน้ำเสียงแบบไหน แล้วเรื่องราวอะไรที่ควรพูด

       แบรนดิ้งต้องมีเสียงของตัวเอง นั่นแปลว่าคนในองค์กรทุกคนที่จะพูดเรื่องแบรนด์จะต้องพูดเป็นเสียงเดียวกันจะต้องสามารถ เรื่องภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นเรื่องเบสิคที่ทุกคนควรจะรู้ โลโก้จะต้องใช้อย่างไร ต้องวางโทนออฟวอยซ์ของแบรนด์ดิ้งให้ชัด

แบรนด์บุคคลลดต้นทุนพีอาร์

        นอกจากนี้ Personal Branding (การสร้างแบรนด์บุคคล) ในฐานะเจ้าของหรือผู้บริหารก็เป็นสิ่งสำคัญต่อการทำธุรกิจในปัจจุบัน วราภรณ์ กล่าวว่า หากเป็นสมัยก่อนเธอจะแนะนำว่าไม่มีความจำเป็นที่เจ้าของหรือผู้บริหารองค์กรจะต้องสร้างแบรนด์บุคคลเพียงแต่ใช้โปรดักส์เป็นตัวนำก็เพียงพอ แต่สำหรับสมัยนี้กลับเป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างยิ่งเพราะว่าการที่ผู้บริหารสามารถทำ Personal Branding ได้ และไปกับแบรนด์สินค้าได้ สิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นทันคือก็คือค่าพีอาร์และโฆษณาที่จะถูกลงมหาศาล

       เธอ ยกตัวอย่างให้เห็นบุคคลที่สามารถทำ Personal Branding ได้ดีมากคนหนึ่งคือ “แองเจลีนา โจลี” ดาราระดับฮอลิวู้ด ที่แม้จะเป็นดารารุ่นเก่าแล้ว แต่ยังคงสามารถอยู่ในกระแสข่าวได้ตลอดไม่ตกเลย แม้จริงๆเกี่ยวกับ “โจลี” จะมีด้านที่ไม่ดีอยู่ แต่คนจำนวนมากก็เกลียดเธอไม่ลง ด้วยการวาง Personal Branding ของเธอ คือการวางตัวเองเป็นนางฟ้า เป็นแม่พระที่ลงไปช่วยเหลือคนจน และความเป็นแม่ที่เวลาไปไหนมาไหนจะมีลูกตามไปเป็นพรวน โจลีสามารถวางให้ตัวเองอยู่ในลุ๊คนี้ได้ตลอด และเมื่อ “โจลี” ออกหนังใหม่ หรือทำธุรกิจของตัวเองขึ้นมา คนจะให้ความสนใจและเชื่อถือในตัวเธอโดยที่ไม่ต้องไปสร้างภาพใหม่ว่า “โจลี” เป็นใคร อย่างไรเพราะคนรู้จักแล้ว

       อีกตัวอย่างคือ “อีลอน มัสก์” แห่งสเปซเอ็กซ์ ที่ทุกวันนี้ไม่ว่าจะลุกขึ้นมาทำอะไรสื่อก็จะให้ความสนใจ เพียงแต่นำสิ่งใหม่ๆ ที่ทำโพสต์ลงใน YouTube หรือ Facebook สื่อจำนวนมากก็จะนำข่าวความเคลื่อนไหวของเขาไปเผยแพร่ต่อ โดยที่ไม่ต้องเปิดการแถลงข่าว โดยอีลอน มัสก์ เป็นผู้บริหารที่สามารถสร้างแบรนด์บุคคลได้ชัดว่าเมื่อใดที่เกิดวิกฤตระดับโลกเขาจะต้องเข้าไปมีส่วนช่วยเหลือ เช่น กรณีของนักฟุตบอลทีมหมูป่าติดในถ้ำหลวง จ.เชียงราย แม้ไม่ใช่วิกฤตระดับโลกแต่ก็เป็นประเด็นที่คนทั่วโลกให้ความสนใจ เขาก็เข้ามาทันทีไม่ว่าผลการเสนอความช่วยเหลือ จะเป็นบวกหรือลบแต่สิ่งที่เขาได้แล้วคือคนตระหนักว่าเขาเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เหล่านี้คือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง

       อย่างไรก็ตาม แม้การมีแบรนด์บุคคลจะเป็นประโยชน์แต่ผู้ที่สร้างแบรนด์ก็ต้องระมัดระวังที่จะไม่ให้เกิดประเด็นในทางลบ หรือหากมีก็ต้องสามารถบริหารสถานการณ์วิกฤตได้

ฟังเสียงของทุกคน วัฒนธรรมองค์กรสร้างสรรค์ไอเดีย

       “วราภรณ์” ยังชี้ให้เห็นอีกหนึ่งปัจจัยชี้ความสำเร็จของธุรกิจอย่าง “วัฒนธรรมองค์กร” ที่ต้องวางให้สอดคล้องกับลักษณะหรือบุคลิกของธุรกิจ  ซึ่งกรณีของเบอร์ด้า (ประเทศไทย) เป็นธุรกิจสื่อที่ต้องการไอเดียและความสร้างสรรค์ของคนในองค์กร ก็ต้องวางวัฒนธรรมเพื่อดึงไอเดียต่างๆ ออกมา

        “เราใช้ Democratic (ประชาธิปไตย) ค่อนข้างเยอะ ทั้งการระดมความคิดเห็น การฟังเสียงของทุกคน วัฒนธรรมองค์กรเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งองค์กรจะเป็นอย่างไรผู้บริหารมีบทบาทอย่างมาก อย่างเราต้องการความครีเอทีฟเราจึงเป็นองค์กรเป็นแบบ Casual Style หมายถึงว่าพนักงานอาจจะใส่กางเกงขาสั้น รองเท้าผ้าใบมาทำงานได้ แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่จะต้องออกงาน ต้องต้อนรับบุคคลสำคัญ เขาต้องรู้กาลเทศะ เรามีความเป็นครีเอทีฟ เราเวลคัมไอเดีย เราเคารพกันไม่มีการแบ่งเรื่องเจนเดอร์หรือว่าเป็นชาติไหน สีผิวอะไร มีการปรับตัวเข้าหากันเพราะในองค์กรมีคนตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์ไปจนถึงเจนซี (Gen-Z) ”

       สำหรับหลักการเลือกคนเข้ามาเสริมทัพในองค์กรนั้น “วราภรณ์” แชร์หลักการเลือกคนของเธอว่า อย่างแรกจะต้องดูจากแบ็คกราวน์ของคนก่อนว่าเป็นคนที่มาสายตรงในสิ่งที่องค์กรต้องการไหม อย่างที่สอง ดูทัศนคติว่าไปในทิศทางเดียวกับวัฒนธรรมของบริษัทหรือไม่ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเลือกคนที่เหมือนกันเข้ามาเพราะค่อนข้างจะเชื่อในหลักการแชร์ความแตกต่างของแต่ละคนเพื่อสร้างมูลค่าให้กับองค์กรมากกว่า

โควิด-19 ทุกคนเผชิญปัญหาเท่าเทียม มองให้เป็นโอกาสระดมความคิด

        ผู้บริหารหญิงเก่ง แห่งเบอร์ด้า (ประเทศไทย) กล่าวในตอนท้ายว่า ในวิกฤตโควิด-19 เวลานี้ถือว่าทุกคนเผชิญปัญหาเท่าเทียมกันหมด แม้โควิด-19 เป็นเรื่องไม่ดี แต่อยากให้ทุกคนมองถึงสิ่งที่ดีที่เกิดขึ้นจากสถานการณ์นี้ คือ หนึ่ง การที่ทุกคนได้อยู่กับครอบครัวมากขึ้น สอง ได้มีเวลาไตร่ตรอง พัฒนาทีมงานมากขึ้นให้มีประสบการณ์ ซึ่งส่วนของเบอร์ด้า (ประเทศไทย) ใช้โอกาสนี้ในการเทรนนิ่งพนักงานทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ต้องใช้เวลานี้ในการพัฒนาคนเพราะตอนที่ธุรกิจุร่งเรืองทุกฝ่ายยุ่งกันหมดแทบไม่มีเวลาคิดเรื่องนี้

       สาม มีเวลาพิจารณาว่าเรามีสินค้าอะไร สามารถพัฒนาโปรดักส์หรือต่อยอดสินค้าได้อย่างไร ซึ่งหลังจากโควิด-19 ทางบริษัทฯ มีแผนจะปล่อยแคมเปญมากกว่า 10 แคมเปญ เตรียมไว้หมดหากเกิดซีนาริโอไหนต้องใช้แคมเปญใด ถึงเวลามันเปิดทำการไม่ต้องมานั่งระดมความคิดอะไรอีกแล้ว เพราะมีสิ่งที่คิดไว้หมดแล้ว อย่าคิดว่าโควิด-19 เป็นแต่ผลลบ มันเป็นผลบวกด้วย และสี่เรื่องชีวิตส่วนตัว โควิด-19 ทำให้เรามีเวลาจัดบ้านมากขึ้น เอาขยะไปทิ้ง เอาสิ่งของที่ไม่เคยใช้เลยแต่เก็บไว้ไปบริจาคให้คนที่เขาต้องการ.