‘ช้อปปี้’ ยังไหวอยู่ไหม หลังปลดคนฟ้าผ่า ปิดตัวในหลายประเทศ

หากจะพูดถึงแอปพลิเคชันซื้อของออนไลน์ เชื่อว่า ‘ช้อปปี้’ (Shopee) น่าจะเป็นชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง คนไทยหลายสิบล้านคนซื้อของจากช้อปปี้

และไม่ใช่เพียงแค่ในไทย แต่ช้อปปี้ยังเป็นแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานต่อเดือนมากเป็นอันดับ 1 ในหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงไต้หวันด้วย

แต่ถึงอย่างนั้น ตลอดปี 2022 ที่ผ่านมา เรากลับได้ยินข่าวร้ายของช้อปปี้หลายต่อหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการยุติการดำเนินงานในบางประเทศอย่างถาวร รวมถึง ‘ปลดพนักงาน’ ครั้งแล้วครั้งเล่า

เกิดอะไรขึ้นกับ ‘ช้อปปี้’ กันแน่ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซรายนี้อาการ ‘ยังไหว’ อยู่หรือเปล่า TODAY Bizview ชวนวิเคราะห์ไปด้วยกัน

[ ย้อนเส้นทางช้อปปี้ อีคอมเมิร์ซตัวแม่แห่งอาเซียน ]

‘ช้อปปี้’ ก่อตั้งขึ้นในปี 2015 โดยเป็นอีกหนึ่งธุรกิจของ Sea Group บริษัทเทคโนโลยีเจ้าของธุรกิจเกมอย่าง Garena ซึ่งทุกวันนี้นอกจากอีคอมมิร์ซและเกมแล้ว Sea Group ก็ยังมีอีกธุรกิจคือดิจิทัลเพย์เมนต์และบริการทางการเงินอย่าง SeaMoney ด้วย

โดยช้อปปี้ให้บริการที่แรกในสิงคโปร์ ก่อนจะขยายตลาดมาสู่ 7 ประเทศในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และค่อยๆ ขยายการเติบโตไปยังภูมิภาคอื่นทั้งในยุโรปและละตินอเมริกา รวมแล้วทั้งหมด 13 ประเทศ

แม้จะไม่ใช่ผู้เล่นรายแรกในบางตลาด แต่เนื่องจากกลยุทธ์ Mobile First และปรับแต่งโปรดักต์ให้เข้ากับแต่ละท้องถิ่นโดยเฉพาะ (Hyper-Localization) ก็ส่งผลให้ช้อปปี้ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จไม่ใช่น้อย

เห็นได้จากตัวเลขยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน ที่ลองมองย้อนไปในไตรมาส 2/2019 ช้อปปี้ขึ้นแท่นแอปฯ อีคอมเมิร์ซอันดับ 1 ที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดใน 5 ประเทศอาเซียน คือ อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, เวียดนาม และสิงคโปร์

ในไตรมาส 2/2020 ช้อปปี้ก็ขึ้นอันดับ 1 ในไทยด้วย โดยมียอดผู้ใช้งานแอคทีฟต่อเดือนมากที่สุดถึง 47.2 ล้านคน ขณะที่ลาซาด้าอยู่ที่ 35.2 ล้านคน

และจนถึงไตรมาส 2/2022 ข้อมูลจาก data.ai ระบุว่าช้อปปี้เป็นอีคอมเมิร์ซที่มีผู้ใช้งานแอคทีฟต่อเดือนมากเป็นอันดับ 1 ในตลาดอาเซียนส่วนใหญ่และไต้หวัน รวมทั้งเป็นแอปฯ อีคอมเมิร์ซที่คนใช้เวลาอยู่บนแอปฯ มากเป็นอันดับ 1 ด้วย

[ 7 เดือนในมรสุมของช้อปปี้ ]

แต่ถึงอย่างนั้น ตลอด 7 เดือนที่ผ่านมา ข่าวคราวที่เราเห็นดูเหมือนจะไม่ได้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับผลความสำเร็จนั้น

โดยช้อปปี้มีข่าวคราวการปลดพนักงานหลายครั้งหลายคราว และยุติการดำเนินงานในหลายประเทศ ดังนี้

-มีนาคม ประกาศถอนตัวออกจากอินเดีย เลิกจ้างพนักงาน 300 คน ซึ่งแม้มีกระแสข่าวว่าเป็นเพราะรัฐบาลอินเดียต้องการแบนแอปฯ จากจีน แต่บริษัทบอกว่าการถอนตัวของช้อปปี้เป็นผลมาจากความไม่แน่นอนในตลาดโลก

-มีนาคม ถอนตัวออกจากฝรั่งเศส ซึ่งเป็นตลาดเดียวในยุโรปของช้อปปี้

-มิถุนายน มีข่าวปลดพนักงานในอาเซียน คือ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย โดยในไทยจะปลดพนักงานในทีมช้อปปี้เพย์และช้อปปี้ฟู้ดลงครึ่งหนึ่ง

-สิงหาคม มีข่าวว่าช้อปปี้ยกเลิกข้อเสนองานหลายตำแหน่ง รวมถึงกรณีชาวจีนคนหนึ่งที่ตกลงรับข้อเสนอทำงานที่ช้อปปี้ในสิงคโปร์ แต่เมื่อเดินทางมาถึงสนามบิน กลับถูกบอกเลิกงานกะทันหัน

-ต้นเดือนกันยายน มีข่าวปิดการดำเนินงานใน 3 ประเทศคือ ชิลี โคลอมเบีย และเม็กซิโก เน้นไปที่ธุรกิจการค้าข้ามพรมแดน และจะปิดกิจการออกจากประเทศอาร์เจนตินาโดยสิ้นเชิง

-กันยายน ประกาศปลดพนักงานในอินโดนีเซีย ผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง Forest Li ประกาศไม่รับเงินเดือนจนกว่าสถานการณ์บริษัทจะดีขึ้น และล่าสุดกับข่าวปลดพนักงานหลายร้อยชีวิตในไทย โดยมีผลทันทีคือ 27 ก.ย. นี้

[ เพราะนี่ไม่ใช่ช่วงเวลาที่จะเผาเงินได้แบบเดิม ]

แม้กิจการจะเติบโต ตัวเลขรายได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในไตรมาส 2/2022 รายได้อยู่ที่ 1,700 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 51.4% แต่ถึงอย่างนั้น ทั้งช้อปปี้รวมไปถึง Sea Group เองก็ยังคงขาดทุนอยู่

โดยภาพรวมทั้งบริษัทขาดทุน 931.2 ล้านเหรียญ ส่วนช้อปปี้มี Adjusted EBITDA หรือกำไรก่อนหักต้นทุนทางการเงิน ติดลบอยู่ 648.1 ล้านเหรียญ หรือเรียกง่ายๆ ว่าขาดทุนนั่นเอง ซึ่งนี่เป็นตัวเลขที่มากกว่าไตรมาส 2 ของปีที่แล้วด้วย

ส่วนในประเทศไทย 3 ปีที่ผ่านมา (2562-2564) ช้อปปี้ (ประเทศไทย) ขาดทุนสะสมรวมราว 13,888.5 ล้านบาท

การขาดทุนของช้อปปี้ถึงขั้นที่ล่าสุดบริษัทขอ ‘ระงับ’ การคาดการณ์รายได้ปีนี้ ทั้งที่ไตรมาสก่อนหน้ามีการประกาศคาดการณ์ตัวเลขรายได้มาตลอด

อันที่จริง การขาดทุนสะสมต่อเนื่องหลายปีอาจไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่สำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพสักเท่าไหร่ เพราะธุรกิจประเภทนี้จะมีแนวทางสร้างบริษัทด้วยการระดมทุนจากนักลงทุน แล้วนำเงินมาลงทุนขยายธุรกิจให้เติบโตได้แบบรวดเร็ว (เรียกขั้นตอนนี้ว่าเผาเงิน)

เพื่อเพิ่มจำนวนผู้ใช้ให้ได้มากที่สุด จนกลายเป็นผู้ชนะในตลาดให้ได้ เมื่อชนะอย่างแท้จริง ถึงวันนั้นก็จะได้กำไรกลับมาอย่างมหาศาล

ช้อปปี้เองก็เช่นกัน บริษัทมีการเติบโตอย่างรวดเร็วจากการระดมทุนจำนวนมหาศาล ซึ่งช้อปปี้ก็นำเงินระดมทุนมาเผาไปกับการพัฒนาโปรดักต์ของเดิมให้ดีขึ้น ขยายโปรดักต์ใหม่ๆ เสริมอีโคซิสเต็มให้แพลตฟอร์ม

ไม่ว่าจะเป็น การขยายธุรกิจไปสู่บริการส่งอาหารอย่าง ‘ช้อปปี้ฟู้ด’ (แม้ว่าในไทยจะมีผู้เล่นในสนามหลายรายแล้วก็ตาม)

ช้อปปี้ยังไปพัฒนาธุรกิจเพย์เมนต์อย่าง ‘ช้อปปี้เพย์’ เปิดตัวบริการให้วงเงินไว้ซื้อของแล้วให้ผ่อนจ่ายคืนทีหลังได้อย่าง SPayLater เป็นต้น

ซึ่งการพัฒนาโปรดักต์ให้เกิดได้อย่างรวดเร็ว ก็ต้องอาศัยการจ้าง ‘คนเก่ง’ ด้วย โดยเคยมีกระแสข่าวว่าช้อปปี้พยายามแย่งตัวบุคลากรด้านเทคนิคระดับ P7 จากอาลีบาบา ด้วยการเสนอเงินเดือนให้ถึง 318,900 เหรียญสหรัฐ จากเงินเดือนเดิมอยู่ที่ระหว่าง 87,000-217,400 เหรียญสหรัฐฯ

ไม่ใช่ใช้เงินไปกับการดึงดูดคนเก่งๆ เพียงอย่างเดียว ในการขยายฐานผู้ใช้ ช้อปปี้ก็ต้องทุ่มเม็ดเงินมหาศาลไปกับแคมเปญทางการตลาดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การจ้างพรีเซ็นเตอร์ดังๆ ระดับโลก เช่น คริสเตียโน โรนัลโด้, แจ็คกี้ ชาน, แบล็คพิงค์, แบมแบม GOT7 รวมไปถึงพระนางเบอร์ต้นๆ ของไทยอย่าง ณเดชน์-ญาญ่า และใหม่-ดาวิกา เป็นต้น

นอกจากนี้ยังอาศัยการอัดโปรโมชั่นด้วยการแจกโค้ดส่วนลดด้วย ซึ่งแม้ช้อปปี้จะมีการเก็บค่าธรรมเนียมการขาย 4% แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังขาดทุนในแต่ละออร์เดอร์อยู่ดี

แต่เมื่อโลกเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจ ปัญหาเงินเฟ้อทำให้ Fed ต้องประกาศขึ้นดอกเบี้ย (ล่าสุด 21 ก.ย. ขึ้นอีก 0.75 จุด) ซึ่งแม้ว่านี่จะส่งผลให้เงินกู้ยืมให้ดอกผลมากขึ้น แต่ก็หมายความว่า บรรดาสินทรัพย์ปราศจากความเสี่ยง เช่น พันธบัตรกระทรวงการคลังสหรัฐฯ ก็ให้ผลตอบแทนที่น่าสนใจสำหรับนักลงทุนด้วยเหมือนกัน

สินทรัพย์ที่เป็น Safe Haven ก็อาจดึงดูดนักลงทุนได้มากกว่าหุ้นบริษัทเทคโนโลยีที่มีความเสี่ยง

เมื่อยากที่ระดมทุนหาเงินสดมาเผาเพื่อขยายการเติบโต นั่นทำให้ Sea Group ต้องพยายามรักษากระแสเงินสดของตัวเองไว้ พยายามลดค่าใช้จ่าย ลดการขาดทุน เพื่อให้กลับมาดึงดูดนักลงทุนได้อีกครั้ง

นำมาสู่การยุติการดำเนินงาน ปลดพนักงาน ไปจนถึงผู้บริหารเองก็ประกาศไม่รับเงินเดือนจนกว่าสถานการณ์จะดีขึ้นนั่นเอง

ในวันที่ 15 ก.ย. Forest Li ผู้ร่วมก่อตั้ง Sea Group ระบุในบันทึกถึงพนักงานว่า สภาวะตลาดที่ไม่เอื้ออำนวยนี้ ไม่ใช่ “พายุที่จะผ่านไปอย่างรวดเร็ว” เป้าหมายของบริษัทในอีก 12-18 เดือนข้างหน้า คือการพึ่งพาตัวเองได้

Li เขียนในบันทึกอีกว่า บริษัทมีฐานเงินสดที่มั่นคง แต่เตือนว่า “เราสามารถวิ่งผ่านฐานเงินสดนี้ได้แบบง่ายๆ เลย แม้เราจะไม่ระมัดระวังก็ตาม แต่ด้วยนักลงทุนที่หลบหนีไปหาการลงทุนที่ปลอดภัย เราไม่ได้คาดหวังว่าจะสามารถระดมทุนในตลาดได้”

ทั้งนี้ บลูมเบิร์กรายงานว่ามูลค่าในตลาดของ Sea Group ลดลงไปแล้วกว่า 1.7 แสนล้านเหรียญ นับตั้งแต่ทำจุดสูงสุดได้ในเดือน ต.ค. 2021

[ Opinion: อนาคตช้อปปี้ไทย จะเป็นยังไงต่อ ]

สำหรับผู้เขียนมองว่า Sea Group ยังไม่ยอมแพ้ในตลาดที่มีโอกาส ซึ่งรวมถึงประเทศไทย เพราะไทยถือเป็นตลาดที่ใหญ่ระดับ TOP 3 ของกลุ่ม Sea

แม้การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซจะรุนแรง และคู่แข่งคนสำคัญอย่างลาซาด้าจะเริ่มทำกำไรได้แล้ว แต่ตลาดอีคอมเมิร์ซยังมีแนวโน้มเติบโตอีก โดยมีการคาดการณ์ว่ามูลค่ายอดขายสินค้าออนไลน์ (GMV-Gross Merchandise Volume) ในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะพุ่งสูงไปถึง 3.5 หมื่นล้านเหรียญในปี 2025 หรือเติบโตเฉลี่ยปีละ 14%

เท่ากับว่าช้อปปี้ก็ยังพอมีโอกาส และยังคงให้บริการต่อไป แต่ในระยะสั้นนี้ก็ต้องปรับตัว ลีนองค์กร ชะลอการพัฒนาโปรดักต์บางส่วน

อย่างที่ผู้บริหาร Sea Group ประเทศไทย บอกในช่วงปลายเดือน ก.ค. ว่าทั้งช้อปปี้ฟู้ด ช้อปปี้เพย์ ยังคงดำเนินการต่อไปอยู่ แต่ก็ชะลอการขยายบริการลงในตลาดใหม่ รอวันเศรษฐกิจดีแล้วจะกลับมาขยายต่อ

แต่ถ้ายังไม่ดีขึ้น ผู้เขียนมองว่าสิ่งที่อาจเห็นในระยะถัดไปคือ ค่าธรรมเนียมจากพ่อค้าแม่ค่าอาจเพิ่มขึ้น โค้ดส่วนลดต่างๆ สำหรับคนซื้ออาจน้อยลง และอาจได้เห็นข่าวคราวการปลดพนักงานอีกก็ได้

แต่จะเป็นอย่างนั้นหรือไม่ ก็เป็นเรื่องที่เราต้องติดตามกันต่อไป…

อ้างอิง:

https://cdn.sea.com/webmain/static/resource/seagroup/website/investornews/2Q2022/uXxGiCr8oTGxOFTPhBUB/2022.08.16%20Sea%20Second%20Quarter%202022%20Results.pdf

https://www.businessinsider.com/shopee-layoffs-cutting-staff-financials-deep-dive-2022-9

https://www.nasdaq.com/articles/heres-why-sea-limited-is-suddenly-serious-about-cash-flow

https://kr-asia.com/is-shopee-a-villain-or-victim-in-this-turbulent-economy

https://thegrowthmaster.com/case-study/shopee

https://vulcanpost.com/803730/why-didnt-sea-focus-on-profitability-earlier/

https://mgronline.com/cyberbiz/detail/9650000068893

https://workpointtoday.com/sea-shut-down-e-commerce-shopee-in-india/

https://workpointtoday.com/shopee-lays-off/

https://workpointtoday.com/10-years-sea-thailand/

https://workpointtoday.com/shopee-will-shut-down-operation-in-4-countries/

https://workpointtoday.com/shopee-plans-to-fire-3-of-indonesia-staff/