ผ่าธุรกิจ ‘เบียร์ใหม่’ กับ ‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ แห่งคาราบาว ทำไมถึงรอนานกว่า 20 ปี เพื่อลงสู้ศึกเบียร์ตอนนี้

หลังสั่นสะเทือน ‘วงการเบียร์ไทย’ ผ่านการประกาศลงสู้ศึกครั้งใหญ่ เมื่อย่างเข้าสู่ช่วงปลายปี ก็ถึงเวลาแล้วที่ ‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ แห่งคาราบาว พร้อมเข้ามาในธุรกิจเบียร์ที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 260,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าสูงสุดในหมู่ธุรกิจเครื่องดื่มทุกชนิดในประเทศไทย แต่เต็มไปด้วยความยากลำบากอย่างคาดไม่ถึง

น้อยคนนักที่จะรู้ว่า เสถียร เสถียรธรรมะ เจ้าของ ‘คาราบาวแดง’ เครื่องดื่มชูกำลังเบอร์ต้นๆ ของประเทศไทยที่เคียงข้างคนไทยมากว่า 2 ทศวรรษ ยังมีอีกหลายหลากธุรกิจที่ดูแลอยู่ ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจค้าปลีก ‘CJ MORE’ Flagship Store รูปแบบใหม่ โดยยึดคอนเซปต์การเป็นมากกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป รวบรวมแบรนด์ร้านประเภทต่างๆ มาไว้ในที่เดียวกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ครบครัน และตอบโจทย์ทุกความต้องการ

แล้วก็ทำร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่ทำภายใต้คอนเซ็ปต์การจับมือกับพาร์ตเนอร์ร้านโชห่วยชุมชน เพื่อยกระดับร้านค้าเป็น ‘Low cost convenience store’ สร้างเครือข่ายค้าปลีกในระดับชุมชน ที่ใช้กลยุทธ์แบบ ‘ป่าล้อมเมือง’ ขยายสาขาในเมืองเล็กๆ ต่างจังหวัด

เผลอแป๊บเดียวผ่านไปสิบกว่าปี CJ มีกว่า 1,000 สาขาทั่วไทย ร้านถูกดี มีมาตรฐานมีมากกว่า 5,000 ร้านค้า แล้วจึงได้ตัดสินใจเดินหน้าเข้าสู่ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

[ เริ่มต้นจาก ‘เหล้าขาว’ สู่ ‘เหล้าสี’ ]

‘เสถียร’ อธิบายว่า ได้ตัดสินใจเดินหน้าเข้าสู่ ‘ธุรกิจเหล้า’ คือ บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด เมื่อมาทำธุรกิจเหล้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘เหล้าข้าวหอม’ ที่ใช้กรรมวิธีการผลิตเดียวกับวอดก้า แล้วประสบความสำเร็จได้รับการตอบรับดี จนเป็นไปได้ว่าปีนี้จะสามารถขายได้มากกว่า 100 ล้านขวด ถึงได้เริ่มทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชนิดอื่นๆ หรือ ‘เหล้าสี’ ออกมาจำหน่ายในตลาด

แต่ปัญหาคือ “เหล้าสีเติบโตช้า” จากข้อกำหนดต่างๆ อย่างห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์ ห้ามจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และยังโดนกีดกันจากจุดกินเหล้าสี อย่างเช่น ผับบาร์ ภัตตาคาร ที่มักจะมีพันธสัญญาเดิมกับแบรนด์เหล้าอยู่แล้ว จึงยากที่เหล้าสีจะสร้างการรับรู้ในตลาดได้สำเร็จ

เป็นเหตุให้ ‘เสถียร’ ต้องหาทางออกที่จะทำให้เหล้าสีไปต่อให้ได้

คำตอบนั้น คือ ‘เบียร์’ เพราะถ้าสามารถนำ ‘เบียร์’ มาเป็น ‘เครื่องมือทางการตลาด’ ได้ก็จะสามารถนำพาธุรกิจเหล้าให้เติบใหญ่แข็งแรงขึ้นได้เช่นกัน

คำของ ‘เสถียร’ คือ ‘เรามีความพร้อมและความจำเป็น’

[ โจทย์ คือ ศักดิ์ศรีเจ้าของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ]

พอตัดสินใจแล้วว่า ‘ธุรกิจเบียร์’ จำเป็น คุณเสถียรก็แทบไม่ต้องตั้งโจทย์เลย

เพราะอะไร…เพราะโจทย์นั้นชัดเจนมาตั้งแต่ต้นแล้วว่า รสชาติและคุณภาพของ ‘เบียร์’ ที่จะผลิตและจัดจำหน่ายจะต้อง ‘เหมือน’ กับเบียร์ที่จำหน่ายในโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ตั้งแต่กลิ่น สี รสชาติ และคุณภาพที่จะต้องมี ‘อายุ’ ยืนยาว เมื่อนำมาบรรจุลงขวดและกระป๋องส่งขายได้ทั่วประเทศ

ทาง ‘เสถียร’ ลงมาดูแลการผลิตเองในทุกขั้นตอน ตามวัฒนธรรมองค์กรที่ว่า ‘รู้แจ้ง ทำจริง’ โดยได้ตัดสินใจกลับไปเริ่มต้นจากจุดเริ่มต้นของเบียร์ในโลกนี้ คือประเทศเยอรมนี

โดยได้ร่วมมือกับ ‘Brewmaster’ หรือ ‘นักปรุงเบียร์’ 2 ท่าน และ Versuch- u. Lehranstalt für Brauerei in Berlin (VLB Berlin) สถาบันการวิจัยและอบรมการผลิตเบียร์แห่งเบอร์ลิน เพื่อพัฒนาเบียร์ที่มีคุณภาพที่ยังคงรสชาติที่ต้องการได้ เพราะ ‘เสถียร’ ยืนยันว่า ‘เราไม่ต่อรองเรื่องสี กลิ่น และรสชาติ’ จะต้องเป็นตามแบบต้นฉบับเท่านั้น จึงมั่นใจว่าสูตรที่ได้จะเป็นมาตรฐานเดียวกับที่ผลิตในโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง

[ โฟกัสเจาะตลาดอีโคโนมีและสแตนดาร์ด ชนะใจผู้ดื่มด้วยรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ในราคาที่ทุกคนเข้าถึง ]

‘เสถียร’ อธิบายว่า ใน ‘อุตสาหกรรมเบียร์ไทย’ ที่มีมูลค่ากว่า 260,000 ล้าน เขาต้องการเข้ามาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของนักดื่มชาวไทย ที่แต่เดิมมีแค่ 2 ค่ายยักษ์ใหญ่เท่านั้น

เขาบอกว่า ‘เบียร์ของเราเป็นเบียร์เยอรมันแท้ จะต้องมีส่วนผสมจากมอลต์ ฮอปส์ และยีสต์เท่านั้น ทำให้เบียร์มีรสชาติหนักแน่นและนุ่มนวล คุณภาพแข่งกับเบียร์นำเข้าหรือตลาดพรีเมี่ยมในไทยได้แน่นอน’

แต่ถึงอย่างนั้น ‘ตลาดเบียร์พรีเมี่ยม’ มีสัดส่วนเพียงแค่ประมาณ 5% ของตลาดเบียร์ทั้งหมดเท่านั้น ดังนั้น ต่อให้สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดมาได้ 50% ของตลาด เท่ากับว่าคาราบาวแดงจะได้ส่วนแบ่งตลาดเบียร์มาเพียง 1-2% เท่านั้น

ซึ่ง ‘ไม่คุ้มค่า’ เมื่อเปรียบเทียบกับเงินลงทุน 4,000 ล้าน และกำลังการผลิตปีละ 400 ล้านลิตร

ขณะที่ตลาดรองลงมา คือ ‘ตลาดสแตนดาร์ด’ ที่มีสัดส่วนประมาณ 20% และ ‘เสถียร’ เชื่อว่า สามารถแข่งขันในตลาดนี้ได้ พร้อมๆ กับสามารถดึงคนที่ชอบเบียร์ตลาดพรีเมี่ยม แต่ลูกค้าจะได้รสชาติแบบพรีเมี่ยมในราคาที่ถูกลง ขณะที่คนดื่มเบียร์ในตลาดรองลงมาอย่างตลาดอีโคโนมีที่มีสัดส่วนถึง 75% ของตลาดเบียร์ทั้งหมดก็สามารถจ่ายเพิ่มเพียงเล็กน้อยแล้วได้เบียร์คุณภาพดีได้นั่นเอง

“ตอนที่ผมกำลังจะทำเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมก็มาเบอร์ลิน ผมว่าการพังทลายของกำแพงเบอร์ลินมันสอนเราว่า อะไรที่ไม่สอดคล้องกับยุคสมัย ไม่ดำรงอยู่กับความเป็นจริงมันก็อยู่ไม่ได้ ไม่ว่าคุณจะมีอำนาจ มีแสนยานุภาพ สุดท้ายกำแพงมันก็ล่มสลายในชั่วพริบตา ธุรกิจก็เหมือนกัน ธุรกิจที่ดำรงอยู่ได้ก็ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย” เสถียรกล่าว

พวกเราคงต้องรอดูกันต่อไปว่า วงการเบียร์ไทยจะเปลี่ยนไปแค่ไหน