กลยุทธ์ Bath & Body Works ความหอมที่เอื้อมถึง ลูกค้าไม่ตั้งคำถามว่าทำไมต้องซื้อ

รู้หรือไม่ว่า Bath & Body Works ที่มีผลิตภัณฑ์ที่เราคุ้นกันอย่างน้ำหอม โลชั่นบำรุงผิว สบู่ เจลทำความสะอาดมือ ฯลฯ ได้เพิ่มไลน์สินค้าสำหรับผู้ชายมากขึ้นจนตอนนี้กลายเป็นหมวดสินค้าที่เติบโตเร็วที่สุดของบริษัท แม้จะเป็นส่วนที่ค่อนข้างใหม่ และยังคิดเป็นสัดส่วนเล็กของธุรกิจ Bath & Body Works ทั้งหมด

แต่ความน่าสนใจคือ บริษัทรายงานว่า กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายเติบโตขึ้นเกือบ 50% ในช่วง 3 ปี มานี้ อาทิ ผลิตภัณฑ์ดูแลใบหน้า หนวดเครา และเส้นผมผู้ชาย

ถ้าเฉพาะเจาะจงลงไปอีกสินค้ายอดนิยมที่ทำรายได้ให้ Bath & Body Works มาก คือ ‘สบู่เหลวล้างมือ’

กลยุทธ์ที่ทำให้จำหน่ายสบู่เหลวล้างมือได้คือ การทำให้มันเป็นสิ่งที่จำเป็นและใช้ในชีวิตประจำวันโดยไม่ต้องคิด หรือลังเลว่า ‘จำเป็นต้องซื้อหรือไม่’ ดังนั้นวิธีทำให้ยอดขายเพิ่มก็คือการเพิ่มกลิ่นให้หลากหลาย และผสมผสานเข้ากับน้ำหอมที่ลูกค้าเลือกได้ ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าได้กลิ่นที่เขาพึงใจโดยเฉพาะความรู้สึกประเภทที่ว่า ‘ความหรูหราที่เอื้อมถึง’ ได้นั่นเอง

ถ้าพูดแบบวิธีการกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์ก็คือ การพยายามสร้างสมดุลระหว่างความสามารถในการจ่ายกับมูลค่าที่รับรู้ ทำให้คนซื้อตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น รวมทั้งการทำสินค้าและวางจุดราคาที่หลากหลายเพื่อตอบสนองลูกค้าที่มีงบประมาณต่างกัน

นอกจากสบู่ล้างมือแล้ว อีกผลิตภัณฑ์หนึ่งที่เป็นซิกเนเจอร์ คือ ‘เทียนหอม’ วิธีคิดของการขายสินค้าชนิดนี้ คือ ไม่ได้ขายเทียนหอม แต่ขายรสนิยมให้ลูกค้ามองว่ากำลังซื้อสิ่งที่จะเปลี่ยนบ้านให้เป็นบ้านที่น่าอยู่ยิ่งขึ้น

โดยตอนนี้สินค้าของ Bath & Body Works เข้าไปอยู่ในบ้านเรือนชาวอเมริกันราว 40% ซึ่งบริษัทวางแผนออกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายใช้ได้ในทุกห้องในบ้าน ตั้งแต่ห้องนอน ห้องนั่งเล่น และล่าสุดเพิ่มหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลซักรีดเข้ามาด้วย

อีกจุดที่เราเห็นกันตลอดคือ แคมเปญการตลาดที่มักใช้โปรโมชั่นส่วนลดเพื่อจูงใจลูกค้าสม่ำเสมอเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อ หรือวิธีสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เปิดร้านป๊อปอัพ และร่วมมือโปรโมทผ่านซีรีส์ในเน็ตฟลิกซ์อย่างเรื่อง Bridgerton

ยอดขายของ Bath & Body Works ในสหรัฐอเมริกาที่มีร้านค้า 1,800 แห่งทำกำไรได้ 99% โดยเฉพาะทางออนไลน์ ซึ่งช่วงที่ทำกำไรได้สูงมากเป็นช่วงการแพร่ระบาดของโควิดในปี 2021 ที่ผู้คนอยู่บ้านตลอดเวลา

ขณะที่เมื่อเร็วๆ นี้ มีรายงานว่า ยอดขาย Bath & Body Works ในสหรัฐ จบไตรมาส 4 สิ้นสุดวันที่ 3 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัทรายงานยอดขายสุทธิที่ 2.9 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับยอดขายสุทธิ 2.89 พันล้านดอลลาร์ในปีก่อน

เช่นเดียวกับธุรกิจค้าปลีกอื่นๆ ในเวลานี้ Bath & Body Works มองเห็นการเริ่มต้นปี 2024 ที่ยากลำบากมากขึ้น ทั้งการเข้าเลือกชมสินค้าและซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ รวมทั้งการมาเลือกซื้อที่สาขาที่มีตัวเลขปรับลดลงมาบ้างตามเทรนด์ธุรกิจค้าปลีกยุคนี้

อย่างไรก็ตาม Bath & Body Works ก็ยังคงเดินหน้าทำการตลาดในคอนเซ็ปต์ความหรูหราที่ราคาเอื้อมถึงเช่นเดิม ซึ่งยังเป็นแง่มุมที่ ‘จีน่า บอสเวลล์’ ซีอีโอของบริษัทบอกว่า “เป็นความได้เปรียบที่สุดเรื่องหนึ่งของธุรกิจที่สามารถก้าวข้ามเส้นแบ่งระหว่างการตัดสินใจซื้อที่ต้องใช้ดุลยพินิจ และการซื้อที่จำเป็น”

ถือเป็นความท้าทายของธุรกิจยุคนี้ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อโดยมองข้ามข้อจำกัดต่างๆได้ ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังผันผวนเวลานี้