กรณีศึกษา การตลาดดึงคนเทรดคริปโต FTX แจกบิตคอยน์ในงานซูเปอร์โบวล์

ถ้าแพลตฟอร์มซื้อขาย ‘คริปโตฯ’ ในไทย ประกาศว่าจะสุ่มแจก ‘บิตคอยน์’ ให้กับผู้โชคดีที่รีทวีตข้อความโฆษณาของแพลตฟอร์มนั้น ระหว่างแข่งขันฟุตบอลนัดเตะระหว่างแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กับลิเวอร์พูล

โดยมีเงื่อนไขว่าผู้โชคดีจะรับบิตคอยน์ผ่านแอปฯ ของแพลตฟอร์ม คุณจะโหลดแอปฯ นี้มาหรือไม่ หากยังไม่เคยใช้แพลตฟอร์มนี้มาก่อน?

ที่หยิบยกประเด็นนี้ขึ้นมาพูดถึง เพราะข่าวสุดฮือฮาในโลกคริปโตฯ ฝั่งสหรัฐอเมริกาในช่วงนี้ หนึ่งในนั้นคือกรณีที่ FTX กระดานเทรดคริปโตฯ ในสหรัฐฯ ประกาศว่าจะแจก ‘บิตคอยน์’ ให้ผู้โชคดี ในการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลประจำปีของสหรัฐอย่าง ‘ซูเปอร์โบวล์’ ในวันอาทิตย์ที่จะถึงนี้

เงื่อนไขกติกาเพื่อท้าชิงเป็นผู้โชคดีรับบิตคอยน์ มีอยู่ดังนี้

-ต้องเป็นพลเมืองอเมริกาโดยถูกกฎหมาย ยกเว้นชาวเมืองนิวยอร์ก

-ต้องรีทวีตโพสต์ที่ FTX ปักหมุดไว้บนทวิตเตอร์ ระหว่างที่โฆษณาของ FTX ออกอากาศในการแข่งขัน

-รับรางวัลผ่านบัญชีที่เปิดกับ FTX โดยจะเปิดก่อนหรือหลังประกาศรางวัลก็ได้

-ผู้โชคดีจะมีทั้งหมด 4 คน และต้องแบ่งรางวัลกันด้วย

-ผู้โชคดีจะได้รับการติดต่อผ่าน Direct Message ทางทวิตเตอร์

โดยมูลค่าบิตคอยน์ที่จะแจกนั้นยังไม่แน่นอน เนื่องจาก FTX ยังไม่ทราบเวลาการออกอากาศที่แน่ชัด รู้เพียงว่าเป็นช่วงครึ่งหลังของเกมที่อยู่หลัง 2 ทุ่มเป็นต้นไป ซึ่ง FTX กำหนดว่า โฆษณาของตัวเองได้ออกอากาศตอนไหน ก็จะแจกบิตคอยน์เท่ากับเวลาในตอนนั้น

ยกตัวอย่างคือ ถ้าโฆษณาได้ออกอากาศตอน 9.45 PM ก็จะแจกบิตคอยน์ 9.45 เหรียญ เป็นต้น

แต่ถึงอย่างนั้น นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ FTX ทุ่มเงินมหาศาลในวงการกีฬา เพื่อสร้างชื่อให้ตัวเองเป็นที่รู้จักมากขึ้น เพราะก่อนหน้านี้ FTX เคยดึงดารา NFL อย่าง ‘ทอม เบรดี้’ มาใช้โฆษณา, เป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขัน Major League Baseball

มากไปปกว่านั้นคือทำดีลมูลค่า 135 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 4,400 ล้านบาท) เพื่อเปลี่ยนชื่อสนามของ Miami Heat เป็น FTX Arena

แล้วทำไม FTX ถึงต้องทุ่มงบการตลาดไปที่วงการกีฬาขนาดนี้?

เหตุผลหลักๆ มาจากการที่ FTX ต้องการขยายฐานลูกค้าคริปโตฯ ในสหรัฐอเมริกานั่นเอง

โดยผลสำรวจของ Pew Research Center เมื่อเดือน ก.ย. ที่ผ่านมาพบว่า ชาวอเมริกันร้อยละ 16 กล่าวว่าพวกเขาลงทุน ซื้อขาย หรือถือครองคริปโตเคอร์เรนซี่

Sam Bankman-Fried ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงของ FTX วัย 29 ปี ซึ่งมีมูลค่าสุทธิมากกว่า 24,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตามรายงานของ Forbes และเพิ่งย้ายสำนักงานใหญ่จากฮ่องกงมาที่ประเทศบาฮามาส มองว่าสหรัฐอเมริกาเป็นศูนย์กลางระดับโลกที่สำคัญ สิ่งที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ มักส่งเสียงก้องกังวานไปทั่วโลก

ขณะที่ FTX นั้นมีรายได้ส่วนใหญ่มาจากนอกสหรัฐฯ การพยายามเบียดเบอร์ 1 ในอเมริกาอย่าง Coinbase เพื่อเจาะตลาดสหรัฐฯ ให้ได้ ก็น่าจะสร้างโอกาสให้ FTX ได้มหาศาล

และเมื่อสหรัฐฯ คือตลาดที่สำคัญ ทำให้บริษัทต้องพาตัวเองไปอยู่ในจุดที่คนจะมองเห็นให้ได้มากที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือพื้นที่ที่ชาวอเมริกันให้ความสนใจอย่าง ‘การแข่งขันกีฬา’ นั่นเอง

ยิ่งเมื่อมีข้อมูลสถิติระบุว่า การแข่งขันซูเปอร์โบวล์นั้นมีผู้ชมทางโทรทัศน์มากถึง 92 ล้านราย เรียกได้ว่าหากได้โฆษณาในการแข่งขันนี้ ก็มีโอกาสที่โฆษณาจะได้ผ่านสายตา 92 ล้านคู่

“ไม่มีอีเวนต์ไหนที่ยิ่งใหญ่และเป็นที่พูดถึงได้มากไปกว่าซูเปอร์โบวล์อีกแล้ว” Bankman-Fried ระบุ

นั่นทำให้มีการคาดการณ์ว่า คู่แข่งของ FTX บางรายอย่าง Coinbase Global และแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนของแคนาดาอย่าง Bitbuy จะซื้อแอร์ไทม์ออกอากาศในงานซูเปอร์โบวล์ครั้งนี้ด้วย

[ ส่งเสริมภาพลักษณ์-สร้างความเชื่อมั่น ]

แม้การดึงดูดผู้บริโภคจะเป็นเรื่องสำคัญ แต่ Bankman-Fried บอกว่าการผนึกพันธมิตรกับวงการกีฬาของ FTX นั้นเป็นไปเพื่อ ‘การสร้างแบรนด์’ มากกว่า

เพราะการเติบโตอย่างน่าตกใจของอุตสาหกรรมคริปโตฯ ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับการขาดการคุ้มครองผู้บริโภคและการขาดการกำกับดูแลที่อาจเสี่ยงต่อระบบการเงินได้

และแม้ว่าคนดัง ผู้มีอิทธิพล และนักลงทุนต่างพูดถึงคริปโตฯ แต่ก็เป็นไปเพื่อเป็นช่องทางในการเสริมอำนาจทางเศรษฐกิจ

นั่นทำให้ภาครัฐในสหรัฐฯ พยายามพัฒนาแนวนโยบายที่ใช้กำกับดูแลวงการคริปโตฯ ซึ่งรวมถึงบรรดาเว็บเทรดด้วย กฎระเบียบที่เข้มข้นทำให้เว็บเทรดหลายแบรนด์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มนอกประเทศ ไม่ได้รับใบอนุญาตจากสหรัฐฯ

ส่วน FTX นั้น แม้จะระดมทุนได้ 400 ล้านเหรียญในเดือน ม.ค. บริษัทเติบโตจนประมาณว่าน่าจะมีมูลค่า 3.2 หมื่นล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นราว 2 เท่าในรอบ 6 เดือน แต่จะให้เทรดในสหรัฐฯ ได้ FTX ก็ต้องอาศัยวิธีเปิดบริษัทลูกแล้วตั้งแพลตฟอร์ม FTX US ขึ้นมารองรับนั่นเอง

ซึ่งการโหมโฆษณานอกจากจะช่วยให้ผู้บริโภครู้จักมากขึ้นแล้ว การมาโฆษณาในกีฬาสำคัญๆ ของประเทศได้ ก็ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้ว่า แบรนด์ก็ต้องน่าเชื่อถือพอสมควร

“เราต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังวาดภาพตัวเรา บนความหวังว่านั่นจะเป็นภาพลักษณ์ที่ดีของเราและอุตสาหกรรม” Bankman-Fried ระบุถึงการตลาดที่อาศัยวงการกีฬา

ก่อนจะบอกอีกว่า “เรามองโลกในแง่ดีว่าเราจะสามารถขยายธุรกิจในสหรัฐฯ ได้ หลายๆ อย่างเราทำงานร่วมกับหน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ ในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด”

[ ทำการตลาดด้วย ‘กีฬา’ ปังขนาดไหนกัน ]

จากการศึกษาของ FTX พบว่าการโฆษณาโดยใช้วงการกีฬานั้นสร้าง ‘แรงกระเพื่อม’ อย่างมีนัยสำคัญเลยทีเดียว

โดยบริษัทว่าแบรนด์มีการรับรู้ที่สูงขึ้นในฮูสตันและแอตแลนต้า ซึ่งเป็นที่ตั้งของ 2 ทีมเบสบอลในการแข่งขันในเบสบอลแห่งชาติ World Series 2021 ซึ่ง FTX อัดโฆษณาไปมหาศาล รวมไปถึงที่ไมอามี ซึ่งเป็นที่ตั้งของสนามแข่งด้วย

FTX บอกอีกว่า จำนวนผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มเป็น 2 เท่าในไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้ว

และแม้ 2 เดือนที่ผ่านมาจะเป็นช่วงที่ไม่ดีนักสำหรับตลาดคริปโตฯ จากราคาที่ร่วงลงแรง ก่อนจะเริ่มฟื้นคืนมาได้เล็กน้อยในต้นเดือนนี้ แต่โดยรวมแล้วสำหรับ FTX นั่นเป็นช่วงที่มีผลการดำเนินงานดีที่สุดในปีที่ผ่านมา

ท้ายที่สุด กลยุทธ์การตลาดที่ว่า ผู้บริโภคไปอยู่ที่ไหน ถ้าแบรนด์อยากให้เป็นที่รู้จัก ก็ต้องไปอยู่ในที่ที่ผู้บริโภคเห็น น่าจะเป็นไอเดียที่ยังใช้ได้อยู่เสมอ

เหมือนในไทยที่เราเห็นแพลตฟอร์มซื้อขายลงโฆษณาบนบิลบอร์ด, รถไฟฟ้า, โซเชียลมีเดีย รวมไปถึงการเป็นสปอนเซอร์ในเวทีประกวดนางงามและทีมฟุตบอลทีมชาติไทย ก็ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และสร้างกระแสได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

ส่วน ‘ซูเปอร์โบวล์’ นัดวันอาทิตย์นี้ จะสร้างเอฟเฟกต์ให้ FTX ได้ขนาดไหน คงต้องติดตาม!

ที่มา :

https://www.washingtonpost.com/technology/2022/02/08/29-year-old-ceo-pushes-crypto-company-during-super-bowl-by-giving-away-millions-bitcoin/?utm_medium=social&utm_campaign=wp_main&utm_source=twitter

https://cointelegraph.com/news/crypto-exchange-ftx-us-to-give-away-bitcoin-as-part-of-super-bowl-ad