สูญเสียจิตวิญญาณ-รวยขึ้นล้านล้าน เส้นทาง Apple ยุคหลัง Steve Job

***หมายเหตุ บทความนี้เปิดเผยเนื้อหาบางส่วนของหนังสือ After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul

ย้อนกลับไปเช้าวันที่ 6 ตุลาคม 2011 ทั่วโลกตีข่าวสุดช็อก การจากไปของสตีฟ จ็อบส์ อดีตซีอีโอ และผู้ร่วมก่อตั้ง Apple ซึ่งนอกจากข้อความไว้อาลัย อีกหนึ่งประเด็นที่คนพูดถึงกันมากคือ อนาคตของ Apple ที่ไม่มีหัวเรือใหญ่คอยชี้นำ จะออกมาเป็นยังไง?

แต่ก็อย่างที่เห็น จนมาถึงวันนี้ Apple ไม่ได้เจ๊ง ไม่ได้ปิดตัว แล้วก็ไม่ได้ห่วยจนขายของไม่ได้ ภายใต้การนำของทิม คุก (Tim Cook) ผู้บริหารคนใหม่ Apple ยังเป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก สามารถทำรายได้มหาศาล และออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จูงใจผู้ซื้อได้เรื่อยๆ 

แต่ใช่ว่า Apple จะผ่านช่วงเวลายากลำบากมาได้โดยปราศจากรอยขีดข่วน อันที่จริง จะเปรียบบาดแผลของ Apple ยุคหลังจ็อบส์เสียชีวิต เป็นแค่รอยขีดข่วนนั้นยังน้อยไปด้วยซ้ำ เพราะช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนผ่าน บริษัทได้สูญเสียแขนสำคัญข้างหนึ่งไป แขนที่ร่วมสร้าง iPhone ขึ้นมากับมือ

หนังสือ After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อต้นเดือนพฤษภาคม ได้รวบรวมข้อเรื่องราวการเติบโต และความสูญเสียของ Apple ยุคหลังสตีฟ จ็อบส์ ที่หลายคนถึงกับบอกว่าเป็นช่วง Midlife Crisis ของบริษัท 

หนึ่งใน Issue สำคัญที่ถูกเล่าในหนังสือเล่มนี้คือ ความแตกต่างที่นำมาสู่ความแตกแยกของสองหัวเรือใหญ่แห่ง Apple อย่างทิมคุก และโจนี ไอฟ์ (Jonathan Ive) อดีตหัวหน้าทีมออกแบบ ซึ่งเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ที่ทำให้บริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในโลกเผชิญหน้ากับการตีตราว่า “ได้สูญเสียจิตวิญญาณ” ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

[Apple ในยุค Steve Jobs]

สิ่งที่จ็อบส์สร้างไว้ไม่ใช่แค่นวัตกรรม แต่มันคือรสนิยม และไลฟ์สไตล์ ผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวในปี 2001-2010 ไม่ว่าจะเป็น iPod, MacBook Air, iPad โดยเฉพาะ iPhone ได้กลายมาเป็น Icon แห่งยุค 

จนขนาดที่ The New York Times ยกให้ Apple ในปี 2010 เป็นยุคทองที่ไม่มีคนล้มล้างได้ รวมถึง Apple ในสิบปีต่อมา และมีคนพูดว่า “Apple is Steve Jobs and Steve Jobs is Apple.” 

อุปกรณ์ที่เกิดขึ้นในยุคของ Steve Jobs มีผสมผสานที่ลงตัวระหว่างดีไซน์ที่เรียบง่าย ความต้องการของลูกค้า เทคโนโลยีที่ตอบโจทย์อยู่เสมอ แต่สิ่งเหล่านี้จะไม่สามารถออกไปสู่สายตาของโลกได้เลย ถ้าขาด ‘แผนสุดยอดการตลาดของเขา’

หนึ่งในการทำโฆษณาของจ็อบส์ที่ได้รับคำชมมากที่สุด คือ คอนเซ็ปต์ ‘Think Different’ ที่สร้างขึ้นโดย Lee Clow ครีเอทีฟคู่ใจจากเอเจนซี่ชื่อดัง TBWA\Chiat\Day ในช่วงแรกแคมเปญนี้โดนวิจารณ์ยับว่าใช้คำผิดหลักไวยากรณ์ ที่ควรจะเป็น Differently แต่จ็อบส์บอกว่าคำนี้มัน Powerfull มากกว่า

ความสำเร็จในการตลาด และการโฆษณาของจ็อบส์ทำให้สินค้าของ Apple ไม่ได้ขายแค่คุณภาพ แต่ขายความเป็น ‘แบรนด์’ ซึ่งนี่เป็นมรดกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่จ็อบส์สร้างไว้ในช่วงที่ของยังเป็นเสาหลักให้ Apple 

[จุดเริ่มต้นของจุดจบ]

แม้จะพูดถึงการทำงานของจ็อบส์ แต่ความสำเร็จทั้งหมดของ Apple ยังมีผู้อยู่เบื้องหลังมากมาย ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ทิม คุก ซีอีโอคนปัจจุบัน ซึ่งเป็นหนึ่งในคนที่จ็อบ ไว้ใจมากที่สุด และโจนี ไอฟ์ หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Apple ซึ่งจ็อบส์ถึงขนาดเคยเรียกเขาว่า “Spiritual partner at Apple” แต่ปัจจุบันได้ลาออกไปแล้ว

สาเหตุการณ์ลาออกของไอฟ์ได้ถูกพูดถึงในหนังสือเล่มนี้ด้วย และเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ Apple ‘Became a Trillion-Dollar Company’ และ ‘Lost Its Soul’ ไปพร้อมๆ กันตามชื่อหนังสือ

ทริปป์ มิกเคิล (Tripp Mickle) นักข่าว The Wall Street Journal ได้ตีแผ่เรื่องราวความขัดแย้งระหว่าง 2 ผู้มีอิทธิพลใน Apple หลังจ็อบเสียชีวิต แน่นอนว่าการจากไปของพาร์ทเนอร์คนสำคัญ นำความเจ็บปวดมาให้เพื่อทั้งสอง แต่ The show must go on ทั้งสองผนึกกำลังกันเพื่อพา Apple เดินหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้อง 

แต่น่าเศร้าที่ดูเหมือน ‘ทิศทางที่ถูกต้อง’ สำหรับคุกและไอฟ์จะไม่ใช่เส้นทางเดียวกัน

เหตุการณ์สำคัญที่นำมาสู่การแยกทางของ 2 คนคือช่วงที่พัฒนา Apple Watch ที่เริ่มส่งสัญญาณให้เห็นปัญหาของความ “เคมีที่ไม่เข้ากัน และความบาลานซ์ที่หายไป” 

หลังจากจ็อบส์เสียชีวิต Apple อยู่ในช่วงต้องตัดสินใจว่าสินค้าที่จะเป็น Next Big Thing คืออะไร ก่อนจะสรุปว่าเป็น Apple Watch แถมไอฟ์ได้อำนาจบริหารดูแลผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่นี้มากกว่ายุคที่เขาอยู่กับจ็อบเสียอีก แสดงให้เห็นว่า ทิม คุกก็เชื่อใจสหายคนนี้ไม่น้อย

ในช่วงที่จ็อบส์เสียชีวิต Apple เผชิญกับวิกฤตความศรัทธา สาวกทั่วโลกต่างตั้งคำถามว่าบริษัทในดวงใจจะเดินหน้าต่อไปในทิศทางไหน ซึ่งนี่เป็นทั้งปัญหา และความท้าทายของไอฟ์ในเวลาเดียวกัน 

ไอฟ์ใช้โอกาสนี้ วางแผนจะสร้าง Apple Watch ให้กลายเป็นอีกหนึ่งงาน Masterpiece ที่ทั่วโลกจะต้องพูดถึง เหมือนที่ iPhone เคยทำมาแล้ว และแน่นอน ในฐานะนักออกแบบ ไอฟ์คิดว่าการที่จะทำให้ Apple Watch เป็นสิ่งที่ทุกคนขาดไม่ได้ ต้องใช้ ‘แฟชั่น’ เป็นตัวนำ เขาตัดสินใจลงมือดีไซน์สินค้าชิ้นใหม่นี้ให้แตกต่างจากตลาด ใช้วัสดุอย่างดีที่สุด สายหนังจากโรงฟอกหนังยุโรป เม็ดมะยมนาฬิกาแบบสั่งทำพิเศษ 

ไม่ใช่นั้นเขายังเสนอให้นำ Apple Watch ไปโปรโมทในนิตยสารและสื่อต่างๆ ชั้นนำ รวมถึงใช้ผู้มีชื่อเสียงระดับโลกมากระตุ้นความอยากได้ของผู้คน ซึ่งสิ่งเหล่านี้ตามมาด้วยต้นทุนมหาศาล จนไอฟ์ถึงขนาดยอมลดสเปกบางอย่าง เช่น แบตเตอร์รี่ และความแม่นยำของฟีเจอร์สุขภาพ เพื่อให้ได้นาฬิกาที่โดดเด่นที่สุด ซึ่งเหตุการณ์นี้ไม่ต่างกับตอนที่เขาทำกับ iPhone4 เลย 

หลังผลงานชิ้นโบว์แดงเปิดตัว ยอดขายไม่ดีกลับไม่ดี จากที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่ามันจะขายได้ถึง 40 ล้านชิ้นในปีแรก แต่ตัวเลขกลับน้อยกว่าครึ่ง และผู้คนยังโจษจันกันถึงปัญหาการใช้งาน จน Apple ต้องระงับการขายไปในช่วงแรก และนั่นเป็นอีกหนึ่งเหตุการณ์ที่ทำให้ความสัมพันธ์ของซีอีโอบริษัท และหัวหน้าฝ่ายออกแบบเริ่มมีเกิดรอยร้าว

หลังเหตุการณ์นั้นขึ้น จากที่เคยไว้ใจไอฟ์ คุกหันมาเข้มงวดกับขั้นตอนพิจารณาการใช้จ่ายเงินทุกดอลลาร์มากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด ทีมการตลาดตั้งคำถามถึงค่าใช้จ่ายของดีไซน์ที่ดูเหมือนจะเกินขอบเขตจำเป็น อีกทั้งพวกเขายังมองว่า Apple Watch ควรเปลี่ยนไปโฟกัสที่ฟีเจอร์ที่เน้นไปทางสายสุขภาพ มากกว่ารูปลักษณ์

ในช่วงเวลานั้น หัวหน้าทีมออกแบบเผชิญกับความกดดันหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความเหนื่อยล้าสะสมจากการพัฒนา Apple Watch การต้องพยายามบาลานซ์ดีไซน์ไปพร้อมๆ กับคิดถึงหลักการตลาด ต้องดูแลทีมที่เพิ่มจาก 20 คนเป็นหลัก 100 คน  รวมถึงความคิดที่ว่า Apple ได้สูญเสียจิตวิญญาณของตัวเองไปแล้ว และกำลังละทิ้งตัวตน เพื่อหันไปใส่ใจเงินจากภาคธุรกิจบริการ (Services business) แทน

ซึ่งประเด็นหลังสุดนี้เป็นหนึ่งในเรื่องที่กระตุ้นความไม่พอใจของคุก ในหนังสือพูดถึงเหตุการณ์หนึ่งที่ทำให้ไอฟ์หัวเสียอย่างหนัก 

จากเหตุการณ์ต่างๆ ไอฟ์วางแผนว่าจะลาออกทันทีที่อาคารสำนักงานแห่งใหม่ Apple Park เสร็จสมบูรณ์ ซึ่งหลังจากนั้นเขาก็ทำตามที่ตั้งเป้าไว้ หัวหน้าแผนกออกแบบเรียกทีมออกแบบมารวมตัวกัน และแจ้งข่าวสำคัญด้วยตัวเองในปี 2019 

และนี่เป็นตอนจบของ ไอฟ์ ในฐานะหัวหน้าทีมออกแบบและบางคนมองว่า มันคือการล่มสลายของ ‘มนต์เสน่ห์’ ของ Apple ด้วยเช่นกัน

[เก้าอี้ผู้นำนวัตกรรมสั่นคลอน]

การเสียชีวิตของสตีฟ และการจากไปของไอฟ์ ทำให้ Apple สั่นคลอนไม่ใช่น้อย โดยเฉพาะเมื่อบริษัทคู่แข่งสายเดียวกันดูจะแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกับ Samsung ที่ไม่ลงรอยกันมาแต่ไหนแต่ไร และมักจะถูกเปรียบเทียบกันในแง่คุณภาพของสินค้า 

ตลอดเวลาหลังยุคของจ็อบส์ iPhone และ Samsung ก็ผลัดกันครองแชมป์ยอดขายสมาร์ทโฟนประจำปีมาตลอด 

แต่ข้อมูลล่าสุดจาก Canalys บริษัทวิเคราะห์ตลาดเทคโนโลยีบอกว่า ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2022 นี้ Samsung เป็นผู้ได้รับชัยชนะไป โดยมีส่วนแบ่งตลาด 24% ขณะที่ iPhone อยู่ที่ 18% ส่วนแบรนด์สัญชาติจีนอย่าง Xiaomi, OPPO และ vivo ก็ติด Top5 ของสถิติติล่าสุดด้วยเช่นกัน 

ตัวเลขเหล่านี้บอกอะไร?

นักวิจารณ์บางคนมองว่าการที่บริษัทคู่แข่งเริ่มเข้ามามีส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ แสดงให้เห็นว่า Apple อาจถึงเวลาต้องพิจารณาตัวเองใหม่อย่างเร่งด่วน ทั้งในแง่เทคโนโลยี การตลาด ไปจนถึงด้านบริการ 

เจมส์ แมคควีวี นักวิเคราะห์จาก Forrester Research มองว่า Apple มีโอกาสที่จะเจริญตามรอยทางเดียวกับ Sony ซึ่งครั้งหนึ่งก็เคยเป็นบริษัทเทคโนโลยีระดับไฮเอนด์และล้ำสมัยที่สุด ด้วยการครองตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบพกพา แต่ทุกวันนี้กลับไม่มีใครพูดถึงมันแล้ว 

[มนต์เสน่ห์อาจหายไป แต่เม็ดเงินไม่หายตาม]

แต่การคาดการณ์ของ แมคควีวี ก็ยังไม่ได้เป็นจริงในปี 2022 เพราะ Apple ยังคงขยายอาณาจักรความยิ่งใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Apple ได้สร้างเสียฮือฮาอีกครั้งด้วยการเป็นบริษัทแรกในสหรัฐฯ ที่มีมูลค่ารวมของบริษัทแตะ 3 ล้านล้านดอลลาร์ และในช่วง 4 ปีหลังสุดมานี้ หุ้นของ Apple ยังเติบโตถึง 3 เท่า

ที่พูดว่า ‘อีกครั้ง’ เพราะก่อนหน้านี้ เมื่อสิงหาคม 2018 Apple ก็ทุบสถิติด้วยการเป็นบริษัทแรกในสหรัฐฯ ที่มีมูลค่าแตะ 1 ล้านล้านดอลลาร์ และไต่ขึ้นเป็น 2 ล้านล้านใน 2 ปีต่อมา ก่อนจะใช้เวลาเพียง 16 เดือนเศษ สร้างสถิติใหม่เป็น 3 ล้านล้าน

หากนึกภาพไม่ออกว่ามูลค่าบริษัทของ Apple ใหญ่ขนาดไหน อธิบายด้วยข้อมูลง่ายๆ คือตอนนี้มูลค่าตลาดของ Apple ใหญ่กว่า GDP ของประเทศต่างๆ 186 ประเทศทั่วโลก และมีเพียงสหรัฐฯ จีน เยอรมัน และญี่ปุ่นเท่านั้นที่มี GDP มากกว่า

หรือถ้าพูดในสเกลบริษัท Apple เพียงบริษัทเดียวก็มีมูลค่ามากกว่า Boeing, Coca-Cola, Disney, Exxon-Mobil, McDonald’s, Netflix และ Walmart รวมกันซะอีก

ตัวเลข 3 ล้านล้านดอลลาร์เป็นกระจกสะท้อนความสำเร็จของ Apple แต่ยังมีอีกหนึ่งสถิติที่ตอกย้ำความสำเร็จของการบริหารแบบทิม คุก นั่นคือการเพิ่มขึ้นของกำไรจากธุรกิจภาคบริการที่คุมหมายมั่นปั้นมือไว้นักหนา ถึงขนาดยอมหักกับอดีตเพื่อนร่วมงาน

แม้ปัจจุบัน iPhone ยังเป็นสินค้าขายดีที่สุดของ Apple แต่จะสัดส่วนจะน้อยลงในช่วง 5 ปีนี้ ขณะที่ภาคบริการ ซึ่งปัจจุบัน ประกอบไปด้วยบริการ App Store, Apple Music, iCloud, AppleCare, Apple Pay, Apple News+, Apple TV+ และธุรกิจโฆษณา เริ่มทำรายได้มากขึ้นตามที่คาดการณ์เอาไว้ 

นอกจากนี้ นักวิเคราะห์บางคนยังคาดการณ์ว่าในอนาคตรายได้จากภาคบริการ น่าจะเป็นรายได้หลักของบริษัท ซึ่งอาจทำกำไรสูงถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปี 2025

เมื่อแนวโน้มเป็นอย่างนี้ ดูเหมือนว่าแผนงานที่วางไว้ของคุกจะไม่ได้ผิดพลาดอย่างที่หลายคนคิดไว้ แถมในทางกลับกัน การสูญเสียจิตวิญญาณของ Apple ก็ดูจะคุ้มค่าหากแลกมาด้วยมูลค่าบริษัทที่ใหญ่กว่า GDP เกือบทุกประเทศทั่วโลก

ตอนจบของหนังสือเล่มนี้อาจไม่ได้สุดโต่งแบบที่หลายคนคิด วัฒนธรรมองค์กรที่เปลี่ยนแปลงไป การสูญเสียไอฟ์ เป็นสิ่งที่ทำให้ Apple มาไกลขนาดนี้ หรือเป็นสิ่งที่ทำให้ Apple มาไกลได้ ‘แค่นี้’ 

เรื่องพวกนี้ไม่มีใครรู้ได้

แต่อย่างหนึ่งที่เรารู้แน่ชัด และมันยังคงดำเนินต่อไปคือทิม คุกยังนั่งบนเก้าอี้ผู้บริหาร Apple พยายามพาบริษัทเติบโตไปอีกขั้นด้วยวิธีที่คนครึ่งโลกไม่เห็นด้วย แต่ก็มีคนอีกครึ่งโลกคอยชื่นชม ไม่ว่าจะเป็นยังไง ทิม คุก คืออีกหนึ่งมรดกที่สตีฟ จ็อบส์ทิ้งไว้ให้กับ Apple พร้อมกับคำแนะนำสุดของก่อนเสียชีวิต “อย่าถามสตีฟว่าจะต้องทำอะไรต่อไป แค่ทำในสิ่งที่ถูกต้องก็พอ”

ส่วนความถูกต้องของคุก จะถูกใจคนอื่นๆ มั้ย นั่นเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องตอบกันเอง