แนวคิดปั้นธุรกิจ ‘ยืดเปล่า’ เริ่มต้นเงินติดตัวหลักพัน สู่แบรนด์เสื้อที่โต 100% ตลอด 5 ปี

ใครจะคิดว่า ‘เสื้อยืด’ ไม่มีลาย ไม่มีกิมมิคอะไรเยอะแยะ ทั้งยังมีจุดเริ่มต้นจากการขายแบกะดิน อยู่บนสะพานลอยมาก่อน ในวันนี้จะประสบความสำเร็จอย่างมาก กลายเป็นแบรนด์คนรุ่นใหม่ที่โกยรายได้ไปมากกว่า 800 ล้านบาทในปี 2566

จากที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าเบสิคที่มีรายได้ 2 หลักในปีแรกที่ก่อตั้ง พอเริ่มเข้าสู่ปีที่ 2 จนถึงปีที่ 5 ตัวเลขรายได้ค่อยๆ ขยับสู่เลข 3 หลักค่อนข้างเสถียรทีเดียว จากข้อมูลเปิดเผยของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า

[ จากขายบ็อกเซอร์ มาเป็นเสื้อยืด ]

หลายครั้งที่ ‘ตอน – ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว’ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เริ่มใหม่ จำกัด หรือ เสื้อยืดเปล่า ได้ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับเส้นทางธุรกิจของเขา และจุดเริ่มต้นก่อนที่ตัวเองจะผันมาเป็นผู้ประกอบการเต็มตัว

ตอน – ทนงค์ศักดิ์ เรียกว่าเป็นเด็กช่างที่ค่อนข้างเกเรคนหนึ่งของรุ่น ด้วยความเป็นลูกพ่อค้า จึงเห็นลู่ทางการทำเงินและมองเป็นเรื่องค้าขายไปเสียหมด เขาเล่าถึงชีวิตตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าตัวเองเกิดและโตในครอบครัวที่ไม่ได้ร่ำรวยนัก เห็นพ่อขายหมูตั้งแต่เด็กๆ และตัวเขาเองก็เริ่มต้นขายของตั้งแต่อายุได้เพียง 19 ปี เพราะต้องหาเงินส่งตัวเองเรียน

“ช่วงแรกๆ ผมก็หาของจากตลาดโรงเกลือมาขาย พวกกางเกงบ็อกเซอร์ของผู้ชาย ถ้านับปัจจุบันก็เป็นพ่อค้ามาแล้ว 10 ปี ช่วงนั้นลองผิดลองถูกมาตลอด ช่วงที่เริ่มขายแรกๆ ก็ตั้งตัวแค่ 8,000 บาท เป็นเงินเก็บตัวเองจริงๆ แค่ 3,000 ที่เหลือยืมคุณแม่”

“ผมเริ่มขายของตั้งแต่ที่ไม่มีเงิน เปลี่ยนที่ขายไปเรื่อยๆ ตั้งแต่บนสะพานลอย, ตลาดนัดหน้ามหาลัยรามคำแรง จนขยับขยายมาขายเสื้อตัวละ 100 บาท ในตลาดจตุจักร”

ที่มาง่ายๆ เลยของการเริ่มขาย ‘เสื้อยืด’ เพราะส่วนตัว ตอน – ทนงค์ศักดิ์ เป็นคนชอบใส่เสื้อยืด แต่งตัวชิวๆ ง่ายๆ แต่ก็เจอปัญหาตลอดเวลาที่ไปซื้อเสื้อยืดร้านอื่น คือ ไม่พอดีตัว ไม่มาตรฐาน เพราะเขาเป็นคนสูงมาก แต่รูปร่างผอม ทำให้เสื้อยืดไม่พอดีตัว ต้องซื้อไซซ์เผื่อเพื่อไม่ให้ชายเสื้อมันลอย

pain point เหล่านี้ทำให้เขาเริ่มคิดอยากทำธุรกิจเป็นของตัวเอง เริ่มจากสิ่งที่ตัวเองสนใจนี่แหละ เขาเก็บเกี่ยวประสบการณ์และทำความรู้จักลูกค้าอยู่ 2-3 ปี จากนั้นก็ผันตัวเองมาเป็นเจ้าของแบรนด์ ในชื่อว่า ‘Yuedpao’ (ยืดเปล่า)

[ แบรนด์ 5 ปี โต 100% ตลอด ]

ต้องพูดว่า 5 ปีของเสื้อยืดเปล่า อาศัยการตลาดที่ใช้ความเกรียนเข้าสู้ รวมทั้งการ collaboration กับอีเวนต์หรือธุรกิจที่มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนเยอะๆ หนึ่งในนั้นก็คือ Cat Expo คอนเสิร์ตที่เต็มไปด้วยวัยรุ่น ซึ่งแน่นอนว่าเสื้อยืดคือประเภทเครื่องแต่งกายส่วนใหญ่ของกลุ่มเหล่านี้

สโลแกนเกรียนๆ ที่จำได้ขึ้นใจของยืดเปล่า “ยืดแต่ไม่ย้วย” กลายเป็นสีสันและความคึกคักของตลาดเสื้อยืด ซึ่งส่วนใหญ่ในตลาดจตุจักรแม้จะมีเจ้าตลาดที่ขายเสื้อยืดอยู่แล้ว แต่ไม่ค่อยมีใครทำแบรนด์จริงจัง จึงทำให้ ‘ยืดเปล่า’ เกิดไอเดีย + สโลแกนที่พูดมานั้นเพื่อซื้อใจผู้บริโภควัยรุ่น

ตอน – ทนงค์ศักดิ์ ได้เล่าว่า กว่าจะเป็นเสื้อโปโล ซึ่งเป็นเฟส 2 ของแบรนด์ยืดเปล่า ใช้ความพยายามมาหนักมากประมาณ 300 ครั้ง ทั้งพัฒนา ปรับปรุง เรียนรู้ วนอยู่แบบนั้นจนเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ความทุ่มเทจากวันแรกๆ ที่โฟกัส ผ่านมา 5 ปี ทำให้แบรนด์ยืดเปล่า กลายเป็นธุรกิจเสื้อยืดที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ทั้งที่ไม่ใช่สินค้าแฟชั่นด้วยซ้ำไป แต่กลับมีรายได้กว่า 800 ล้านบาท โดยมีกำไร 74 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นยอดรายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2562

จนกระทั่งวันที่ตัวของเขาเองโตขึ้น ยืดเปล่าเติบโตขึ้น ความเป็นผู้ใหญ่ ความสุขุมที่มีมากขึ้น ทำให้วันนี้เขามองเห็นโอกาสของ ‘เสื้อโปโล’ ซึ่ง ตอน – ทนงค์ศักดิ์ แชร์ว่า สำหรับเสื้อโปโล เทียบตลาดของแบรนด์จากต่างประเทศที่ขายดีมากๆ ในปัจจุบัน margin ก็อยู่ที่ประมาณ 10% ซึ่งสำหรับแบรนด์เหล่านั้นกำไรก็เป็นหลักพันล้านแล้ว

“ตลาดโปโล ยังเป็นตลาดที่กว้างมากๆ และมีโอกาสอีกมาก สำหรับยืดเปล่าเรามองว่า ถ้าเสื้อยืดคือวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ เสื้อโปโล ก็จะขยาย range ของตลาดที่ครอบคลุมมากขึ้น เพราะใส่ได้ทุกกลุ่ม และใช้ได้ในหลายโอกาส”

“ส่วนราคาที่เราวางไว้ 590 บาท เทียบกับราคาขายส่วนใหญ่อยู่ที่ 790 สำหรับเสื้อโปโล เรามองว่าเรามีจุดเด่นชัดเจนเรื่อง consumer centric ซึ่งราคานี้ส่วนตัวมองว่ามันเหมาะสมแล้ว”

[ ตั้งเป้าขายโปโล 5 แสนตัวปีนี้ ]

สำหรับเสื้อโปโลของยืดเปล่า มาในคอนเซ็ปต์ ‘TAILOR COOL POLO INNOVATION’ จุดเด่นที่ยังไม่เห็นแบรนด์ไหนในตลาดทำก็คือ ผลิตเสื้อถึง 20 ไซซ์ 18 สีแบ่งตามคน 3 กลุ่ม ก็คือ กลุ่มคนที่ส่วนสูง 150-160 ซม., กลุ่มส่วนสูง 160-175 ซม. และกลุ่มส่วนสูง 175-189 ซม. เพื่อให้พอดีกับทุกขนาดรูปร่างของผู้บริโภค

หลายคนอาจจะแปลกว่าถ้าเข้าไปซื้อเสื้อโปโลที่ยืดเปล่าว่า ซื้อเสื้อปกติถามแค่ไซซ์และสีที่ต้องการ แต่ทำไมคนขายถึงสนใจ ‘ส่วนสูง’ นั่นแหละที่มาของคำว่า consumer centric อย่างที่ ตอน – ทนงค์ศักดิ์ ตีความ

“เราใช้เวลา 2 ปีเพื่อพัฒนาและปรับเปลี่ยนเพื่อลูกค้า ผมได้มีการฟิตติ้งมากกว่า 100 คน โดยใช้พนักงานของยืดเปล่าทั้งหมด ผมถือคติที่ว่า พนักงานจะรู้จักลูกค้าดีที่สุด ดังนั้น เขาควรต้องมีส่วนร่วมในการฟิตติ้งและแนะนำลูกค้า”

“ผมตั้งใจให้ยืดเปล่าเป็น แบรนด์ mass แต่คุณภาพพรีเมียม ซึ่งปีนี้เข้าสู่ปีที่ 6 เราตั้งใจให้เสื้อโปโลเป็นสินค้า flagship ที่มีขายตลอด”

ทั้งนี้ เป้าหมายที่ผู้ก่อตั้งอยากเห็นจากยืดเปล่า ก็คือ สามารถขายเสื้อโปโลได้มากถึง 500,000 ตัว ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ท้าทายมากของปีนี้

ความหวังของ ‘ยืดเปล่า’ แม้ว่าที่ผ่านมาจะโตแบบ 100% มาตลอด แต่ก็หวังที่จะครองใจมหาชนด้วยการใช้เสื้อโปโล ในการสู้ในการตลาดทำให้แบรนด์โตขึ้น

[ เปลี่ยนแนวคิดให้เป็น ‘จุดแข็ง’ ]

จับในความจากสิ่งที่ ตอน – ทนงค์ศักดิ์ ได้แชร์ในระหว่างสัมภาษณ์ โดยแนวคิดหลายอย่างที่เป็นเชิงธุรกิจ เมื่อแปลงมาเป็น ‘กลยุทธ์’ ในการต่อสู้ตลาดซึ่งเป็น red ocean ณ ตอนนี้ ถือว่าเป็นมุมมองที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับธุรกิจอื่นได้ไม่มากก็น้อย

ตัวอย่าง สิ่งที่ตกผลึกจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ยืดเปล่าได้ เช่น

• ไม่กังวลที่ยืดเปล่าเข้ามาเป็นน้องใหม่ในตลาด และมีเจ้าตลาดอยู่แล้ว เพราะเราฟังเสียงลูกค้าตลอด เราคิดว่าตัวเองเป็นชอยส์ให้กับผู้บริโภคมากกว่า

• ตลอด 7 เดือนที่ลงมือทำแล้วคือ การซื้อใจและ loyalty ลูกค้า ด้วยการส่งเสื้อที่ถูกต้องให้ลูกค้าโดยไม่จำเป็นต้องส่งเสื้อคืน (กรณีทางร้านส่งสินค้าผิดสี, ผิดไซซ์, ไม่ตรงกับความคาดหวัง)

• ห้างสรรพสินค้า ยังถือว่าเป็น community ที่คนไทยยังมาเดิน อย่างน้อยๆ ก็มาทานอาหาร ซึ่งการเปิดร้านในห้างยังจำเป็นและน่าสนใจสำหรับยืดเปล่า

• ปัจจุบันมียืดเปล่า 62 สาขา แต่ยังไม่ครอบคลุมทุกจังหวัด ดังนั้น ภายในปีนี้จะเปิดอีก 8 สาขา ให้ครบ 70 สาขาแน่อน

• ยืดเปล่าเปิดร้านใน ‘ห้าง’ เป็นสัดส่วนใหญ่ 56 ร้านสาขา, และ 3 แห่งยังอยู่ในตลาดนัดจตุจักร นอกจากนี้ยังมีร้านเสื้อยืดเปล่าบน BTS (สถานีรถไฟฟ้า) 2 จุด

• สาขาที่จะเปิดใหม่ในต่างจังหวัด ยังคงเป็นในห้างฯ ดังนั้น บทบาทของห้างฯ กับคนไทยคงไม่หายไปไหนง่ายๆ

เรื่องราวของเจ้าของแบรนด์ ‘ยืดเปล่า’ ชวนให้คิดต่อว่า จริงแล้วความเกเร หรือไลฟ์สไตล์ส่วนตัวอาจเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความสำเร็จได้ หากคุณปรับตัว และมีมุมมองเรื่องธุรกิจในทางที่ถูกต้อง อย่างที่ ตอน – ทนงค์ศักดิ์ ทำตั้งแต่เขาวัยเพียง 19 ปีเท่านั้น ซึ่งความอดทน และเพียรพยายาม กลายเป็นคีย์ความสำเร็จของนักธุรกิจหลายๆ คน นี่แหละสำคัญยิ่งกว่า เราหวังว่าบทความนี้จะช่วยจุดไฟแห่งการทำธุรกิจให้คนอ่านได้ หรืออย่างน้อยๆ ก็สร้าง passion บางอย่างในตัวคุณได้ต่อไป