ผู้ก่อตั้ง Patagonia เศรษฐีที่หันหลังให้ ‘ทุนนิยม’

ในโลกเศรษฐกิจทุนนิยม อาจไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจที่เจ้าของธุรกิจจะให้ความสำคัญกับรายได้-ผลประกอบการ มาเป็นอันดับแรกๆ

แต่แนวคิดนั้นอาจใช้ไม่ได้กับ Yvon Chouinard นักธุรกิจผู้ก่อตั้งแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมเอาต์ดอร์อย่าง Patagonia ที่ดูเหมือนว่าเขาจะทำธุรกิจแบบให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมมากว่า

หลังเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เขาประกาศ ‘ยกหุ้นทั้งหมด’ ที่ตัวเองถือในบริษัทให้กับองค์กรการกุศล เพื่อนำกำไรมาสู้กับปัญหาวิกฤตสภาพภูมิอากาศ

ประเด็นดังกล่าวเป็นที่ฮือฮาเป็นอย่างมาก เพราะนี่ถือเป็นการยกบริษัทของตัวเองไปเพื่อช่วยโลก ซึ่งอาจยังไม่เคยมีเศรษฐีที่ไหนที่ทุ่มเทนาดนี้มาก่อน

แต่ถึงอย่างนั้น นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เราได้เห็นความใส่ใจต่อสภาพอากาศโลกของ Chouinard มหาเศรษฐีที่รวย แต่ “ไม่ขออยู่ในทำเนียบมหาเศรษฐีพันล้านเหรียญ” ของ Forbes

เพราะที่ผ่านมา Patagonia ภายใต้การนำทัพของเขา ก็ดำเนินธุรกิจด้วยความรักษ์โลกมากแบบที่หลายคนอาจคาดไม่ถึง จนอาจกล่าวได้ว่า Chouinard เป็นมหาเศรษฐีที่ “หันหลังให้กับระบอบทุนนิยม” เลยก็ว่าได้

แล้ว Patagonia ทำอะไรบ้าง TODAY Bizview ชวนมาดูไปด้วยกัน

[ เป็นแบรนด์ขายเสื้อผ้า ที่บอกให้คนไม่ซื้อเสื้อผ้าใหม่ ]

ถ้าเราเป็นบริษัทที่มีธุรกิจหลักคือขายเสื้อผ้า เราจะบอกให้ลูกค้าไม่ซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ตัวเองหรือเปล่า? ในโลกของทุนนิยม บริษัททั่วไปคงไม่ทำแบบนั้น แต่นี่คือสิ่งที่ Patagonia ทำ

ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งของฝั่งสหรัฐอเมริกาอย่าง Black Friday ของปี 2011 Patagonia ทุ่มซื้อโฆษณา 4 หน้าของหนังสือพิมพ์ New York Times เพื่อโปรโมตแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า “Don’t Buy This Jacket” โดยวางข้อความดังกล่าวเป็นตัวหนังสือหนาเบิ้มอยู่ด้านบนของกระดาษ ตรงกลางเป็นภาพเสื้อแจ็คเก็ตแบรนด์ Patagonia

ส่วนด้านล่างมีข้อความอธิบายว่าทำไมแบรนด์ถึงบอกให้คนอย่าซื้อเสื้อแจ็คเก็ต ซึ่งเหตุผลก็คือ Patagonia อยากสนับสนุนให้คนซื้อเสื้อผ้าใหม่เมื่อยามจำเป็น เพราะการผลิตเสื้อแจ็คเก็ต 1 ตัวนั้นมีต้นทุนทางสิ่งแวดล้อมมากกว่าราคาของมันเสียอีก

“อย่าซื้อของที่คุณไม่จำเป็นต้องใช้ และคิดให้ดีอีกรอบก่อนจะซื้ออะไรสักอย่าง” ข้อความอธิบายในหน้าโฆษณาดังกล่าว

แคมเปญดังกล่าวเป็นที่ฮือฮามากทั้งในหมู่ผู้บริโภคและนักการตลาด อย่างไรก็ตาม นักวิจารณ์บางคนมองว่าแบรนด์ต้องการที่จะเพิ่มความโดดเด่นให้บริษัท และกระตุ้นให้คนยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อซื้อสินค้าแบรนด์ตัวเองหรือเปล่า

เนื่องจากเสื้อผ้าแบรนด์ Patagonia นั้นราคาค่อนข้างสูง เช่น เสื้อกันหนาวราคาประมาณ 200 ปอนด์ (ราว 8,500 บาท) เสื้อยืดราคา 40 ปอนด์ (ราว 1,700 บาท) แต่ Patagonia ก็ให้เหตุผลว่าราคาดังกล่าวก็สะท้อนถึงความจริงที่ว่าเสื้อผ้าของบริษัทมีอายุการใช้งานยาวนาน ไม่จำเป็นต้องเสียเงินซื้อเปลี่ยนบ่อยๆ นั่นเอง

Charles Conn ประธานของ Patagonia ยอมรับว่าราคาสินค้าของบริษัทสูงขึ้นจริง แต่บริษัทมีการลงทุนเพื่อให้แน่ใจว่าใช้น้ำน้อยที่สุด ใช้เคมีและสีย้อมที่อันตรายน้อยที่สุด และใช้คาร์บอนน้อยที่สุดในการผลิต ซึ่งนั่นทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้นเล็กน้อย

ความสำเร็จของแคมเปญดังกล่าวทำให้ Patagonia ต่อยอดมาสู่โครงการ Worn Wear ที่บริษัทจะนำเสื้อผ้ามือสองของแบรนด์มาทำความสะอาดและซ่อมแซมและวางขายบนเว็บไซต์ เพื่อส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อเสื้อผ้ามือสองแทนเสื้อผ้าใหม่

โดย Patagonia มีศูนย์ซ่อมเสื้อผ้าในเครือข่ายมากกว่า 70 แห่งทั่วโลก สามารถซ่อมแซมเสื้อผ้าได้มากกว่า 100,000 ชิ้น/ปี นอกจากนี้ภายใต้โครงการดังกล่าวยังมี ‘สถานีซ่อมเคลื่อนที่’ ที่เดินทางไปทั่วอเมริกาเหนือเพื่อให้บริการซ่อมเสื้อผ้าในราคาประหยัดให้แก่นักเล่นสกี, ไต่เขา หรือกิจกรรมเอาต์ดอร์อื่นๆ

[ บริจาคเงิน 1% ทุกปีให้องค์กรพิทักษ์สิ่งแวดล้อม ]

นอกจากจะผลิตเสื้อผ้าด้วยกระบวนการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม Patagonia ภายใต้การนำของ Yvon Chouinard ก็บริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือด้านสิ่งแวดล้อมมาตั้งนานแล้ว

โดยในปี 1985 บริษัทจากแคลิฟอร์เนียรายนี้ประกาศคำมั่นว่าจะบริจาคเงิน 1% จากยอดขายในแต่ละปีให้กับกลุ่มนักเคลื่อนไหวระดับรากหญ้าทั้งในและต่างประเทศ เพื่อรักษาและฟื้นฟูสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติที่แตกต่างกันในแต่ละท้องถิ่น

และจนถึงทุกวันนี้ Patagonia ก็บริจาคเงินไปมากกว่า 89 ล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว และในปี 2002 Chouinard ยังร่วมก่อตั้งองค์กรไม่แสวงกาผลกำไรที่ชื่อว่า 1% for the Planet เพื่อชักชวนบริษัทอื่นๆ มาร่วมบริจาค 1% ช่วยสิ่งแวดล้อมไปด้วยกัน

การดำเนินงานเรื่อง 1% อย่างจริงจังนี้ก็ทำให้ Patagonia ได้รับสถานะ B Corp จากรัฐแคลิฟอร์เนีย หรือบริษัทโซเชียลเอ็นเตอร์ไพรส์ที่สร้างประโยชน์ให้สังคมด้วย

[ ซัพพลายเออร์ต้องรับผิดชอบต่อสังคม ไม่งั้นเลิกจ้าง ]

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป้าหมายของทุนนิยมคือการมุ่งไปที่ผลกำไร จนหลายบริษัทก็ละเลยประเด็นรายล้อมอื่นๆ ในโลกอย่างเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม

ส่วน Patagonia นั้น การให้ความสนใจในเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เพียงแค่อยู่ภายในบริษัทเท่านั้น แต่ในการทำงานร่วมกับคู่ค้าหรือซัพพลายเออร์ต่างๆ Patagonia ก็มีการคัดกรองบริษัทซัพพลายเออร์ด้วย

โดยซัพพลายเออร์ทุกระดับตั้งแต่ฟาร์มไปจนถึงโรงงานตัดเย็บที่จะมาเป็นคู่ค้ากับ Patagonia จะถูกคัดกรองถึงกระบวนการดำเนินงานในประเด็นการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ความปลอดภัยในที่ทำงาน การไม่เอาเปรียบแรงงาน ไม่มีการใช้แรงงานเด็ก ไปจนถึงประเด็นเรื่องสวัสดิภาพสัตว์ว่ามีการทำร้ายหรือทรมานสัตว์หรือเปล่า

ซึ่งมีครั้งหนึ่งที่บริษัทสืบทราบมาว่าซัพพลายเออร์ที่ขายขนห่านให้บริษัทเพื่อนำไปผลิตเป็นเสื้อกันหนาว ใช้วิธีการบังคับป้อนอาหารให้แก่ห่าน แล้วนำตับห่านไปปรุงเป็น Foie Gras เมื่อทราบก็ยกเลิกสัญญาจ้างทันที

[ ยกหุ้นทั้งหมดให้องค์กรการกุศล ]

และที่สุดยิ่งตอกย้ำว่าผู้ก่อตั้ง Patagonia วัย 83 ปีรายนี้ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและสังคมมากการกว่าการสร้างความมั่งคั่งให้ตัวเอง คือการที่เขาประกาศยกหุ้นทั้งหมดในบริษัทให้กับองค์กรการกุศล เพื่อนำไปแก้ไขปัญหาสภาพภูมิอากาศ

โดยหุ้นที่มีสิทธิออกเสียง (Voting stock) จะถูกโอนให้องค์กรที่มีชื่อว่า Patagonia Purpose Trust และจะใช้เพื่อสร้าง “โครงสร้างทางกฎหมายที่ถาวรมากขึ้น เพื่อประคับประคองวัตถุประสงค์และค่านิยมของ Patagonia” โดยกองทรัสต์ดังกล่าวจะดูแลโดยสมาชิกในครอบครัวและที่ปรึกษาที่ใกล้ชิด

ส่วนหุ้นที่ไม่มีสิทธิออกเสียง (Non-voting stock) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 98% จะถูกโอนให้องค์กรการกุศลที่มีชื่อว่า Holdfast Collective ซึ่งเป็นองค์กรที่อุทิศตนเพื่อต่อสู้กับวิกฤตสิ่งแวดล้อม

โดยเงินทุกดอลลาร์ที่ไม่ได้นำมาใช้ลงทุนเพิ่มเติมจะนำไปใช้ในโครงการเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งประมาณการว่าเม็ดเงินตรงนี้มีมูลค่าราว 100 ล้านดอลลาร์ต่อปี

“ผมไม่เคยอยากเป็นนักธุรกิจ ผมเริ่มจากการเป็นช่างฝีมือ ทำอุปกรณ์ปีนเขาให้เพื่อนและตัวเอง จากนั้นก็เริ่มทำเสื้อผ้า ซึ่งเมื่อเราเริ่มเห็นถึงภาวะโลกร้อนและการทำลายระบบนิเวศ เราอยากมีส่วนร่วมในเรื่องนี้

“Patagonia มุ่งมั่นที่จะใช้บริษัทของเราในการเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจ หากเราสามารถทำสิ่งที่ถูกต้องในขณะที่ทำเงินได้เพียงพอ เราก็สามารถโน้มน้าวลูกค้าและบริษัทอื่นๆ ให้ทำได้ และท้ายที่สุดก็อาจเปลี่ยนแปลงระบบไปพร้อมกัน”

อ้างอิง:

https://www.patagonia.com/home/

https://www.cnbc.com/2022/09/14/patagonia-founder-donates-entire-company-to-fight-climate-change.html

https://www.bbc.com/news/business-62906853

https://thaipublica.org/2017/06/yangsamkum11/

https://www.youtube.com/watch?v=FaK3koLyChE

https://medium.com/climate-conscious/what-makes-patagonia-a-world-leader-in-sustainability-486073f0daa

https://www.retaildive.com/news/how-patagonias-shakeup-challenges-marketers-to-act-on-sustainability/632116/