ทุนจีนบุก แต่ขายดีเป็นประวัติการณ์ ส่องวิธีคิด Dairy Queen เน้นคุณภาพ แฟรนไชส์ต้องกำไร

ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ‘แบรนด์ซอฟต์เสิร์ฟ’ สัญชาติจีนบุกตลาดไทยจนกลายเป็นกระแสกว้างขวาง เพราะราคาถูก ขยายสาขาไว จนใครๆ ก็มีคำถามว่า “แล้วนัมเบอร์วันตลาดซอฟต์เสิร์ฟไทยอย่าง Dairy Queen คิดยังไงกับเรื่องนี้?”

TODAY Bizview ได้คุยกับ ‘ธนกฤต กิตติพนาชนม์’ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือ ไมเนอร์ กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจร้านไอศกรีม Dairy Queen (แดรี่ควีน) ว่าคิดยังไงกับเรื่องนี้

“แบรนด์ที่เข้ามาจากจีนมักจะเน้นขายเครื่องดื่มและซอฟต์เสิร์ฟ ธุรกิจเราไม่เหมือนกัน เพราะ ‘เครื่องดื่ม’ ไม่ใช่ธุรกิจหลักของ Dairy Queen สินค้าหลักของเรา คือ ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ อย่าง ‘บลิซซาร์ด’ ที่มีสัดส่วนยอดขาย 65% และยอดขายอีก 20% ของเรามาจาก ‘เค้กไอศกรีม’ เราโฟกัส 2 ประเภทสินค้านี้เป็นหลัก” 

ส่วนสินค้าในกลุ่ม ‘เครื่องดื่ม’ ที่เป็นตลาด red ocean แบรนด์จะเลือกสินค้าที่เหมาะกับลูกค้า ไม่ใช่แค่เลือกสินค้าที่มีอยู่มากๆ ในตลาดเท่านั้น แต่จะต้องทำการทดลองและพัฒนาให้มั่นใจก่อน 

“เราจะต้องมั่นใจก่อนว่าสินค้าที่เราจะปล่อยออกสู่ตลาดเป็น Winning Product”

“เราไม่ต้องเป็นผู้นำเสมอก็ได้ เป็นผู้ตามที่เร็วก็ดีเหมือนกัน เราสามารถรอให้มั่นใจว่าสินค้าอยู่ในเทรนด์แล้วแน่นอนก่อน แล้วค่อยออกสินค้าใหม่ก็ได้ เพราะองค์กรเราใหญ่มาก เราต้องมั่นใจว่าแฟรนไชส์ของเราจะต้องสามารถทำกำไรได้” 

โดยแนวทางในการพัฒนาโปรดักส์ของ Dairy Queen คือ “แม้จะเป็นสินค้าที่เคยออกขายมาแล้วและนำมาออกขายใหม่ เราไม่ได้นำสินค้าเดิมออกมาขายเหมือนเดิม แต่จะทำอะไรใหม่ๆ ตลอด เพื่อให้ลูกค้าตื่นตัวและตื่นเต้นกับโปรดักส์ใหม่ๆ ของเรา”

สาเหตุก็เพราะว่า “เราทำธุรกิจแฟรนไชส์ เราต้องมั่นใจว่าสินค้าที่ออกมาแฟรนไชส์สามารถขายได้หมด” เช่นเดียวกันกับการขยายสาขาของแฟรนไชส์ ทาง Dairy Queen ก็บอกว่า จะต้องช่วยแฟรนไชส์พิจารณาศักยภาพของพื้นที่ก่อน ถ้าหากว่าศักยภาพไม่ได้ ก็จะไม่แนะนำให้แฟรนไชส์เปิดสาขา หรือถ้าไม่สามารถทำกำไรได้จริงๆ ก็จะไม่อนุมัติให้ขยายสาขา ทำให้ผู้ประกอบการแฟรนไชส์สามารถทำกำไรและอยู่กับบริษัทมาได้นานกว่า 20 ปี

นอกจากนั้น เขายังอธิบายว่า ตำแหน่งของแบรนด์ (brand position) เองก็แตกต่างกัน เพราะในปีที่แล้วแบรนด์จากจีนพึ่งเริ่มต้นขยายสาขาเข้าสู่ห้างสรรพสินค้า ในขณะที่ Dairy Queen เติบโตจากห้างสรรพสินค้าก่อนแล้วค่อยขยายออกไป ดังนั้น วิธีกำหนดตำแหน่งของแบรนด์จึงแตกต่างกัน

ผู้บริหารของ Dairy Queen อธิบายว่า ความแตกต่างของธุรกิจ คือ คุณภาพวัตถุดิบที่แตกต่างกัน โดย Dairy Queen จะใช้ ‘นม’ เป็นวัตถุดิบในการทำไอศกรีม เนื่องจากเน้นคุณภาพเป็นเรื่องหลัก “เหตุผลที่ Dairy Queen คว่ำไม่หก เพราะเราใช้นม มันเหนียว และมีความมันของนมอยู่ ทำให้ลื่นลิ้น” ส่วนแบรนด์อื่นอาจจะใช้วัตถุดิบอื่นๆ อาทิ วัตถุดิบประเภทผงผสมน้ำ

อีกอย่าง คือ Dairy Queen ยังมีสินค้าพรีเมี่ยมเพิ่มมากขึ้น แต่ยังรักษาระดับราคาให้ไม่กระทบกับลูกค้ากลุ่มแมสได้ เพราะช่วงราคาสินค้าของแบรนด์กว้างกว่า มีสินค้าราคาตั้งแต่ 12 บาทไปจนถึง 499 บาท 

นอกจากนั้น ‘ธนกฤต’ ยังพาเราย้อนดูผลประกอบการของ Dairy Queen ว่า “ขายดีขนาดไหน ทำไมถึงมั่นใจมาก”

หลายคนอาจไม่รู้ว่า ปี 2566 ถือว่าเป็นปีทองอย่างแท้จริงของ Dairy Queen เพราะแม้ว่าจะไม่ได้ขยายสาขาอย่างก้าวกระโดด แต่ Dairy Queen กลับทำยอดขายและกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์ นับตั้งแต่เปิดให้บริการในประเทศไทยเมื่อ 28 ปีก่อน

นอกจากนั้น ในตลาดไอศกรีมซื้อและรับประทานหน้าร้าน (unpackage) มูลค่า 10,000 ล้านบาท Dairy Queen ถือครองส่วนแบ่งราว 30-40% และเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้

โดยปัจจุบัน Dairy Queen จำนวน 520 สาขา แบ่งเป็น

– ร้านสาขาของแบรนด์ 230 สาขา

– ร้านสาขาของแฟรนไชส์ 190 สาขา

ถือว่ามีสาขามากเป็นอันดับ 2 ของภูมิภาคเอเชีย รองจากจีนที่มีสาขา 1,500 สาขา โดยในประเทศไทยมีสาขา 76 จังหวัด ขาดเพียงแค่ 1 จังหวัด คือ แม่ฮ่องสอน เท่านั้น

รายได้ของ Dairy Queen ในปี 2566 เติบโตจากปี 2564 กว่า 70% และระรายได้ระหว่างปี 2564-2566 เติบโตเฉลี่ยกว่าปีละ 30% ส่วนสินค้าที่ขายดียอดฮิต ได้แก่ อันดับ 1 คือ บลิซซาร์ด อันดับ 2 เค้ก และอันดับ 3 คือกลุ่มซันเดย์

โดย Dairy Queen อธิบายว่า ที่สามารถเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 30% หลังจากช่วงโควิด-19 ได้ เป็นเพราะหลักๆ 3 สาเหตุ ได้แก่

– การขยายสาขา

– การส่งเสริมการตลาด

– การพัฒนาเมนูใหม่

ซึ่ง ‘เมนูใหม่’ ถือเป็นหนึ่งใน key success ของ Dairy Queen ในปีที่ผ่านมา

– เมนูบลิซซาร์ดข้าวเหนียวมะม่วงน้ำกะทิ : ปีที่แล้วเติบโต 10-15% จึงเป็นคีย์ความสำเร็จของแบรนด์

– เมนูบลิซซาร์ดข้าวเหนียวทุเรียนน้ำกะทิ : ขยายความสำเร็จจากข้าวเหนียวมะม่วงน้ำกะทิ

– เมนูบลิซซาร์ดโอวันตินภูเขาไฟ : ยอดขายเกิน 1 ล้านถ้วยใน 1 เดือน เชื่อมกับ Nostalgia (นอสตัลเจีย)

– เมนูบลิซซาร์ดปังกรอบชาไทย : กลับมาอีกครั้งในรอบ 6 ปี เติบโตแบบดับเบิ้ลดิจิทตามกระแสชาไทย

– เมนูบลิซซาร์ดข้าวหลาม : ครั้งแรกของ Dairy Queen เป็นเมนูดีไซน์จากเมนูโลคอล

นอกจากนั้น Dairy Queen ยังได้กลับมาโฟกัสเซกเมนต์ ‘เครื่องดื่ม’ อย่าง ‘สลัชชี่’ (Slushie) ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในรอบนี้

Dairy Queen บอกว่า ปกติแบรนด์จะออกสินค้าใหม่ราว 7 แคมเปญต่อปี โดย 1 แคมเปญจะใช้เวลาประมาณ 45-60 วันต่อแคมเปญ

โดยการปรับขึ้นราคา ‘บลิซซาร์ด’ ในปีที่ผ่านมามาจากต้นทุนราคาวัตถุดิบและไม่ได้มีผลกระทบมากนัก ไม่เหมือนกับการปรับขึ้นราคาโคนจาก 10 มาเป็น 12 บาท เพราะเป็นราคาเริ่มต้นของ Dairy Queen

ส่วนเป้าหมายในปี 2567 นั้น Dairy Queen จะมุ่งหน้า

สู่การเป็น ‘The playground a sweet pause’ แบ่งเป็น 5 ประเด็น ได้แก่

1) รีโนเวทร้านใหม่ 80 สาขา : เพิ่มความโมเดิร์น สนุกสนาน มีพลัง เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ 

2) เปิดร้านรูปแบบใหม่ ‘DQ Lounge Concept’ : เป็นร้าน Dairy Queen แบบ ‘มีที่นั่ง’ เน้นให้ลูกค้าได้นั่งพักผ่อนหย่อนใจ ไม่ต้องรีบซื้อและออกจากร้าน มีเมนูใหม่ๆ เพิ่มเติม อาทิ พาเฟ่ต์ เริ่มต้นไปแล้ว 1 สาขา คือ สาขาเซ็นทรัลเวสเกต เตรียมเปิดสาขาต่อไปที่ ‘Zpell’

วางเป้าขยาย 1 สาขาต่อ 1 จังหวัดทั่วประเทศไทย ส่วนกรุงเทพฯ วางแผนมีสาขาภายใต้คอนเซปต์ใหม่ครบทุกดีพาร์ทเมนสโตร์ ตั้งเป้าระยะยาวราว 50 สาขาทั่วประเทศไทย สุดท้ายจะกินสัดส่วนไม่เกิน 10% ของสาขาที่มีของ Dairy Queen

โดยในปี 2567 จะเปิดให้ได้ 10 สาขา (แบรนด์เปิดเอง 7 สาขา แฟรนไชส์ 3 สาขา) และจะเลือกเปิดใน ‘ห้างสรรพสินค้า’ ที่มี Dairy Queen อยู่แล้วและมีทราฟิกสูง ลูกค้าหลากหลาย เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ๆ ให้กับลูกค้าของ Dairy Queen 

ทางบริษัทจะดำเนินการเปิดสาขาคอนเซปต์ใหม่เองก่อนและวางเป้าจะดูแล 70% ของสาขาในลักษณะ DQ Lounge Concept 

3) เปิดร้านรูปแบบใหม่ ‘EV Truck’ : กำลังอยู่ระหว่างการพัฒนาและทดลอง ตั้งเป้าปล่อยออกมา 5 คันในปีนี้ในพื้นที่กรุงเทพปริมณฑล โดยแบรนด์จะเริ่มพัฒนาเองก่อนขยายให้กับผู้ประกอบการแฟรนไชส์ที่ต้องการจะเริ่มธุรกิจรูปแบบนี้ในภายหลัง

ระยะแรกกำหนดขอบเขตการขยายจังหวัดละ 1 คันเท่านั้น เพื่อให้ผู้ประกอบการสาขาสามารถทำกำไรได้เพิ่มด้วย ซึ่งแม้ว่าต้นทุนของ EV Truck จะมากกว่า Truck แบบ EV แต่ว่าเมื่อคำนวณเชื้อเพลงต้นทุนรวมด้วยแล้วจะคุ้มค่ากว่า

4) ขยายสาขาเพิ่มอีก 40 สาขาในปี 2566 โดยแบ่งสัดส่วนระหว่างแบรนด์เปิดเองและแฟรนไชส์เปิดเอง และเน้นขยายเข้าไปในพื้นที่ใหม่ๆ อย่างอาคารสำนักงาน มหาวิทยาลัย ห้างค้าส่ง โรงเรียน และชุมชน

5) อัปเกรดสั่งผ่าน QR Code – ชำระเงินออนไลน์ เพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า

ในปี 2567 ตั้งเป้ายอดขายเติบโตดับเบิ้ลดิจิท คาดเติบโต 30% และในอีก 5 ปีจะขยายสาขาสู่ 1,000 สาขาตามศักยภาพของประเทศไทยและมั่นใจว่าเป็นจำนวนสาขาที่ทำให้แฟรนไชส์ยังสามารถมีกำไรได้ครบถ้วนทุกสาขา