หลังจากที่สตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix เผยถึงการสูญเสียสมาชิกผู้ใช้ในไตรมาสแรก ซึ่งเป็นการสูญเสียในรอบทศวรรษ ล่าสุด Netflix อาจหาทางรอดด้วยการเสนอแพ็คเกจ ‘ราคาถูกลง-รองรับโฆษณา’ เพื่อเพิ่มฐานสมาชิก
ก่อนหน้านี้ Netflix ขายตัวเองเป็นสตรีมมิ่งไร้โฆษณา และค่อนข้างต่อต้านการมีโฆษณามากๆ Reed Hasting ซีอีโอ Netflix เคยบอกไว้ตั้งนานแล้วว่า สตรีมมิ่ง ไม่ควรมีโฆษณา เพื่อต้องการความเรียบง่ายของการสมัครสมาชิก
แต่ตอนนี้ Netflix กำลังต่อสู้กับการเติบโตของรายได้ที่มีการชะลอตัว ซึ่งเกิดจากการแข่งขันในตลาดที่ดุเดือด การแชร์บัญชีแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย และค่าครองชีพที่สูงขึ้น
[ ย้อนดูคำอธิบาย Reed Hasting ทำไม Netflix ไม่ควรมีโฆษณา ]
Reed Hastings พูดย้ำจุดยืนไม่มีโฆษณาไว้ในปี 2019 ว่า Netflix ต้องการจะเป็นแพลตฟอร์มที่ทุกคนเข้ามาเอ็นจอย และไม่มีประเด็นเกี่ยวกับการแสวงหาผลประโยชน์จากผู้ใช้ด้วยการโฆษณา
เขายังบอกด้วยว่า ที่ Netflix สามารถโตมาได้ขนาดนี้ เพราะเราไม่ได้ไปแตะต้องตลาดโฆษณาออนไลน์เหมือนอย่างกลุ่ม Big Three ซึ่งเป็นสิ่งที่เราจะเสียเปรียบในเชิงกลยุทธ์
ซึ่งถ้าเราจะตามให้ทันกลุ่ม Big Three เหล่านั้น Netflix ต้องใช้เงินจำนวนมาก เพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่รองรับระบบโฆษณาแบบตรงกลุ่มเป้าหมาย
ที่ผ่านมา Netflix ไม่ได้เก็บข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน มีแค่ข้อมูลการดูคอนเทนต์ เพื่อจะได้เสนอเนื้อหาได้ตรงใจเท่านั้น
Netflix มีโมเดลธุรกิจที่เรียบง่าย และไม่เอาตัวไปผูกติดกับสิ่งที่อาจจะสร้างการถกเถียงได้อย่างโฆษณาออนไลน์
[ ผลกระทบของโควิด-19 และ การแข่งขันที่เริ่มดุเดือด ]
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ได้เปลี่ยนไป ผลกำไรที่เกิดขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 ได้ซ่อนรอยตำหนิที่เกิดขึ้นในธุรกิจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
โควิด-19 ทำให้ในปี 2020 Netflix เติบโตสูงมาก แต่เนื่องจากการโควิด-19 ที่ชะลอตัวลง จึงทำให้ในปีถัดมา การเติบโตของแบรนด์ก็ลดลง
ด้วยอัตราการเติบโตของ Netflix ที่สูงเปรียบเสมือน ‘ผู้นำ’ ในอุตสาหกรรมนี้ ทางบริษัทจึงถูกมองเป็นตัวชี้วัด ถูกเปรียบเทียบตลอดเวลา ไม่ว่าจะทางบริษัทจะทำอะไรก็ตาม
Netflix ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันใหม่ๆ มากมายในช่วงหลัง ซึ่งหลายๆ แพลตฟอร์มออกกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น:
– Paramount+ และ Peacock เปิดตัวพร้อมตัวเลือกที่รองรับโฆษณา
– Hulu เสนอแผนทั้งแบบมีและไม่มีโฆษณา
– HBO Max เปิดตัวการสมัครสมาชิกที่รองรับโฆษณา
– Disney+ ผลักดันไปสู่การสตรีมที่มีโฆษณา
– Prime Video ของ Amazon ยังไม่แสดงโฆษณา แต่มีรูปแบบธุรกิจที่ต่างออกไป
จึงทำให้ Netflix เป็นแบรนด์เดียวในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งที่ไม่มีแผนรองรับแพ็คเกจราคาประหยัด-รองรับโฆษณา
นอกจากนี้ การเติบโตที่ช้าของ Netflix มาจากปัจจัยอื่นๆ ด้วย เช่น อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น และสงครามการรุกรานยูเครนของรัสเซีย ทำให้ Netflix ต้องปิดบริการในรัสเซียเพื่อแสดงจุดยืนของบริษัท
การถอนตัวของ Netflix เกิดจากการคว่ำบาตร ปัญหาด้านกฎระเบียบ และความท้าทายของการชำระเงินในรัสเซีย ซึ่งจะทำให้การดำเนินการที่รัสเซียนั้น ยากเกินไป ถึงแม้รายได้จากรัสเซียจะมีสัดส่วนน้อยกว่า 1% ก็ตาม
[ ค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้คนแห่ถอนบริการสตริมมิ่ง ]
ในไตรมาสแรก Netflix สูญเสียสมาชิกผู้ใช้ไปถึง 700,000 รายในรัสเซีย จากการถอนตัว และในสหรัฐอเมริกากับแคนาดาอีก 600,000 ราย หลังจากการขึ้นราคาค่าสมาชิกในเดือนมกราคมที่ผ่านมา
นี่เป็นการขึ้นราคาครั้งแรกของ Netflix ตั้งแต่ปี 2020 อย่างในสหรัฐอเมริกาเองมีการปรับราคา โดยแพ็คเกจพื้นฐานเพิ่มขึ้นจาก 9 ดอลลาร์ เป็น 10 ดอลลาร์ ต่อเดือน และแพ็คเกจมาตรฐานจาก 14 ดอลลาร์ เป็น 15.50 ดอลลาร์ ส่วนในสหราชอาณาจักร แพ็คเกจพื้นฐานและแพ็คเกจมาตรฐานเพิ่มขึ้น 1 ปอนด์ต่อเดือนเช่นกัน
Netflix กล่าวว่าการขึ้นราคาจะทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น ถึงแม้ว่าจะทำให้ลูกค้ายกเลิกแพ็คเกจก็ตาม แต่นักวิเคราะห์กล่าวว่าค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นของบริการสตรีมมิ่งกำลังส่งผลกระทบต่อครัวเรือนจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น
อย่างในสหราชอาณาจักรเอง ประชาชนยกเลิกบริการสตรีมมิงมากกว่า 1.5 ล้านครั้ง ในไตรมาสแรกของปีนี้ โดย 38% ระบุว่าต้องการประหยัดเงิน
[ โมเดล ‘ราคาประหยัด-รองรับโฆษณา’ เพื่อสร้างตัวตนในตลาด ]
ก่อนหน้านี้ Spencer Neumann ซีเอฟโอเคยบอกว่า Netflix จะไม่สนับสนุนการมีโฆษณาในแพลตฟอร์ม ถึงแม้การใช้โฆษณาจะสามารถลดราคาเริ่มต้นสำหรับบริการได้ ซึ่งอาจจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ Netflix แข่งขันได้ในขณะที่พยายามสร้างตัวเองในตลาดโลกมากขึ้น
ในเดือนที่ผ่านมา Reeds Hastings ซีอีโอกล่าวว่า “ตอนนี้ตัวเลือกการสตรีมที่เพิ่มขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น Netflix เป็นหนึ่งในบริการสตรีมมิ่งหลักๆ ที่ยังไม่ได้เสนอตัวเลือกที่ถูกกว่าและรองรับโฆษณา ถึงแม้แบรนด์อื่นๆ ทำมานานแล้วก็ตาม”
จากอัตรากำไรจากการดำเนินงานในไตรมาสแรกของ Netflix อยู่ที่ 25.1% ลดลงจาก 27.4% ในปีก่อนหน้า บริษัทกล่าวว่าตั้งเป้าที่จะรักษาอัตรากำไรจากการดำเนินงานไว้ที่ 20% ในอนาคต และอาจจะต้องมีแผนรองรับ ป้องการความเสี่ยงที่จะตามมา
ซึ่ง Netflix ได้ตัดสินใจจะเปิดตัวแผนสตรีมมิ่งราคาประหยัดที่รองรับโฆษณาภายใน 1-2 ปีข้างหน้า ซึ่งอาจช่วยลดค่าใช้จ่ายในการสมัครบัญชีผู้ใช้ แต่ก็อาจทำลายประสบการณ์การรับชมของผู้ใช้เช่นกัน
การเพิ่มตัวเลือกที่สนับสนุนโฆษณาอาจเป็นหนทางใหม่สู่การเติบโต เพราะตอนนี้ Netflix กำลังมองหาวิธีสร้างรายได้ชดเชยกว่า 100 ล้านครัวเรือน จากการใช้รหัสผ่าน แชร์บัญชีนอกบ้านโดยไม่ต้องจ่ายเงิน
นอกจากนี้ แผนใหม่ของ Netflix จะปรับให้เหมาะสม มุ่งเน้นในการปรับปรุงคุณภาพของการเขียนโปรแกรม และคำแนะนำ ข้อติชมจากลูกค้าเพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมในเนื้อหาและบริการ Netflix มากขึ้น โดยงบประมาณการเขียนโปรแกรมคาดว่าจะเกิน 2 หมื่นล้านดอลลาร์
[ ความกังวลของผู้ลงทุน ]
จากกระแสของการเปลี่ยนแผนการให้รับชมในครั้งนี้ ทำให้นักลงทุนกำลังถกเถียงกันว่า Netflix ควรที่จะเติบโตในระยะสั้นด้วยวิธีใด แม้ว่าตอนนี้ สิ่งที่บริษัทจะทำก็คือ การเพิ่มโฆษณาลงในบริการเพื่อลดราคาก็ตาม
อย่างไรก็ตาม Netflix เชื่อมั่นว่าการเปลี่ยนแพ็คเกจรายเดือนเป็น ‘ราคาประหยัด-รองรับโฆษณา’ จะสามารถทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นได้ และยังจะฟังเสียงของลูกค้าเหมือนเดิม เพื่อที่จะรองรับการเติบโตในระยะยาว
[ คนดู รับได้ไหม ถ้า Netflix มีโฆษณา ]
ต้องยอมรับว่า เสน่ห์ของ Netflix คือการที่เราดูหนังได้ยาวๆ ไม่มีโฆษณาคั่น แต่สถานการณ์เปลี่ยนไปแล้ว และผู้บริโภคก็มีหลากหลาย บางคนอาจรับได้ถ้าได้ใช้งานแบบมีโฆษณาในราคาถูกลง เพราะมีหลายเจ้าที่ทำแบบนี้
ยกตัวอย่างสตรีมมิ่งสายจีน เกาหลี อย่าง VIU, We TV ที่ใช้โมเดลดูฟรีตอนแรกๆ ตอนต่อไปจ่ายเงิน และยังรองรับโฆษณาด้วย
นอกจากราคา-ข้อเสนอในแต่ละแพ็คเกจแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่ Netflix ต้องพัฒนาก็คือคอนเทนต์ เพราะในปัจจุบัน อุตสาหรรมสตรีมมิ่งมีการแข่งขันที่สูงมาก ลูกค้ามีตัวเลือกที่เยอะขึ้น และสามารถเปลี่ยนบริการสตรีมมิ่งได้ง่ายขึ้นเช่นกัน
ถ้าพูดถึง Netflix หลายๆ คนจะชอบนึกถึง ‘การวนอยู่หน้าเมนู’ และปิดท้ายด้วย ‘การปิดทีวี’ หรือนี่อาจจะเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้คนหันมาสนใจ Netflix น้อยลงหรือเปล่า
หรือจริงๆ แล้ว ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ราคาของแพ็คเกจ หรือการมีโฆษณาเพิ่มขึ้นมาหรือเลป่า แต่เป็นความหลากหลายของคนเทนต์ด้วย ที่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าหรือไม่ นี่คือสิ่งที่ Netflix ต้องลองวิเคราะห์ดู
ที่มา : WSJ, TechCrunch, Variety, BBC, Ad Exchanger
