นึกถึงใจเขาใจเรา กลยุทธ์ของนักต่อรอง ที่ประสบความสำเร็จ

หนังสือ GIVE AND TAKE ซึ่งเป็นหนังสือสร้างชื่อให้กับ Adam Grant ได้บรรยายถึงลักษณะ คุณสมบัติ และวิธีใช้คุณประโยชน์จากการเป็น ‘ผู้ให้’ โดยเทียบกับผู้รับ และผู้แลกเปลี่ยน

คำว่า ผู้ให้ แปลความหมายได้ตรงตัวคือ ผู้ที่ชอบให้ความช่วยเหลือผู้อื่น เช่นเดียวกับที่ผู้รับชอบรับ และผู้แลกเปลี่ยนชอบวิธีการแลกเปลี่ยน เพื่อให้ได้ประโยชน์ที่เสมอภาค ซึ่งหากดูเผินๆ ผู้ให้ดูจะเป็นคนที่น่าจะประสบความสำเร็จได้น้อยที่สุดในบรรดาผู้รับ และผู้แลกเปลี่ยน 

แต่หนังสือเล่มนี้พิสูจน์ว่า หลายๆ กรณี ผู้ให้นั่นแหละ คือผู้ชนะในสนามแข่งขัน และหนึ่งในกลยุทธ์ต่อสู้ที่ดีที่สุดของผู้ให้คือ ‘การนึกถึงใจเขา-ใจเรา’ ในกลุ่มผู้ให้ การนึกถึงใจ ‘เขา’ เป็นธรรมชาติที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด แต่การนึกถึงใจ ‘เรา’ กลับเป็นสิ่งที่ทำได้ยากสำหรับผู้ให้ ดังนั้น การนึกถึงใจเขา-ใจเรา จึงเป็นหมากตัวสำคัญที่ทำให้ผู้ให้ไม่พ่ายแพ้ในกระดานการแข่งขัน 

แต่การนึกถึงใจเขา-ใจเรา ยังเป็นอีกหนึ่งคุณสมบัติที่นักวิจัยต่างรู้กันดีว่า นี่แหละ คือวิธีปิดดีลของนักต่อรองที่ประสบความสำเร็จ เพราะกลุ่มนักต่อรองที่นึกถึงทั้งตัวเอง และห่วงใยฝ่ายตรงข้าม จะพยายามหาดีลที่ได้ประโยชน์มากที่สุดกับทั้งสองฝ่าย 

โดยไม่ติดอยู่ในกรอบว่า หากมีคนได้-อีกคนต้องเสีย และหลายๆ ครั้ง ดีลเหล่านั้นก็เป็นเรื่องที่อีกฝ่ายคิดไม่ถึง หรือแม้แต่ไม่รู้ตัวว่านี่คือสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ (สตีฟ จ็อป เคยพูดว่า “It is not the customer’s job to know what they want.”– การรู้ว่าตัวเองต้องการอะไรไม่ใช่หน้าที่ของลูกค้า)

Adam Grant เล่าว่าเขาเคยทำงานรับขายพื้นที่โฆษณาให้หนังสือท่องเที่ยวชื่อเล็ตส์โก และเขาเคยทำให้บริษัทสูญเสียเงินจำนวนมาก เพราะชอบให้ส่วนลดกับคู่สนทนาเพื่อแลกกับการได้ต่อสัญญา ซึ่งเกิดจากความไม่หนักแน่น และพยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากเกินไป

ตอนนั้น Adam เอาตัวรอดมาได้ด้วยกลวิธี เปลี่ยนจากตอบสนองต่อ ‘ลูกค้า’ อย่างเดียว เป็นตอบสนองความต้องการของ ‘เพื่อนร่วมทีม’ ด้วย แค่เปลี่ยนจากคิดว่าตัวเองกำลังเสียเปรียบ มาเป็น ‘เพื่อนร่วมทีมกำลังเสียเปรียบ ก็ทำให้ Adam Grant สามารถพลิกกลับมาสร้างรายได้ให้บริษัทมหาศาล ชนิดที่ว่าทำลายสถิติของคนก่อนหน้าเท่าตัว แถมยังหาลูกค้าจน 1 ใน 3 ของกำไรยังมาจากลูกค้าใหม่อีกด้วย

เหตุการณ์นี้เป็นตัวอย่างที่ดีถ้าคุณเป็นผู้รับที่กำลังหาจุดตั้งหลักเพื่อจะเป็นคนหนักแน่นมากขึ้น แต่ถ้าคุณยังไม่รู้ตัวเองว่าเป็นผู้ให้ ผู้รับ หรือผู้แลกเปลี่ยน จะใช้ประโยชน์จากแนวคิด ‘นึกถึงใจเขา-ใจเรา’ ในการต่อรองได้ยังไง ความท้าทายต่อไปของ Adam Grant อาจทำให้คุณเห็นภาพมากขึ้น

หลังจากที่เขามั่นคงในตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณา ก็เกิดเหตุการณ์ฟองสบู่อินเทอร์เน็ตแตก หรือ “Dot-Com Crisis” ทำให้ลูกค้าประจำของบริษัทที่ Adam Grant ทำงานอยู่หายไปกว่าครึ่ง เพราะโดนหั่นงบโฆษณา 

หนึ่งในนั้นคือ Michael รองประธานบริษัทนำเที่ยวสำหรับนักเรียนนักศึกษา ซึ่งเป็นบริษัทที่เคยซื้อโฆษณาเล็ตส์โกเยอะมาก แต่ในช่วงวิกฤต เขามาต่อรองขอส่วนลดจำนวนมาก เพื่อให้ได้ลงโฆษณาต่อ

ทีแรก Adam บอกไปว่า หากเขาลงโฆษณา นี่เป็นโอกาสดีที่จะเอาชนะคู่แข่ง เพราะเหตุการณ์แบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ แต่แทนที่เขาจะตอบรับข้อเสนอ Michael กลับมาพร้อมคำตอบว่า ทีมจะลงโฆษณาก็ต่อเมื่อได้อัตราค่าโฆษณาเท่าเดิม ยิ่งกว่านั้นต้องได้ส่วนลด 70%

ถ้าเป็นคุณเจอข้อเสนอแบบนี้จะทำยังไง? ถอดใจ หรือไปต่อ

ในกรณีนี้ เรารับรู้แล้วว่า เงินจาก Michael จะสามารถประคองทีมให้อยู่รอดไปได้จนพ้นวิกฤต ขณะเดียวกัน เงินที่ Michael ไม่ยอมจ่าย ก็ประคองทีมของเขาให้อยู่รอดจนกว่าจะพ้นวิกฤตได้เช่นกัน 

วิธีคิดของ Adam คือ ทำยังไงให้ทั้งสองฝ่ายได้ประโยชน์สูงสุด ไม่ว่าเงินก้อนนี้จะถูกโยกไปทางไหน และการจะคิดแบบนี้ได้ ต้องอาศัยหลักการ ‘ใจกว้าง’ และ ‘นึกถึงใจเขา-ใจเรา’

การพยายามคิดโดยไม่ตกหลุมพรางว่าเมื่อมีคนได้ ก็ต้องมีคนเสีย ทำให้ Adam มีไอเดียนอกกรอบ ไอเดียที่แม้แต่ Michael เองก็ไม่รู้ว่าเขาต้องการ 

Adam พยายามคิดว่าถ้าตัวเองเป็น Michael เขาอาจจะเห็นตรงกันว่าถ้าบริษัทออกผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับแจกฟรี เป็นของกำนัลให้กับลูกค้า น่าจะสร้างความประทับใจให้ลูกค้ามากขึ้น ซึ่งนำมาสู่การซื้อทัวร์กับบริษัท

ประกอบกับในสัญญาการลงโฆษณา เล็ตส์โกให้สิทธิการขายหรือนำเนื้อหาที่มีความยาวไม่เกิน 20 หน้า ไปใช้ได้

ข้อเสนอใหม่ของ Adam คือให้บริษัทของ Michael ทำหนังสือคู่มือท่องเที่ยวเล่มเล็กแจกฟรี พร้อมให้เหตุผลด้วยว่า ถ้าพิจารณาจากเงื่อนไข บริษัทของ Michael จะได้ประโยชน์มากขึ้นอีก ถ้าเป็นเจ้าเดียวที่สนับสนุนการลงโฆษณา

ไอเดียนี้ลงเอยด้วยการที่ Michael เห็นชอบทุกข้อเสนอ บริษัทของเขาตกลงทำคู่มือเล่มเล็ก และนำมาสู่การทำลายสถิติการลงโฆษณา ด้วยการยอมจ่ายเงินจำนวนมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

Adam บอกว่าในการเจรจาต่อรองมันไม่เหมือนกับการแข่งกีฬากระโดดน้ำ (เขาเคยแข่งตอนเด็ก แต่พ่ายแพ้ให้กับคนที่เขาสละเวลาไปสอนและแนะนำด้วยตัวเอง) ในการแข่งขันโดดน้ำ เมื่อมีคนชนะก็ต้องมีคนแพ้ แต่ในการต่อรองธุรกิจ ถ้าเราใจกว้างและให้ความสำคัญทั้งฝ่ายตรงข้ามและฝ่ายตัวเอง เราย่อมหาหนทางที่จะเพิ่มพูนผลประโยชน์ แทนที่จะแลกเปลี่ยน หรือยอมเสียเปรียบ

หากทำเช่นนั้นได้ ผลประโยชน์ก็จะเพิ่มมากขึ้น เพิ่มมากขึ้น เมื่อถึงเวลาแบ่งกัน ผลประโยชน์ที่เพิ่มพูนก็จะมีเพียงพอสำหรับทุกฝ่าย ไม่มีใครเสียเปรียบและได้เปรียบ

อ้างอิงจาก

หนังสือ GIVE AND TAKE, ADAM GRANT

#TODAYBizview

#MakeTomorrowTODAY