ผ่า Ice Cream ประตูสู่บิลบอร์ดของ BLACKPINK กับความสำเร็จที่ต่างในประเทศบ้านเกิด

หลังจากปล่อยเพลง Kill This Love ในช่วงต้นปี 2562 และหายไปนานกว่าหนึ่งปี ในที่สุดค่ายวายจี เอนเตอร์เทนเมนต์ (YG Entertainment) ต้นสังกัดเกิร์ลกรุ๊ปชื่อก้องโลกอย่าง BLACKPINK ก็ทนแรงกดดันจากเหล่าแฟนคลับไม่ไหว ตัดสินใจปล่อยเพลง How You Like That มาเพื่อสนองความคิดถึงของแฟนคลับในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาและได้รับกระแสตอบรับดีเท่าๆ กับความคิดถึงที่แฟนๆ มีให้กับสี่สาว

ก่อนค่ายฯ จะฉวยโอกาสน้ำขึ้นให้รีบตัก เผยแผนการปล่อยเพลงที่มี “เนื้อภาษาอังกฤษเกือบ 100%” และมีศิลปินชื่อดังอย่าง “เซเลน่า โกเมซ” มาร่วมฟีทเจอริ่ง ส่งสัญญาณบุกตลาดตะวันตกอีกระลอก สร้างเสียงฮือฮาให้กับวงการและความคาดหวังให้กับแฟนคลับทั่วโลกที่รอคอยผลงานคอลแลประดับโลก

จนเมื่อวันที่ 28 สิงหาคมที่ผ่านมา ‘Ice Cream (with Selena Gomez) – BLACKPINK’ ก็ปล่อยออกสู่สาธารณชน พร้อมคว้าอันดับ 1 ในชาร์ต iTunes 38 ประเทศทั่วโลกไปจนถึง #1 on Trending บน YouTube และยังทุบสถิติยอดวิวทะลุ 10 ล้านเร็วที่สุดใน 3 ชั่วโมง ก่อนกลายเป็นศิลปินที่มีผู้ติดตามมากที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลกบน YouTube และประสบความสำเร็จในการเปิดตัวในอันดับสูงสุดที่วงเคยทำได้ใน Billboard Top 100 ที่อันดับที่ 13 ที่ถือเป็นความสำเร็จที่สุดอีกครั้งในการลุยตลาดอเมริกัน

แต่ถึงอย่างนั้นก็ดูเหมือนว่าเพลง Ice Cream ที่ได้รับการกล่าวขานจากฝั่งตะวันตกว่าจะเป็น “ประตูสู่ความสำเร็จอีกก้าวบนบิลบอร์ด” ของ BLACKPINK จะไม่ประสบความสำเร็จในเกาหลีเท่ากับเพลงก่อนๆ

หลังปล่อยออกมาไม่นาน Ice Cream ก็ขยับลงจากหัวตารางชาร์ตเกาหลี รวมถึงร่วงหล่นจาก Top 10 ของ iChart ซึ่งเป็นชาร์ตรวมของเกาหลีเร็วกว่าเพลงอื่นที่ผ่านๆ มา จนลงมาอยู่ในอันดับต่ำกว่าเพลง How You Like That ที่ปล่อยออกมาก่อน และด้วยสมรภูมิรายการเพลงที่ดุเดือดทำให้จนถึงขณะนี้ Ice Cream ได้รับถ้วยประจำสัปดาห์จากรายการเพลงไปเพียง 1 ถ้วยเท่านั้น

หลายคนมองว่าเกิดจากระยะเวลาในการปล่อยเพลง 2 เพลงที่ใกล้กันมากเกินไป เพราะ How You Like That พึ่งปล่อยออกมาในวันที่ 26 มิถุนายนห่างกับวัน Ice Cream ราว 2 เดือนจากปกติที่วงมักเว้นระยะเวลาในการปล่อยเพลงราว 6 เดือนถึง 1 ปี นอกจากนั้น ยังมีแฟนเพลงในอุตสาหกรรมเคป๊อปที่ให้ความเห็นว่าเพลง Ice Cream ซึ่งมีเนื้อเพลงเป็นภาษาอังกฤษเกือบจะ 100% น่าจะมีผลต่อความนิยมของเพลงในเกาหลี

แต่ถ้าหากเปรียบเทียบกับเพลงจาก ‘Dynamite’ ของวง ‘BTS’ ที่มีเนื้อเพลงเป็นภาษาอังกฤษ 100% เช่นกันจะเห็นว่าเพลงดังกล่าวสามารถครองความนิยมทั้งในฝั่งอเมริกันและเกาหลี โดยคว้าอันดับ 1 ใน Billboard Top 100 และอันดับ 1 ในชาร์ตรวมของเกาหลีติดกันมากว่า 3 สัปดาห์ในแบบที่เรียกว่าเกาะเพดานนับตั้งแต่ปล่อยเพลง ภาษาจึงอาจไม่ใช่อุปสรรคสำคัญเท่าที่คิด

ดังนั้น แผนการตลาดและโมเดลธุรกิจของวายจี เอนเตอร์เทนเมนต์ (YG Entertainment) ที่เป็นผู้วางกลยุทธทางด้านการตลาด เป็นผู้ควบคุมและตัดสินใจเลือกแนวเพลง โปรดักชัน และแนวทางการสื่อสารของวง จึงอาจสมควรถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึง

แนวทางเพลงไม่เฟียซ ไม่คุ้นหูแฟนคลับ?

ที่ผ่านมาคอนเซ็ปต์ของ BLACKPINK ที่ค่ายวายจีฯ วางนั้นดุดันและเต็มไปด้วยพลัง วงจึงมักมาพร้อมกับเพลงฮิปฮอปบีทหนักๆ ท่อนแรปแน่นๆ จากมือนักแต่งเพลงมือฉมังของค่ายมาโดยตลอดนับตั้งแต่ BLACKPINK เดบิวต์ด้วยเพลง BOOMBAYAH จนมาถึงคัมแบ็คก่อนหน้าอย่าง How You Like That ที่แตกต่างโดยสิ้นเชิงกับแนวเพลง Ice Cream จนสร้างความประหลาดใจให้กับใครหลายคน

ประกอบกับแนวเพลงป๊อปสดใสกลิ่นอายบิลบอร์ดอย่าง Ice Cream ไม่ใช่แนวเพลงที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในเกาหลี เมื่อค่ายเลือกเปลี่ยนทั้งคอนเซ็ปต์และแนวเพลงอย่างฉับพลันจึงอาจส่งผลต่อฐานผู้ฟังหลักในชาร์ตเกาหลีที่ไม่พร้อมโอบรับแนวเพลงใหม่ของแบล็คพิงก์ในทันทีทันใด และอาจเป็นเหตุที่ว่าทำไม How You Like That ถึงได้ครองความนิยมสูงกว่า Ice Cream แม้ปล่อยออกมาในระยะเวลาใกล้กัน

นอกจากนั้น ต้องยอมรับว่าวายจีเอ็นเตอร์เทนเมนถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักมาโดยตลอด ถึงการวางแผนโปรโมทผลงานของศิลปินภายในค่ายที่ขาดความสม่ำเสมอ ทำให้แต่ละผลงานต้องเว้นระยะนานร่วมปีหรือมากกว่านั้น ส่งผลต่อการวางแผนในการทำโปรเจ็กต์สนับสนุน ตลอดจนการรวบรวมสรรพกำลังในการต่อสู้บนชาร์ตของแฟนคลับ และก่อให้เกิดอุปสรรคในการผลักดันเพลงขึ้นสู่ชาร์ต เมื่อความเห็นของแฟนคลับแตกต่างจากแฟนเพลงในเกาหลี

การตลาดต้องตามประกบเพลงที่ดี

อีกประเด็นสำคัญคือแม้วายจีฯ จะเป็นค่ายที่ไม่เคยทำการตลาดอย่างจริงจังและอาศัยคุณภาพเพลงเป็นตัวตัดสินเป็นตายมาโดยตลอด แต่ในระยะหลังค่ายมักถูกคอมเม้นท์จากแฟนคลับขอให้หันมาให้ความสำคัญกับการทำการตลาดและการเดินสายโปรโมทภายในประเทศมากขึ้น โดยแม้ Ice Cream จะเป็นเพียง Digital Single พิเศษก่อนการปล่อยอัลบั้มเต็มในเดือนกันยายน ทำให้ไม่มีการโปรโมทเต็มสเกลโดยการขึ้นสเตจโชว์ในรายการเพลง แต่เพลงคอลแลปกับศิลปินระดับโลกนี้ถือเป็นโอกาสสำคัญสำหรับวง ทำให้ค่ายไม่อาจปฏิเสธความคาดหวังบนชาร์ตเพลงของแฟนๆ ที่ต้องการทำลายสถิติได้

ขณะเดียวกัน ความถดถอยในการพัฒนาโปรดักชันของวายจี เอนเตอร์เทนเมนต์ (YG Entertainment) ก็เริ่มถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึง ไม่ว่าจะเป็นวงรุ่นพี่อย่าง WINNER IKON หรือวงรุ่นน้องอย่าง TREASURE โดยหมายรวมไปถึงผลงานสเกลเล็กๆ อย่างโปสเตอร์โปรโมทเพลงไปจนถึงผลงานสำคัญอย่างมิวสิตวิดีโอซึ่งสองมิวสิควิดีโอตัวล่าสุดอย่าง Ice Cream ก็ถูกมองว่าใช้งบด้านโปรดักชันลดน้อยลง เมื่อเทียบกับผลงานอื่นที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ด้วยความสามารถทั้งด้านการร้อง เล่น เต้น และแรป รวมถึงความพยายามและคาริสมาที่ไม่มีวันหมดของ 4 สมาชิกอย่างจีซู เจนนี่ โรเซ่ และลิซ่าจะทอดยาวนำอนาคตของ BLACKPINK ไปสู่หัวตารางของชาร์ตซีกโลกตะวันตกและออก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าวงย่อมได้รับผลกระทบจากแนวทางการทำงานของค่ายอย่างไม่อาจเลี่ยง

แม้วายจี เอนเตอร์เทนเมนต์ (YG Entertainment) จะเป็นค่ายฮิปฮอปที่ถนัดการทำงานแบบใต้ดินก่อนจะกลายเป็นค่าย Big 3 และมีชื่อเสียงเรื่องความหินโหดในการคัดสรรผลงานเพื่อปล่อยออกสู่สาธารณชนจนทำให้เกิดความล่าช้าในการคัมแบ็คมาโดยตลอดก็จริง แต่ในระยะหลังผลงานกลับไม่มีความละเอียด รอบคอบ และใส่ใจสมกับเวลาที่ใช้ไปเท่ากับในอดีต

ยิ่งกว่านั้นค่ายฯ ยังไม่สามารถตอบสนองความรู้สึกของแฟนๆ ได้เต็มอิ่มและทันท่วงที จนนำมาสู่เหตุการณ์การกดดันค่ายด้วยการส่งรถบรรทุกติดตั้งจอแสดงผล LED วิ่งวนรอบอาคารของค่าย เพื่อเรียกร้องให้มีการโปรโมท BLACKPINK มากขึ้น ซึ่ง 4 วันหลังจากนั้นค่ายจึงได้ตั้งโต๊ะแถลงแผนการคัมแบคโดยเร็วที่สุด อันเป็นเหตุให้เชื่อได้ว่าการกดดันของแฟนคลับมีนัยสำคัญต่อการเร่งออกผลงานของค่ายจริง

สุดท้ายความเห็นต่อความสำเร็จของ Ice Cream นั้นแตกออกเป็นสองฝั่ง ทั้งฝั่งที่พอใจในความสำเร็จของ Digital Single พิเศษก่อนปล่อยอัลบั้มเต็ม และฝั่งที่เชื่อว่าหากเพลงได้ผ่านการวางแผนโปรโมทที่ถี่ถ้วนและให้ความสำคัญกว่านี้ เพลงคอลแลปจากสองศิลปินจากสองซีกโลกจะสามารถทุบสถิติของเพลงก่อนหน้าในเกาหลีและสร้างเพอร์ฟอร์มแมนซ์ที่ดีกว่าได้ไม่ยาก

นอกจากเรื่องของเพลงและรสนิยมแล้ว แนวทางการทำงาน ความทุ่มเท และความสม่ำเสมอของค่ายก็เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของศิลปิน เมื่อรูปแบบการทำงานและโมเดลธุรกิจของค่ายเริ่มส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของแฟนคลับและผลสัมฤทธิ์ในตลาดบ้านเกิด อาจเป็นสัญญาณในการเร่งทบทวนว่าสิ่งที่เคยทำแล้วดีในอดีตยังดีอยู่จริงหรือไม่ หรือจะต้องปรับการทำงานใหม่ เพื่อให้เพชรที่มีอยู่ในมือสามารถเปล่งประกายได้สว่างไสวขึ้นกว่าเดิม

อ้างอิง 

• Billboard
• Nickiswift
• Popcornfor2
• The Standard
• allkpop
• soompi
• dudeplace