แค่ส่งเร็วยังไม่พอ “สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า” แต้มต่อการขายผ่าน E-Marketplace

E-commerce และ Social Commerce เข้ามามีบทบาทในฐานะตัวกลางการซื้อขายช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และได้รับความนิยมอย่างมากในต่างประเทศ แม้แต่ประเทศไทยตัวเลขมูลค่าการเติบโตในตลาด E-commerce จาก ETDA ในปี 2560 มีอัตราการเติบโต 2.76 ล้านล้านบาท และขยับขึ้นมาเป็น 3.15 ล้านล้านบาท ในปี 2561 และยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างเนื่อง

แม้แพลตฟอร์มการช้อปปิ้งออนไลน์เหล่านี้จะได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในช่วงที่ผ่านมา แต่ในมิติของการบริการ E-commerce และ Social commerce ส่วนใหญ่ ยังไม่สามารถตอบโจทย์ในการสร้างประสบการณ์ (Customer experience) ที่ดีให้กับลูกค้าเพียงพอ โดยมีสาเหตุหลักมาจากความเคยชินของลูกค้า ที่ใช้บริการ E-commerce (Lazada, Shopee) และ Social commerce (LINE, IG, Facebook) จากรายใหญ่ ๆ ที่มีสินค้าและการบริการที่ใกล้เคียงกัน ทำให้ไม่สามารถสัมผัสถึงข้อดี หรือความแตกต่างของผู้ให้บริการ

ความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ไม่ใช่เพียงแต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อการขายในครั้งต่อ ๆ ไป เห็นได้จากผลสำรวจจาก SuperOffice ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ด้าน CRM ระบุว่า 86% ของลูกค้ายอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีขึ้น และผลสำรวจจาก CXcentral ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้าน CX และ Call Center บอกว่า 89% ของลูกค้าเลิกซื้อของกับแบรนด์ผู้ขาย หากเจอกับประสบการณ์ที่ไม่ดีอีกด้วย จึงไม่น่าแปลกใจ ที่บริษัทชั้นนำต่างหันมาให้ความสำคัญกับประเด็น “ประสบการณ์ของลูกค้า” เป็นอันดับต้นๆ ในการดำเนินกลยุทธ์เพื่อสร้าง “ประสบการณ์” ให้กลายเป็น “ประสบการณ์ที่ดี” เพื่อนำไปสู่ความภักดีต่อผู้ให้บริการ ข้อมูลจาก Decibel ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัลอัจฉริยะเพื่อการสร้างประสบการณ์ที่ดี สะท้อนว่าหากแบรนด์สามารถเพิ่มความภักดีลูกค้ามากขึ้นเพียง 5% บริษัทจะไม่ต้องเสียต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ และสามารถเพิ่มกำไรได้มากถึง 25-95% เลยทีเดียว

ในทางกลับกัน หากลูกค้าที่เจอกับประสบการณ์ที่ไม่ดี ไม่เพียงแต่บริษัทจะเสียลูกค้าแล้ว แต่ยังเสียโอกาสในการรับข้อมูลจากลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงคุณภาพการให้บริการอีกด้วย เนื่องจากพบว่ามีลูกค้าเพียง 1 ใน 26 คนที่ตัดสินใจเลิกซื้อสินค้าหรือบริการและยอมให้ feedback เกี่ยวกับประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับกับบริษัท โดยที่ผ่านมามีแบรนด์ที่ตัดสินใจดำเนินการขายโดยตรงกับลูกค้า เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์ลูกค้าเข้ากับแบรนด์ โดยไม่ต้องผ่านตัวกลางอย่าง  E-commerce หรือ Social commerce อาทิ

• Nike ยกเลิกการขายของใน Amazon เนื่องจากต้องการพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง เพื่อสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้าในแบบที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร
• Nordstrom ห้างสรรพสินค้าระดับลักชัวรีของสหรัฐอเมริกา ลงทุนสร้าง website ใหม่ซึ่งออกแบบให้นักช้อปสามารถค้นหาและซื้อสินค้าได้ง่ายมากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้บริษัทสามารถขายสินค้าได้มากขึ้นถึง 3 เท่า
• IKEA มีการสร้างแอปพลิเคชันสำหรับลูกค้าได้ใช้งานในหลายๆประเทศ เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าให้เลือกซื้อสินค้าได้เสมือนกับเดินช้อปในสถานที่จริง รวมทั้งสามารถเช็คสต็อกสินค้าหรือสร้างลิสต์ที่ต้องการ (Wish list) รวมทั้งดูตำแหน่งของสินค้าในแผนที่ของร้านผ่านสมาร์ทโฟนได้ง่าย ๆ

นอกจากการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยกตัวอย่างมาแล้ว ยังมีวิธีสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อีกหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น

• การสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบส่วนตัว (Personalized experience) ที่เจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละราย เช่น การมอบของสมนาคุณเป็นบัตรกำนัลส่วนลดสินค้าที่ใช้เป็นประจำ การเขียนการ์ดขอบคุณด้วยลายมือพร้อมระบุชื่อส่งไปพร้อมกับสินค้าสั่งซื้อ ฯลฯ
• การขอคำติชม (Feedback) ทั้งแง่บวกและลบ จากลูกค้าหลังใช้บริการนำไปพัฒนาประสบการณ์ที่ลูกค้าเจอ เพื่อแสดงถึงความเอาใจใส่ ซึ่งสามารถนำไปสู่การปรับปรุงการบริการได้ในอนาคต
• สร้างเส้นทางการซื้อ (Customer journey) ที่น่าประทับใจสำหรับลูกค้าบนเว็บไซต์ เช่น ไม่มี Ad ขายของถี่ยิบคอยกวนใจ ออกแบบเว็บไซต์ให้ง่ายต่อการค้นหา สวยงามดึงดูด และมีขั้นตอนการชำระเงินที่ปลอดภัยแต่ไม่ยุ่งยาก
• การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานของลูกค้าจากพฤติกรรมการใช้งานและการซื้อของ เช่น ดูการตอบสนองต่อโปรโมชั่นที่เสนอต่อลูกค้า และการตัดสินใจซื้อ เพื่อนำมาวิเคราะห์หาวิธีการนำเสนอที่ตรงกับ ความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

นอกจากการทำ E-marketplace จะช่วยให้บริษัทสามารถออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer experience) ให้เหมาะสมกับรูปแบบธุรกิจได้เองอย่างตรงจุดแล้ว ยิ่งไปกว่านั้นยังมีส่วนช่วยเพิ่มอัตรากำไรให้กับบริษัทได้จาก 3 คุณสมบัติ ที่แตกต่างจากการขายผ่าน E-commerce หรือ Social commerce แบบเดิม ๆ

สร้างประสบการณ์ได้ดีกว่า โอกาสซื้อมากกว่า

E-marketplace ช่วยให้บริษัทหรือแบรนด์สามารถจัดสินค้าให้เป็นหมวดหมู่จึงง่ายต่อการค้นหา ทำให้ลูกค้าหาสินค้าที่ต้องการได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น ซึ่งเป็นจุดสำคัญที่จะนำไปสู่การสร้างประสบการณ์และโอกาสในการซื้อสินค้าได้มากกว่าหน้าร้านออนไลน์ที่ขายของแบบกระจัดกระจาย

ยืดหยุ่นสูงกว่า เข้าถึงลูกค้ามากกว่า

การขายสินค้าผ่าน E-commerce มักจะมีข้อจำกัดในการจัดแคมเปญหรือโปรโมชั่นต่าง ๆ  ซึ่งทำให้ปิดโอกาสในการทำการตลาด ในขณะที่การขายสินค้าผ่าน E-marketplace มีความยืดหยุ่นมากกว่า ทำให้แบรนด์สามารถร่วมกิจกรรมสำหรับจัดโปรโมชั่นเฉพาะช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งได้ตามความต้องการ ทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าตามได้ตามกลยุทธ์ของแบรนด์แบบไม่มีเงื่อนไข

ต่อตรงถึงลูกค้าได้มากกว่า อัตรากำไรสูงกว่า

แน่นอนว่าการขายผ่าน E-commerce ย่อมต้องเสียส่วนแบ่งกำไรให้กับ Platform ผู้ให้บริการ ดังนั้นการมี E-marketplace เป็นของตัวเองจะช่วยให้แบรนด์สามารถประหยัดต้นทุนในส่วนนี้ได้ โดยสามารถนำเงินมาต่อยอดในมิติอื่น ๆ ที่จำเป็นมากกว่า เช่น นำไปพัฒนาระบบส่งเสริมประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงให้ตรงใจลูกค้ามากกว่าเดิม หรือนำไปพัฒนาสินค้าที่ขายให้มีคุณภาพหรือความหลากหลายมากยิ่งขึ้น

จะเห็นได้ว่าการขายในยุคดิจิทัล ไม่ใช่เพียงแค่การส่งสินค้าให้ถึงมือของลูกค้ารวดเร็วทันใจ แต่ยังจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้สอดรับกับความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาให้ได้ การทำ E-marketplace ภายใต้กลยุทธ์ที่ดี จึงเป็นแต้มต่อที่สำคัญของงานขายยุคดิจิทัล ที่อาจเปลี่ยนแบรนด์ธรรมดาๆ เป็นแบรนด์ที่ครองใจลูกค้า และครองสัดส่วนตลาดได้ในที่สุด