เส้นทาง 6 ปี มินิโซ สำเร็จได้ด้วยสูตร ‘กำไรต่ำ-คุณภาพสูง’ 

หลายปีที่ผ่านมา ‘มินิโซ’ (Miniso) ร้านขายสินค้าเอนกประสงค์ราคาย่อมเยา เข้ามาทำการตลาดในประเทศไทยอย่างเต็มกำลัง ทั้งยังได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค ด้วยดีไซน์ที่น่ารัก ราคาถูก ภาพลักษณ์เฟรนด์ลี่ จนทำให้มีร้านค้าคล้ายๆ กัน ตามมาเปิดอีกหลายแบรนด์

มินิโซก่อตั้งแบรนด์ขึ้นในปี 2013 ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 3,500 สาขา ใน 79 ประเทศ แม้ว่าต้นกำเนิดแบรนด์จะเป็นข้อถกเถียงว่า มาจากประเทศญี่ปุ่น หรือจีนกันแน่ เพราะออกตัวว่า เป็น Japan-based design แต่หากสืบสาวราวเรื่องเข้าไป ก็คงจะบอกอย่างตรงไปตรงมาได้ว่า มินิโซ เป็นแบรนด์จากประเทศจีน เพราะการผลิตส่วนใหญ่ 80-85% เกิดขึ้นในจีน และบริหารงานจากออฟฟิศใหญ่ในกรุงกวางโจว โดยสาขาในจีนมีราว 2,000 สาขา ส่วนสาขาในญี่ปุ่นมีไม่ถึง 10 สาขา

แต่จะบอกว่ามินิโซไม่มีความเกี่ยวข้องกับญี่ปุ่น ก็ไม่เต็มปากนัก เพราะมินิโซมีผู้บริหารหลัก 2 คน คือ มิยาเกะ จุนยะ ซึ่งมินิโซระบุว่า มิยาเกะคือคนอยู่เบื้องหลังการออกแบบสินค้าของมินิโซ (แต่บางกระแสก็บอกว่า มิยาเกะแค่ถูกจ้างมานั่งตำแหน่งบริหารเท่านั้น) ส่วนผู้บริหารอีกคนคือ เย กัวฝู ชาวจีน 

อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นข้อถกเถียงว่าเป็นจีนหรือญี่ปุ่น หรือลูกผสม แต่มูลค่าแบรนด์ที่สูงถึง 2.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2018 ก็เป็นเครื่องยืนยันถึงความสำเร็จของมินิโซต่อลูกค้าทั่วโลกได้แล้ว และแน่นอนว่า มินิโซจะเติบโตไปมากกว่านี้แน่ๆ

3 ต่ำ 3 สูง

ประการสำคัญในการดำเนินธุรกิจของมินิโซ คือการรักษามาตรฐาน 3 ต่ำ 3 สูง ประสิทธิภาพสูง เทคโนโลยีขั้นสูง คุณภาพสูง – ราคาต่ำ ต้นทุนต่ำ และกำไรต่ำ มินิโซมีแรงบันดาลใจในการครีเอทประเภทสินค้าและราคา มาจากร้าน 100 เยนแบบญี่ปุ่น ที่ลูกค้าสามารถหาของดีในราคาถูกได้ ซึ่งร้านค้าจะเน้นทำกำไรจาก ‘จำนวน’ ไม่ใช่ ‘มูลค่ากำไรต่อชิ้น’ (margin) 

โมเดลต้นทุนต่ำ กำไรต่ำ คุณภาพสูง ทำให้มินิโซสามารถขายสินค้าได้เป็นจำนวนมาก ส่งผลให้สามารถผลิตสินค้ามากประเภท หลากหลายรูปแบบ สี และดีไซน์ มาวางขายในเวลาเดียวกัน ดังนั้นการเทิร์นโอเวอร์ของสินค้าภายในจึงเฉลี่ยอยู่ที่ 21 วัน ขณะที่ค่าเฉลี่ยของสินค้าเข้าใหม่แต่ละล็อต คือ 7 วันเท่านั้น ซึ่งสินค้าใหม่ๆ ที่อัพเดทตลอด ก็กระตุ้นให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อบ่อยๆ อีกด้วย

กลุ่มเป้าหมาย เงินน้อยแต่รสนิยมดี

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่ชัดเจน ก็เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งของมินิโซเช่นกัน เพราะมันทำให้ง่ายต่อการผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ และการทำตลาดของแบรนด์ โดยกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของมินิโซมีอายุระหว่าง 18-35 ปี อาศัยอยู่ตัวเมือง มีรายได้น้อย แต่มองหาสินค้าดีไซน์ดีมีคุณภาพ โดยลูกค้ามินิโซมักชอบสินค้ามินิโซที่ราคาย่อมเยา แต่ดีไซน์ดี ใช้แล้วเหมาะสมกับชีวิตประจำวัน

อีกหนึ่งจุดที่น่าสนใจของมินิโซคือเรื่องการดีไซน์ที่อิงกลิ่นอายแบบญี่ปุ่น แน่นอนว่าการดีไซน์แบบเจแปนิส เป็นอะไรที่ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ในแง่ของเอกลักษณ์ความเรียบง่าย สวยงาม และความน่ารัก ซึ่งมินิโซก็ทำได้ดีในจุดนี้ มินิโซจับจุดอ่อนผู้บริโภคในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศรายได้ปานกลาง ที่ชื่นชอบในวัฒนธรรมญี่ปุ่น ผู้บริโภคหลายคนรู้สึกว่า การใช้สินค้าที่ดีไซน์แบบญี่ปุ่น ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของตนเอง

นอกจากเรื่องของดีไซน์แบบญี่ปุ่นแล้ว มินิโซก็ขยันจับมือกับคาแร็กเตอร์ต่างๆ ที่เป็นขวัญใจของคนหลายเพศหลายวัยด้วย ซึ่งนี่ก็เป็นการตลาดที่ดี ในการขยายฐานลูกค้าที่ชื่นชอบคาแร็กเตอร์ตัวการ์ตูนต่างๆ คอลเล็กชั่นที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นเฮลโลคิตตี้ แอดเวนเจอร์ไทมส์ ตลอดจนพิงก์แพนเตอร์ ต่างได้รับการตอบรับจากลูกค้าดีมาเสมอ

มองหาตลาดใหม่ๆ 

 มินิโซเป็นแบรนด์ที่กล้าได้กล้าเสียพอตัว เพราะภายใน 3 ปี แบรนด์สบายปีกตีตลาดสู่นอกประเทศจีนอย่างรวดเร็ว โดยการลงทุนนอกประเภทของมินิโซมาในรูปแบบโมเดล 2 ประเภท คือ 

1. นักลงทุนในประเทศลงทุนเงิน และทีมจากมินิโซเป็นผู้ดำเนินการทางธุรกิจ 
2. นักลงทุนซื้อแฟรนไชส์มาดำเนินการเอง โดยทีมมินิโซคอยตรวจสอบ

แน่นอนว่าการขยายออกนอกประเทศเกือบ 80 ประเทศ สิ่งที่มินิโซจำเป็นต้องทำอย่างต่อเนื่องก็คือการผลิตสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีความต้องการในแต่ละประเทศแตกต่างกัน นี่ก็เป็นทั้งข้อดี และความท้าทายของแบรนด์ไปในเวลาเดียวกัน

ความสำเร็จของมินิโซในไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทำให้การระดมทุนสำหรับมินิโซเป็นเรื่องไม่ยาก เพราะนักลงทุนเชื่อในศักยภาพของแบรนด์ราคาย่อมเยาว่ามีทางไป ปลายปี 2018 ที่ผ่านมา เทนเซนต์ (Tencent) และฮิลล์เฮาส์ (Hillhouse) ทุ่มเงินลงทุนรวมกัน 140 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อให้มินิโซขยายสาขาให้ถึง 10,000 สาขา ใน 100 ประเทศ ภายในปี 2022 โดยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

 ขณะเดียวกัน ความสำเร็จของมินิโซ ก็น่าจะทำให้หลายแบรนด์ที่เก่าแก่กว่า ร้อนๆ หนาวๆ ด้วย การเติบโตของมินิโซอย่างรวดเร็ว ‘อาจ’ กล่าวได้ว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นที่ขายสินค้าสไตล์คล้ายกัน แต่พรีเมียมกว่าทั้งคุณภาพ ราคา และการดีไซน์ ล่าสุดต้องยอมลดราคาขายในประเทศไทย ลงมาต่อสู้ในสังเวียนก็เป็นได้