“สุธีรพันธุ์ สักรวัตร” Digital Marketing คือทางรอด ไม่ใช่ทางเลือก

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 7 ปีที่แล้ว หากถามผู้ประกอบการว่า digital marketing คือ ‘ทางเลือก’ หรือ ‘ทางรอด’ ของธุรกิจ คำตอบคงมีแตกต่างหลากหลายและมากมายด้วยเหตุผล แต่ ณ วันนี้ที่โควิด-19 ระบาดไปทั่วโลก ผู้ประกอบการจำนวนมากหันมาเห็นตรงกันว่า คงไม่มี ‘ทางเลือก’ อื่น นอกจากจะใช้ digital marketing เป็น ‘ทางรอด’

“ช่วง 2 – 3 เดือนที่ผ่านมา ผมเจอกรณีศึกษาน่าสนใจหลายๆ กรณี ต้องบอกว่าผมนับถือวิธีการแก้ปัญหาของทุกๆ คน แต่ละธุรกิจ แต่ละอุตสาหกรรม มีบริบทแตกต่างกัน เพราะฉะนั้นอาจเปรียบเทียบกันไม่ได้ แต่สิ่งที่น่าศึกษาคือระดับความเปลี่ยนแปลงของพวกเขา” สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ พูดถึงการปรับตัวของ SMEs ในจังหวะที่ทุกคนถูกบังคับให้เข้าสู่โลกออนไลน์

ด้วยสายตาของนักการตลาดผู้คลุกคลีอยู่กับ digital marketing มานาน สุธีรพันธุ์ ไม่เพียงแค่เฝ้ามองวิธีการรับมือกับปัญหาของ SMEs จำนวนมาก แต่เขายังวิเคราะห์และสรุปเป็นบทเรียนเอาไว้ 3 ประเด็นหลัก

หนึ่ง การใช้ฐานลูกค้า เขายกตัวอย่าง Class Café ร้านกาแฟที่มีจุดเริ่มต้นจากโคราช แล้วค่อยๆ เติบโตในภาคอีสาน ก่อนขยายสาขาสู่กรุงเทพฯ และอีกหลายจังหวัด ช่วงโควิด-19 มารุต ชุ่มขุนทด ผู้ก่อตั้ง Class Café ตัดสินใจปิดสาขาที่ตั้งอยู่นอกภาคอีสานชั่วคราว แล้วโฟกัสเฉพาะพื้นที่ที่เป็นจุดแข็งของร้าน ใช้ความเป็นคนท้องถิ่นสื่อสารกับคนท้องถิ่นเดียวกัน สร้างบทสนทนาจนลูกค้าลุกขึ้นมาช่วยกันเซฟ Class Café

สอง หาวิธีสร้างรายได้ใหม่ เช่น ธุรกิจเทรนนิ่ง (training) ที่เคยจัดเทรนตามโรงแรม อาจต้องเปลี่ยนมาขายคอร์สออนไลน์ แต่แทนที่จะขายเป็นคอร์สๆ เหมือนเดิม ก็เปลี่ยนเป็นการขายแบบ subscription คือสมัครแล้วเลือกเรียนอะไรก็ได้ หรือเปลี่ยนรูปแบบบริการไปเลย เช่น ธุรกิจโรงแรม หันมารับทำความสะอาดตามบ้านโดยใช้พนักงานที่มีอยู่แล้ว เพราะตอนนี้ทางรอดของ SMEs คือต้องเก็บเงินสดมาใช้หมุนเวียนให้ได้มากที่สุด

และสาม เปลี่ยนโมเดลธุรกิจ เมื่อก่อนแบรนด์อาจต้องสร้างสินค้า (build) ขึ้นมา แล้วทำการตลาด (market) ให้คนสนใจติดต่อขอซื้อสินค้า (sell) แต่ปัจจุบันมีตัวอย่างใหม่ คือ market – sell – build – market อย่างร้าน Penguin Eat Shabu ที่ออกแพ็คเกจ ‘สั่งชาบูแถมหม้อ’ มาทำการตลาดก่อน แล้วค่อยเปิดรับพรีออเดอร์ ขายได้ถึง 500 ชุด จึงจะผลิตสินค้า จากนั้น Penguin ยังเอาความสำเร็จครั้งนี้ไปทำการตลาดต่อ จนกลายเป็นโมเดลธุรกิจ

“จริงๆ ออนไลน์กับธุรกิจมันเกิดขึ้นมานานแล้ว เพียงแต่เราไม่ได้ใช้มันครบทุกมิติ” สุธีรพันธุ์ บอก

workpointTODAY x Digital Tips จึงขอใช้โอกาสนี้ คุยกับหนึ่งในนักการตลาดมือต้นๆ ของเมืองไทย เพื่อทำความเข้าใจการตลาดออนไลน์ในอีกหลายๆ มิติ

ทำไม Digital Marketing ถึงสำคัญ

ขอเท้าความนิดนึง ตอนปี 2013 ผมออกจากแกรมมี่แล้วเริ่มสอนหนังสือ น่าจะเป็นปีแรกที่สอน digital marketing แบบจริงจัง เจ็ดปีที่แล้วนะครับ SMEs กลุ่มแรกๆ ที่มาเรียนกับผม มาด้วยความมึนงง ไม่รู้ว่าจะเอาเฟซบุ๊กไปทำอะไร ก่อนปี 2012 – 2013 ผู้ประกอบการ SMEs ไม่เคยทำการตลาดเองเพราะไม่มีเครื่องมือ การตลาดเป็นศาสตร์ขององค์กรใหญ่ๆ ที่มีเงินซื้อมีเดีย ทำหนังโฆษณา สปอตวิทยุ ซื้อบิลบอร์ด ซื้อหนังสือพิมพ์ มันไม่มีเครื่องมือสำหรับ SMEs เลย จนกระทั่งปี 2013

ผมเลยบอกตั้งแต่ตอนนั้นว่า digital marketing คือแพลตฟอร์มที่ SMEs บริษัทเล็ก หรือบริษัทใหญ่ สามารถใช้เครื่องมือเดียวกัน ด้วยราคาเดียวกัน และเป็นเครื่องมือที่จะทำให้ธุรกิจของคุณแตกต่างจากคนอื่น

เจ็ดปีผ่านไป ไม่ใช่เฉพาะ SMEs แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็ต้องลงมาเล่นในพื้นที่นี้ด้วยเหมือนกัน เพราะมันจะมีสักกี่เครื่องมือที่อยู่กับลูกค้าตลอดทั้ง journey ตั้งแต่ทำให้ลูกค้ารู้จัก สนใจ สั่งซื้อ ส่งมอบสินค้า แล้วก็รีวิว รวมถึงการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า

โฆษณาอยู่ไม่ครบนะครับ อีเวนท์อยู่ไม่ครบ การประชาสัมพันธ์ (pr) อยู่ไม่ครบ มีแต่เครื่องมือออนไลน์เท่านั้นที่อยู่กับลูกค้าได้ตลอด เราสามารถทำเฟซบุ๊กแอดหาลูกค้าใหม่ ทำเสิร์ชแอด ทำแบนเนอร์ พอถึงขั้นตอนการสั่งซื้อ ลูกค้าทำการสั่งซื้อจากแพลตฟอร์ม e-commerce หรือแอปฯ แชทต่างๆ ได้ การส่งมอบสินค้าแบ่งเป็น 2 โลก โลกที่เป็นกายภาพ (physical) เช่น อาหาร กับโลกที่เป็นดิจิตอล เช่น หนังสือ หรือ entertainment ต่างๆ การรักษาฐานลูกค้า สมัยก่อนเราอาจต้องใช้พนักงานดูแล แต่ปัจจุบันเราสามารถใช้ e-mail หรือส่งข้อความไปในไลน์ จะเห็นว่าออนไลน์มันอยู่กับ journey ทั้งหมด

เพราะฉะนั้นมันแปลว่าอะไร มันแปลว่าออนไลน์สำคัญมากกับการทำธุรกิจ ไม่ใช่แค่ ‘ทางเลือก’ แต่เป็น ‘ทางรอด’ เป็น a must เป็นกระดูกสันหลังของธุรกิจยุคนี้

3 คำที่ต้องมี ในการตลาดยุคต่อไป

ปัจจุบันเราเจอลูกค้าบ่อยขึ้น ถี่ขึ้น ยี่สิบสี่ชั่วโมง มันไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาและพื้นที่ (time and place) ผมว่าอันนี้คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของการตลาด สมัยก่อนเราต้องรอเวลาเจอลูกค้า ต้องใช้พื้นที่บางพื้นที่เพื่อเจอลูกค้า แต่ทุกวันนี้เราเจอลูกค้าได้ทุกวินาที ได้ทุกมิติ แล้วที่สำคัญเรากำลังแย่งชิงความสนใจของลูกค้ากับคนอีกมากมายที่เขากระโดดเข้ามาทำการตลาดได้ง่ายขึ้น ถ้าให้ผมทำนายการตลาดในอนาคต ผมคิดว่าน่าจะเป็น 3 คำนี้

อันแรก คือ personalization หรือการตลาดเฉพาะบุคคล

สอง คือ automation แปลว่า ทุกอย่างเป็นอัตโนมัติ เช่น เมื่อเกิดพฤติกรรมบางอย่าง การตลาดสามารถผุดเข้าไปได้เลยทันที แบบเรียลไทม์

และสาม คือ prediction หรือต้องคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า เพราะคอนเซ็ปต์ของการตลาดคือลูกค้าต้องการเมื่อไหร่ เราต้องจับความต้องการนั้นให้ได้เร็วที่สุด แต่มันไม่มีทางหรอกครับที่คุณจะเร็วเท่าลูกค้า เพราะฉะนั้นวิธีที่ดีที่สุดคือคุณต้องไปรอลูกค้า

และที่สำคัญ ผมเรียนรู้เรื่องนี้มาจาก SMEs คือเราต้องสร้าง ‘บทสนทนา’ (conversation) ไม่ได้ทำ ‘โฆษณา’ (advertising) เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณต้องคุยกับลูกค้าเป็นรายบุคคล แบบเรียลไทม์ หรือกระโดดข้ามไปอยู่ก่อนความต้องการของลูกค้า เพื่อกำหนดความต้องการของเขา คุณใช้แนวความคิดแบบโฆษณาไม่ได้ คุณต้องสร้างบทสนทนาครับ

แล้วนักสร้างบทสนทนาที่เก่งควรมีคุณสมบัติอย่างไร

ผมทำอาชีพนี้มาหลายปีเพราะมันเป็น passion ของตัวเอง เป็นความสนุกส่วนตัวมากกว่า ผมยังไม่เชื่อว่าตัวเองเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ แต่ถามว่าอะไรคือ benchmark ของผม อย่างแรก ก็น่าจะเป็นการใช้ชีวิตให้กว้าง ผมเสพคอนเทนต์ทุกรูปแบบ ผมดูข่าวเวิร์คพอยท์ ดูข่าว CNN, Bloomberg อ่านแม็กกาซีน The Economist แล้วเมื่อก่อนก็อ่านพวกนิตยสารผู้หญิงด้วย

ผมพยายามจะเสพอะไรก็ตามที่สังคมสนใจ ผมคิดว่าหัวใจสำคัญของนักการตลาด คือ ต้องสนใจเรื่องที่สังคมสนใจ ถ้าคุณสนใจเฉพาะเรื่องที่ตัวเองสนใจ จะทำงานได้ใน segment แคบๆ แต่หน้าที่ของนักการตลาด เราต้องเป็นน้ำที่สามารถเปลี่ยนไปตามภาชนะต่างๆ ได้

เรื่องที่สอง นักการตลาดต้องเป็น ‘ลูกอีช่างเอ๊ะ’ ผมบอกลูกน้องตลอดว่าเราต้องช่างสงสัย ทำไมแคมเปญนี้ถึงประสบความสำเร็จ ทำไมแคมเปญนั้นถึงไม่ประสบความสำเร็จ ทำไมบางแคมเปญที่ไม่น่าจะประสบความสำเร็จกลับประสบความสำเร็จได้ หรืออย่างเมื่อวานประชุม ผมให้ลูกน้องเอาคลิปวิดีโอของแบรนด์ต่างๆ มาตั้งคำถาม คลิป 8 คลิป บริการเหมือนกัน ไม่มีความแตกต่างในเชิงฟังก์ชั่น แต่ทำไมเขาถึงเล่าเรื่องต่างกัน ต้องตั้งคำถามครับ

เรื่องที่สาม ผมบอกกับทีมการตลาดที่ SCB ก่อนเราจะแยกย้ายกัน work from home ครับว่า It’s not a problem, it’s just a brief. สายการตลาดโฆษณาจะคุ้นเคยกับคำว่าบรีฟ ไปหาลูกค้าแล้วได้รับบรีฟกลับมา เราสนุกกับการได้รับบรีฟ ก็เหมือนกันครับ ถ้าเราเปลี่ยนจาก ‘ปัญหา’ เป็น ‘บรีฟ’ วิธีคิดของเราจะเปลี่ยนทันที เราจะมีกระบวนการคิดแบบคนโฆษณา หา solutions มากองดูซิว่ามันมีทางเลือกอะไรบ้าง แล้วเราก็เลือกวิธีการที่ดีที่สุด เพราะฉะนั้นทุกครั้งที่คุณเจอปัญหา อย่าเรียกมันว่าปัญหาให้เรียกมันว่าบรีฟ

พูดถึง SCB ธนาคารก็น่าจะเป็นอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ไม่น้อย

ธนาคารเป็นแพลตฟอร์มของระบบเศรษฐกิจ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับเศรษฐกิจทั้งในประเทศไทยหรือต่างประเทศ ธนาคารมักจะได้รับผลกระทบกระเทือนไปด้วย แต่วิกฤติต้มยำกุ้งเมื่อปี 1997 ก็ดี หรือวิกฤติซับไพรม์เมื่อปี 2008 ก็ดี มันเริ่มต้นจากบางอุตสาหกรรม ไม่ได้ส่งผลกระทบในวงกว้างเท่ากับปรากฏการณ์โควิด-19 ครั้งนี้ ฉะนั้นตั้งแต่เดือนมกราคม ธนาคารไทยพาณิชย์เองก็ต้องปรับตัว

เราทำสิ่งที่เรียกว่า reposition now คือการปรับเปลี่ยนบทบาทของธนาคาร มาให้ความช่วยเหลือประคับประคองสังคม ช่วง 2 – 3 เดือนที่ผ่านมา ธนาคารมีหน้าที่พยุงและฟื้นฟูระบบเศรษฐกิจ รวมถึงทุกๆ คนให้ก้าวผ่านวิกฤติไปได้ด้วยกัน

แล้วอนาคตของธนาคารคงไม่ใช่การทำให้ธนาคารแข็งแรงอย่างเดียว แต่จะทำยังไงให้สุขภาพการเงินของลูกค้าแข็งแรงด้วย เราค้นพบปัญหาใหญ่ของประเทศไทยในสถานการณ์นี้ คือ ครัวเรือนส่วนใหญ่มีเงินเก็บไม่ถึง 3 เดือน เป็นเรื่องที่น่าตกใจและน่าเป็นห่วงมาก ผมรู้สึกว่าระบบเศรษฐกิจของเราจะไปได้ไม่ไกล ถ้าคนส่วนใหญ่มีเงินเก็บไม่เกิน 3 เดือน ดั้งนั้น ธนาคารน่าจะต้องกลับมาช่วยผู้คน ผมพูดถึงทั้งอุตสาหกรรมธนาคารนะครับ

โควิด-19 ทำให้ธนาคารถูก disrupt เร็วขึ้น

พฤติกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นมันไม่ได้เกิดขึ้นแค่ 2 – 3 เดือน แต่มันจะเกิดขึ้นในหลัก 1 – 2 ปี อะไรที่เราทำกันอยู่ทุกๆ วัน เมื่อระยะเวลาผ่านไปนานพอสมควรมันจะกลายเป็น behavior เราต้องมองไปในระยะยาวๆ เลยว่าอะไรจะเปลี่ยนไปบ้าง

อันหนึ่งที่แน่นอน คือ สาขาของธนาคาร เด็กวัยรุ่นเขาไม่ไปสาขากันแล้ว สาขาธนาคารเป็นที่ที่คนสูงอายุไปกันเยอะครับ แล้วเราก็รู้ว่าโควิด-19 เป็นอันตรายต่อคนสูงอายุ แปลว่าสาขาต้องมีการจัดการ ต้องออกแบบพื้นที่ ต้องเปลี่ยนวิธีให้บริการ เช่น อาจจะต้องจองคิวนัดหมายล่วงหน้า หรือเป็น visual branch คือ คุณไม่ต้องมาที่สาขา แต่คุยกับผู้จัดการสาขาผ่านระบบออนไลน์หรือว่าใช้แชทบอท

อีกอันที่น่าสนใจ ผมคิดว่าหลายๆ คนน่าจะซื้อของบ่อยช่วงที่อยู่บ้าน ผมก็ซื้อบ่อย แล้วคุณจำได้ไหมว่าแอปฯ e-commerce แต่ละอันผูกไว้กับบัตรเครดิตใบไหนบ้าง เราจำไม่ได้นะ ผมเพิ่งพบว่าตัวเองมี 4 แอปฯ แล้วแต่ละแอปฯ ผูกกับบัตรเครดิตคนละใบกันเลย ลองจินตนาการตามนะครับ ถ้าในอนาคตคนใช้ digital payment มากขึ้น ผูกระบบชำระเงินทุกอย่างไว้กับมือถือ สิ่งที่มันจะเกิดขึ้นคือ shadow payment ธนาคารจะไม่ถูกมองเห็นเหมือนเมื่อก่อน แล้วจะทำยังไงให้เราเป็นธนาคารที่ถูกผูกกับแพลตฟอร์ม

ทั้งหมดนี้เป็นมุมมองส่วนตัวของผมนะครับ

Digital Yuan เป็นอีกความท้าทายของธนาคาร

Digital Yuan เป็นก้าวย่างที่ชาญฉลาดของประธานาธิบดี สี จิ้นผิง และน่าสนใจมากๆ ถ้าจะเปรียบเทียบ เราต้องเปรียบเทียบ Digital Yuan กับ Libra ของเฟซบุ๊ก ที่เพิ่งเปิดตัวเวอร์ชั่น 2.0

Libra เจ้าภาพเป็นเอกชน คือ เฟซบุ๊ก ที่พยายามสร้างเหรียญของตัวเองขึ้นมาแล้วชวนให้ธนาคารชาติทั่วโลกเข้าร่วม เฟซบุ๊กเป็นผู้สร้างระบบ ดูแลโครงสร้างพื้นฐาน ให้ธนาคารชาติเป็นผู้ใช้ ซึ่งหลายคนก็ตั้งคำถามว่ามันจะเป็นไปได้จริงหรือ เพราะธนาคารชาติที่ไหนอยากจะมาอยู่บนแพลตฟอร์มของเอกชน

ธนาคารชาติต่างๆ ก็มีแนวโน้มจะสร้างสกุลเงินดิจิตอลของตัวเอง ฝรั่งเศสจับมือกับเยอรมัน สหรัฐอเมริกาก็เริ่มคุยเรื่องนี้แล้ว แต่คนที่ล้ำหน้าไปก่อนชาติตะวันตกคือประเทศจีน ที่ออก Digital Yuan โดยมีรัฐบาลเป็นเจ้าภาพ ซึ่งจริงๆ Digital Yuan ถูกริเริ่มมาตั้งแต่ก่อนปี 2017 ค่อยๆ พัฒนามาจนกระทั่งเปิดตัว แล้วกลายเป็นข่าวที่ทุกคนสนใจ เพราะฉะนั้นการออกสกุลเงินดิจิตอลของจีนมันไม่ใช่การกระโดดข้ามแม่น้ำ แต่เขาค่อยๆ คลำทางครับ

จีนมีความฝันว่าอยากให้โลกทั้งโลกใช้ Digital Yuan เป็นสกุลเงินกลางแทนดอลลาร์สหรัฐฯ วิธีการของเขาคือการใช้ e-commerce ผ่าน Alibaba ผ่าน Tencent แล้วก็ใช้นักท่องเที่ยวจีนหลายร้อยล้านคนไปจับจ่ายใช้สอยในระบบเศรษฐกิจของประเทศต่างๆ คนจีนคุ้นเคยกับการใช้ e-wallet มาหลายปีแล้ว เก้าสิบเปอร์เซ็นต์ถ้าไม่ใช้ WeChat ก็ใช้ Alipay นั่นคือ ความลึกซึ้งของประธานาธิบดี สี จิ้นผิง

แต่บทสรุปของเรื่องนี้นะครับ ไม่ว่า Digital Yuan หรือ Libra จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว ความพยายามเรื่องสกุลเงินดิจิตอลจะยังคงอยู่ มันมาแน่นอนครับ

ความน่าเชื่อถืออาจไม่ใช่จุดแข็งของธนาคารอีกต่อไป

ตลอด 500 – 600 ปีที่ผ่าน ภารกิจของธนาคารมีแค่ 3 อย่าง หนึ่ง เก็บของมีค่า สอง หมุนเวียนเงินเพื่อขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจ สาม ปล่อยกู้ แล้วเอาดอกเบี้ยบางส่วนไปให้ลูกค้าเงินฝาก ธนาคารก็เก็บค่าธรรมเนียมจากกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้น

แต่ทุกวันนี้มันเปลี่ยนไป เรามีบัตร Starbucks มี e-wallet ที่ใส่เงินเข้าไปแล้วค่อยๆ ตัดใช้ หน้าที่เก็บทรัพย์สินไม่ได้อยู่ที่ธนาคารอย่างเดียวแล้ว แพลตฟอร์มเหล่านี้มีระบบออนไลน์ที่สามารถเคลื่อนย้ายเงินใน ecosystem ของเขา อย่างนักท่องเที่ยวจีนมาเที่ยวเมืองไทย เขาเติมเงินที่จีนแล้วมาใช้จ่ายในไทยได้ ทั้งๆ ที่ Tencent หรือ Alibaba ก็ไม่ได้เป็นธนาคาร แต่ทำหน้าที่เก็บทรัพย์สินและหมุนเวียนเงินแล้ว

ภารกิจสุดท้าย การปล่อยกู้ คำถามคือทุกวันนี้เรายังจำเป็นต้องไปกู้เงินกับธนาคารหรือเปล่า เรามีแพลตฟอร์มอย่าง Indiegogo หรือ Kickstarter ที่ใช้ในการระดมทุน หรือเราอาจจะขอยืมเงินจากใครก็ได้แบบ pier-to-pier โดยที่ไม่รู้เลยว่าใครให้เรายืม แต่มันมีคนที่พร้อมจะเอาเงินมากองรวมกันแล้วปล่อยกู้ผ่านแพลตฟอร์ม

ฉะนั้นจะเห็นว่าบทบาทของธนาคารมีคนพยายามมาทำแทนในทุกๆ มิติ แล้วอะไรคือจุดแข็งของธนาคาร ยังเป็น trust หรือ reputation อยู่หรือเปล่า ก็ไม่แล้วนะครับ คนไม่ได้เห็นคุณค่าของธนาคารเหมือนเมื่อก่อน แล้วทุกวันนี้ธนาคารขายอะไรล่ะครับ เราขาย engagement ขาย relevancy หรือความเชื่อมโยง เป็นเครื่องมือที่ทำให้ชีวิตของลูกค้าขับเคลื่อนได้โดยที่เขาไม่รู้ตัว