เส้นทาง 79 ปี ‘อิเกีย’ จากร้านขายของจิปาถะ สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลก

ถ้าจะพูดถึงร้านขายเฟอร์นิเจอร์เบอร์ต้นๆ ของโลก ที่ดีไซน์เก๋มีสไตล์ ไม่เชย ทันสมัยตลอด แม้แบรนด์จะมีอายุกว่า 79 ปีแล้ว แบรนด์นั้นคงหนีไม่พ้นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีดิชอย่าง ‘อิเกีย’ (Ikea) แน่นอน

แม้จะโด่งดังในฐานะร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ แต่ถึงอย่างนั้น สินค้าแรกที่อิเกียขายกลับไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์ แต่เป็นร้านขายของจิปาถะทั่วไป ตั้งแต่ปากกา, กระเป๋าสตางค์, กรอบรูป, เครื่องประดับ ฯลฯ

แล้วจริงๆ เส้นทางของอิเกียเป็นไปเป็นมาอย่างไร? มาโด่งดังเรื่องเฟอร์นิเจอร์ได้อย่างไร? TODAY Bizview ชวนติดตามเรื่องราวไปด้วยกัน

[ เด็กชายที่รักการขายของตั้งแต่ 5 ขวบ ]

จุดเริ่มต้นของแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังมาจากผู้ก่อตั้งอย่าง ‘อิงก์วาร์ คัมพราด’ (Ingvar Kamprad) ชาวสวีเดนผู้ก่อตั้งอิเกียที่ล่วงลับไปแล้วขณะอายุ 91 ปี

คัมพราด เกิดเมื่อปี 1926 ในเมืองทางตอนใต้ของสวีเดน ครอบครัวของเขามีอาชีพทำการเกษตร และค่อนข้างยากจน แต่เด็กชายคัมพราดฉายแววความเป็นพ่อค้าตั้งแต่อายุ 5 ขวบ ด้วยธุรกิจแรกอย่างการขาย ‘ไม้ขีดไฟ’

หลังจากนั้น เขาก็เริ่มขยับขยายมาขายสินค้าจิปาถะอย่างอื่นเพิ่มเติม ทั้งดินสอ ปากกา เมล็ดพันธุ์ไม้ดอก ของตกแต่งต้นคริสต์มาส ไปจนถึงปลาสด โดยลูกค้าส่วนใหญ่คือเพื่อนร่วมชั้นเรียนของเขาเอง

หลังจบการศึกษา คัมพราดในวัย 17 ปีบอกกับที่บ้านว่าอยากจะเริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ครอบครัวของเขาเห็นด้วย เขาจึงนำเงินเล็กๆ น้อยๆ ที่พ่อให้เป็นรางวัลที่ทำผลการเรียนได้ดี (ทั้งที่เขาเป็นโรคดิสเล็กเซีย ซึ่งทำให้มีความบกพร่องด้านการอ่านและเขียน) มาก่อตั้งธุรกิจ

ในวันที่ 28 ก.ค. 1943 คัมพราดจัดตั้งบริษัทการค้าของตัวเองโดยใช้ชื่อว่า ‘อิเกีย’ (IKEA) ซึ่งมีที่มาจากอักษรตัวแรกของชื่อและนามสกุลของเขา (Ingvar Kamprad) รวมทั้งฟาร์ม (Elmtaryd) และหมู่บ้านเล็กๆ ที่เขาเติบโตมา (Agunnaryd)

[ จากร้านจิปาถะสู่เฟอร์นิเจอร์ที่ดังเปรี้ยง ]

สินค้าของอิเกียยุคแรกเป็นพวกกรอบรูป จิวเวลรี ปากกา นาฬิกาข้อมือ โดยขายสินค้าต่างๆ ในราคาย่อมเยา ในยุคแรกเขาอาศัยทำการตลาดด้วยการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น และเริ่มใช้วิธีให้สั่งซื้อของทางไปรษณีย์ได้ เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ให้ได้มากขึ้น

จนถึงปี 1948 คัมพราดเริ่มขายเฟอร์นิเจอร์ราคาถูก สินค้าของเขาได้รับความนิยมเกินคาด จนกระทั่ง 3 ปีต่อมา อิเกียเลยปรับมาขายเฉพาะเฟอร์นิเจอร์แต่งบ้าน โดยอาศัยกลยุทธ์ทำ ‘แคตตาล็อก’ ให้ผู้บริโภคได้เห็น ซึ่ง ณ ตอนนั้นเป็นสิ่งใหม่สำหรับทุกคนเลยก็ว่าได้

และในปี 1953 อิเกียก็เปิดโชว์รูมสินค้าแห่งแรกด้วย ที่ทำให้ผู้คนสามารถเห็นและสัมผัสสินค้าก่อนซื้อจริง ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ที่ทำให้อิเกียแตกต่างจากแบรนด์อื่น

อิเกียลดราคาสินค้าของตัวเองลงมาอีกจนต่ำกว่าคู่แข่ง แต่กลับไม่ได้รับผลบวก เนื่องจากผู้บริโภคไม่เชื่อว่าสินค้าราคาถูกเหล่านี้จะเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ จึงเกิดกระแสคว่ำบาตรอิเกีย ไม่มีผู้ผลิตส่งเฟอร์นิเจอร์ให้อิเกียขาย ทำให้คัมพราดต้องออกแบบและผลิตเฟอร์นิเจอร์เอง

แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ธุรกิจของอิเกียเปรี้ยงปังแบบฉุดไม่อยู่เกิดขึ้นในปี 1956 หลังเปิดตัวเฟอร์นิเจอร์แบบถอดประกอบได้ ซึ่งจัดใส่ไว้ในกล่องกระดาษแบน

ไอเดียเฟอร์นิเจอร์แบบประกอบเอง หรือ DIY มาจากความบังเอิญ โดย ‘คัมพราด’ เห็นพนักงานกำลังถอดขาโต๊ะรุ่นหนึ่งออก เพื่อให้ยัดใส่ท้ายรถของลูกค้าได้

เขาเลยคิดว่า การประหยัดพื้นที่เท่ากับประหยัดเงิน เพราะช่วยลดต้นทุนการจัดส่งและค่าจ้างแรงงาน ขณะเดียวกันลูกค้าก็นำกลับบ้านได้สะดวก แถมยังเก็บสต็อกสินค้าในร้านได้ ไม่ต้องสร้างคลังสินค้า

อิเกียขยายกิจการจนสามารถเปิดห้างค้าปลีกแห่งแรกได้ในปี 1958 ก่อนจะขยายสาขาเพิ่มในสวีเดน และขยับออกไปในประเทศแถบยุโรปตะวันตก รวมถึงภูมิภาคอื่นๆ จนปัจจุบันอิเกียมีสาขาอยู่ทั้งหมด 456 แห่งใน 61 ประเทศทั่วโลก

[ พิมพ์เขียวความสำเร็จสไตล์ ‘อิเกีย’ ]

หากกางพิมพ์เขียวแบรนด์อิเกีย จะพบจิ๊กซอว์หลายๆ ตัวที่ช่วยต่อให้กลายเป็นความสำเร็จอย่างที่เป็นทุกวันนี้

-ราคาย่อมเยา ไม่จำเป็นต้องด้อยคุณภาพ

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘ราคา’ มีส่วนสำคัญต่อกลยุทธ์ของบริษัท โจทย์ของอิเกียจึงตั้งต้นจากราคา จากนั้นก็นำไปสู่การออกแบบการผลิตที่คำนึงถึงรูปแบบ ประโยชน์ใช้สอย คุณภาพสินค้า ภายใต้ราคาที่เอื้อมถึง ทุกคนสามารถเข้าถึงสินค้าของอิเกียได้ แม้แต่ผู้มีรายได้น้อย

นอกจากนี้ การที่เฟอร์นิเจอร์บางชิ้นใช้วัสดุประเภทไม้ บางชิ้นใช้แผ่นไม้อัด และการจัดส่งในกล่องแบน ทำให้สามารถคุมราคาได้

ขณะที่ความเรียบง่ายของเฟอร์นิเจอร์อิเกีย มีให้เลือกไม่กี่ นอกจากจะทำให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในแต่ละบ้านได้มากกว่า ก็ยังผลิตง่าย มีต้นทุนต่ำ และช่วยให้อิเกียมีการประหยัดจากขนาด (economy of scale) ด้วย

-DIY สร้างความผูกพันกับของที่ซื้อ: แฟนอิเกียหลายคนอาจมีประสบการณ์แสนสาหัสกับการประกอบเฟอร์นิเจอร์เอง แต่ถ้าคุณทำได้สำเร็จ คุณย่อมมีความผูกพันกับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนี้

ซึ่งนักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า ‘ผลกระทบแบบอิเกีย’ (Ikea effect) ที่ผู้คนจะให้ค่าและภูมิใจกับสิ่งที่ตัวเองมีส่วนร่วม มากกว่าของสำเร็จรูปที่หาได้ทั่วไป

-ผังร้านเพื่อการช้อปปิ้งบำบัด: อิเกียออกแบบผังร้านที่กระตุกจิตวิญญาณนักช้อปออกมา โดยใช้การเดินทางเดียว เหมือนเป็นการบังคับกลายๆ ให้เดินชมสินค้าครบทุกหมวดหมู่ เพราะยิ่งเห็นสินค้ามาก ก็ยิ่งมีความเป็นไปได้ที่จะซื้อมากขึ้น

ในร้านจะมีการจำลองห้องพร้อมเฟอร์นิเจอร์และข้าวของเครื่องใช้ รวมถึงการจัดวางสิ่งของที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ พร้อมสอดแทรกสินค้าที่คาดไม่ถึงว่าจะเจอรายทาง ทุกองค์ประกอบ ทั้งการใช้สี แสง กลิ่น เพลง บรรยากาศ ล้วนถูกออกแบบให้เป็นการสั่งสมองให้ซื้อมากกว่าที่ตั้งใจมาจากบ้าน

-กองทัพต้องเดินด้วยท้อง: ไม่น่าเชื่อว่าเมนูขึ้นชื่อของอิเกียอย่าง ‘มีตบอล’ จะทำยอดขายทั่วโลกมากกว่า 1 พันล้านชิ้นในแต่ละปี และราว 30% ของคนที่เดินห้างอิเกีย มาเพื่อกินอาหาร ไม่ได้ตั้งใจซื้อสินค้า

การต่อยอดผลิตภัณฑ์จากเฟอร์นิเจอร์สู่อาหาร เป็นแนวคิดของคัมพราด เพราะเขาเชื่อว่าเป็นเรื่องยากที่จะทำธุรกิจกับคนที่กำลังหิว

-แคตตาล็อก: แคตตาล็อกกลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่สำคัญในการกระจายวัฒนธรรมสไตล์อิเกียให้แพร่หลาย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 70% ของงบการตลาดทั้งหมดในปี 2562

โดยแต่ละปีตีพิมพ์ราว 200 ล้านฉบับในภาษาต่างๆ รวมทั้งปรับเนื้อหา ภาพ และโฆษณา ให้เหมาะสำหรับแต่ละภูมิภาค แต่ตอนนี้อิเกียปรับให้แคตตาล็อกอยู่ในรูปแบบออนไลน์มากขึ้น รองรับเทรนด์ผู้บริโภคที่หันไปช้อปสินค้าบนออนไลน์มากขึ้นนั่นเอง

[ รับมือโจทย์ใหม่ ]

อิเกียก็ไม่ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่เผชิญความท้าทายใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไป เทรนด์รักษ์โลก และกระแสดิจิทัลที่ถาโถม ทำให้อิเกียต้องพยายามคิดค้นสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น โดยแบ่งเป็น 3 เรื่องหลักๆ

เรื่องแรก ยกระดับความสามารถด้านดิจิทัล เพื่อให้ลูกค้าช้อปปิ้งจากบ้านเมื่อไรก็ได้ แม้แต่ช่วงกลางคืนที่ลูกๆ หลับหมดแล้ว หรือในช่วงโควิด-19 ซึ่งผู้คนออกไปช้อปที่ร้านไม่ได้ แต่ยอดขายเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านกลับเพิ่มขึ้น เพราะผู้คนใช้ชีวิตและทำงานจากบ้านมากขึ้น

อิเกียยังได้นำเทคโนโลยี AR มาใช้ เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกมากขึ้นในการเลือกซื้อสินค้า โดยสามารถใช้แอปพลิเคชั่นบนมือถือในการทดลองแต่งห้องด้วยเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย ทำให้เห็นว่าห้องจะออกมาเป็นแบบไหน ไม่ต้องมานั่งลุ้นหน้างานหลังจากสั่งซื้อมาแล้ว

นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดจะเดลิเวอรี่อาหารที่ขายในห้างอิเกียไปถึงบ้านลูกค้าด้วย ซึ่งจำเป็นต้องปรับปรุงให้ห่วงโซ่อุปทานมีความรวดเร็วขึ้น เพราะอาหารมีวันหมดอายุ

เรื่องที่ 2 พัฒนาด้านบริการ เช่น การจัดส่งสินค้าถึงบ้าน โดยติดตามกระบวนการจัดส่งได้

เรื่องที่ 3 การตั้งโชว์รูม หรือ City Store ย่านกลางเมืองแทนสาขาขนาดใหญ่แถบชานเมือง เพราะผู้คนมีเวลาหรือโอกาสน้อยลงในการเดินทางไปห้างขนาดใหญ่

ซึ่งในประเทศไทยเอง อิเกียที่เปิดให้บริการในไทยมา 11 ปีแล้ว ก็กำลังจะเปิดสาขากลางเมืองเช่นกันที่ใจกลางสุขุมวิทอย่างโครงการ ดิ เอ็มสเฟียร์ (จากที่ปัจจุบันมีอยู่ที่บางนา, บางใหญ่ และภูเก็ต) โดยอิเกียบอกว่าที่นี่จะเป็น City Store ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และคาดเปิดให้บริการในปี 2566

อิเกียเองยังเดินหน้าเรื่องความยั่งยืน เพราะไม่อย่างนั้นจะถูกตัดขาดจากผู้บริโภคที่คำนึงถึงเรื่องนี้มากขึ้น

โดยอิเกียตั้งเป้าลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกภายในปี 2030 รวมถึงได้ทดลองแนวคิดให้เช่าเฟอร์นิเจอร์แทนการซื้อขาด ซึ่งตอบโจทย์ทั้งเรื่องสิ่งแวดล้อม และพฤติกรรมของผู้คนในยุคเศรษฐกิจหมุนเวียน ที่ไม่ต้องการครอบครองสิ่งของทุกชิ้น

สโลแกน “ทำชีวิตผู้คนทั่วโลกให้ดีขึ้นทุกวัน” อาจจะเป็นคำตอบว่าทำไม ‘อิเกีย’ จึงเป็นแบรนด์ในใจใครหลายคน

อ้างอิง:

https://workpointtoday.com/ikea-success-story/

https://workpointtoday.com/10-years-ikea-thailand/

https://marketingsozial.wordpress.com/2016/01/13/ikea-a-success-story/