เจาะพฤติกรรมคน Gen Z ที่มักถูกเข้าใจผิด พร้อมกลยุทธ์มัดใจ พิชิตยอดขายให้แบรนด์

ช่วงวัยหรือเจเนอเรชั่นของคนที่แตกต่างกัน เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนมีมุมมอง ความคิด และความชอบแตกต่างกัน รวมถึงส่งผลให้คนแต่ละช่วงวัยมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่แตกต่างกันไปด้วย ซึ่งแบรนด์หรือบริษัทต่าง ๆ ต้องเรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพื่อให้สามารถปรับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเท่าทัน และสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ได้

เจเนอเรชั่น Z หรือ Gen Z หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี 2540 – 2555 และมีอายุระหว่าง 9 – 24 ปี ซึ่งในปี 2564 นี้ พวกเขากำลังจะกลายเป็นประชากรกลุ่มค่อนข้างใหญ่ในภูมิภาคอาเซียน โดยปัจจุบันจำนวนประชากรกลุ่มนี้คิดเป็นประมาณ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด และจะกลายมาเป็นผู้บริโภคหลักต่อไป

ดังนั้นคนในกลุ่ม Gen Z จึงเป็นเจเนอเรชั่นที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก (สำหรับประเทศไทยที่ถึงแม้จะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ แต่ Gen Z ก็จะมีบทบาทและช่วยชี้นำการเลือกซื้อสินค้าให้กับผู้สูงอายุ)

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) เอเจนซีโฆษณารายใหญ่จากญี่ปุ่น ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวใน 6 ประเทศอาเซียน โดยพบว่าชาว Gen Z ซึ่งส่วนใหญ่มีพ่อแม่เป็นชาว Gen X เป็นเจเนอเรชั่นที่เกิดมายุคโซเชียลมีเดียและอินเตอร์เน็ต พวกเขารับข้อมูลข่าวสารมากมายจากอินเตอร์เน็ต พวกเขาพิจารณาคำพูดและการกระทำของคนในเจเนอเรชั่นก่อน ๆ อย่างเป็นกลาง ในมุมมองที่กว้าง พวกเขาต้องการแก้ปัญหาทางสังคมที่อาจเกิดจากคนในเจเนอเรชั่นก่อน ๆ โดยการให้ความสำคัญกับตนเอง ครอบครัว และคนรอบตัวอย่างเท่าเทียมกัน พร้อมร่วมมือกันแก้ปัญหาถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างระหว่างกัน

การให้คุณค่ากับความปรองดองและการทำงานร่วมกันของ Gen Z นี้เอง จึงทำให้ฮิลล์ อาเซียน ขนานนามพวกเขาว่า ซินเนอร์ไจเซอร์ (SynergiZers) โดยวิเคราะห์ความสัมพันธ์ส่วนตัว คุณค่าของชีวิต ทัศนคติและพฤติกรรมต่อสื่อของกลุ่ม Gen Z ดังนี้

ความสัมพันธ์ส่วนตัว

• คน Gen Z 48% มีความสัมพันธ์กับพ่อแม่ที่ไม่ค่อยเป็นทางการนัก คือเป็นเหมือนเพื่อน สามารถพูดกันได้อย่างตรงไปตรงมา จึงไม่แปลกที่คนเจนฯนี้จะได้รับการสนับสนุนให้มีอิสระ มีความคิดเห็นเป็นของตัวเอง และรู้จักตั้งคำถาม
• ขณะที่คนเจเนอเรชั่นอื่นมองว่า Gen Z ไม่ค่อยแคร์สื่อและนึกถึงตัวเองก่อน แต่จากการศึกษาพบว่า 63% ของคน Gen Z ได้รับการสนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติและมาตรฐานของสังคม พวกเขาเน้นว่า การปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติเป็นไปเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งอื่น ๆ รอบตัว
• นอกจากนี้ 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่าคือการทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ แสดงให้เห็นชัดว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการรักษาความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง

สิ่งสำคัญในชีวิต

• หลายคนอาจเคยได้ยินว่าคน Gen Z สุดโต่ง นึกถึงแต่เรื่องของตัวเอง แต่จากผลสำรวจพบว่าชาว Gen Z อาเซียนนั้นให้ความสำคัญกับความมั่นคง ความสุขทางใจ และครอบครัว โดยพวกเขามองว่าความสำเร็จในชีวิตเกิดจากความสุขของตนเองและคนรอบข้าง
• ผู้ตอบแบบสอบถาม 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ” และ “ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง” พวกเขาให้คุณค่าทั้งกับตัวเองและครอบครัว
• คน Gen Z ยังให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตใจ เนื่องจากพวกเขาโตมากับอินเตอร์เน็ต และได้รับข้อมูลข่าวสารมากมาย จนทำให้มีความเครียดมากกว่าคนเจเนอเรชั่นอื่น
• คน Gen Z ยังมองว่าอาชีพที่ดีคืออาชีพที่ให้ความมั่นคง และมองว่าความสำเร็จในชีวิตก็มาจากความพึงพอใจของตัวเองด้วย
• โดยรวมแล้วคน Gen Z เป็นเจเนอเรชั่นที่มีเหตุมีผล เวลาตัดสินใจจะมีการเปรียบเทียบในสิ่งต่าง ๆ ค่อนข้างมาก
• คน Gen Z ยังเลือกซื้อสินค้าโดยมองในแง่ของฟังก์ชั่นมากกว่า นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับจุดประสงค์และการแสดงออกของแบรนด์ต่อประเด็นเชิงสังคมต่าง ๆ โดย 85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม พวกเขามีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ต่างๆ และมองว่าแบรนด์ควรเติมเต็มในหลากหลายบทบาท

การใช้โซเชียลมีเดีย

• หลายคนอาจคิดว่าคน Gen Z ใช้เวลาไปกับโซเชียลมีเดียค่อนข้างมาก แต่ในความเป็นจริงแล้ว คนกลุ่มนี้ใช้โซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อประโยชน์ที่แตกต่างกัน
• โดยพวกเขาใช้เฟซบุ๊กเพื่อรับข้อมูลข่าวสารมากกว่าจะแชร์เรื่องราวของตัวเองออกไป
• ใช้อินสตาแกรมเพื่อแชร์เรื่องราวในชีวิตประจำวันผ่านฟีเจอร์ Story และติดตามเทรนด์และไลฟ์สไตล์ที่น่าสนใจ
• ใช้ทวิตเตอร์ในการคลายเหงา แสดงความคิดเห็น รวมถึงในประเทศไทยยังใช้ผลักดันเทรนด์ต่าง ๆ
• และใช้ Tiktok ในการผ่อนคลายและสร้างแรงบันดาลใจ
• นอกจากนี้ ในแต่ละแพลตฟอร์ม คน Gen Z อาจมีบัญชีผู้ใช้หลายบัญชี ซึ่งในแต่ละแพลตฟอร์ม รวมถึงในแต่ละบัญชี ก็จะมีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกันออกไป แต่พวกเขาไม่ได้สร้างตัวตนปลอมขึ้นมา ทั้งนี้ 82% ของพวกเขาเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “เมื่อฉันโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฉันตระหนักมากในเรื่องคาแร็กเตอร์ของฉัน” และ 68% เห็นด้วยกับ “ฉันต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย”

ความสนใจในประเด็นเชิงสังคม

• ในการสัมภาษณ์และการสำรวจเชิงปริมาณ Gen Z บางคนกล่าวว่า พวกเขากังวลเกี่ยวกับอนาคต ในขณะที่ Gen Z หลายคนบอกว่า พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม
• กลุ่ม Gen Z อยู่ในสังคมที่มีปัญหามากมายซึ่งอาจเกิดจากเจเนอเรชั่นก่อนหน้า รวมถึงความกังวลด้านเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม ความไม่เท่าเทียม ประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนและโควิด-19 แต่พบว่า พวกเขามีความกระตือรือร้นที่อยากจะแก้ไขปัญหาสังคมร่วมกับคนในกลุ่มเดียวกัน

กลยุทธ์มัดใจคน Gen Z

1.Be Inclusive คือการที่แบรนด์ต้องสร้างความมั่นใจให้กับชาว Gen Z ว่าทุกคนได้รับการให้คุณค่าอย่างเท่าเทียม นอกจากนี้ ยังต้องไม่แสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจนเกินไปนัก โดยเฉพาะในเรื่องของการเมืองและเชื้อชาติ เพราะคนกลุ่มนี้มองว่าการซื้อสินค้าของแบรนด์ที่สุดโต่ง จะกลายเป็นว่าพวกเขาสนับสนุนความคิดนี้

2.Be Brave คือกล้าที่จะสื่อสารกับพวกเขาผ่านช่องทางต่าง ๆ และกล้าที่จะลองใช้วิธีการสื่อสารใหม่ ๆ แต่ต้องมีทิศทางการสื่อสารที่ตรงกันในโซเชียลมีเดียแต่ละช่องทาง

3.Co-Create คือการที่แบรนด์ต้องทำตัวเองให้เป็นเหมือนพันธมิตรกับคน Gen Z โดยร่วมกับคน Gen Z ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างบทสนทนา ร่วมกันจุดกระแส ให้พวกเขาได้แสดงตัวตนออกมาโดยไม่ทิ้งจุดประสงค์ของแบรนด์

4.Be Direct คือแบรนด์ต้องสื่อสารอย่างซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา ใช้คำง่าย ๆ ชัดเจน