นับวันของยิ่งแพงขึ้นๆ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องดื่ม หรือสินค้าอื่นๆ ก็พากันขึ้นราคาไปซะหมด จึงไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าวันนี้มีข้อมูลบอกว่า คนไทยส่วนใหญ่ใช้ชีวิตอู้ฟู่ เพื่อแสดงสถานะทางสังคม และให้เป็นที่ยอมรับ ทั้งที่ความจริงมีเงินเก็บออมน้อยกว่าที่ควรจะมี
โดยในจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ทำการสำรวจมากถึง 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน และ 50% ในกลุ่มนี้มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน แต่พอพูดถึงเรื่องความถี่ในการซื้อสินค้าหรูของชาวลักซ์ พกวเขายอมควักเงินซื้อของมากถึง 10 – 30% ของรายได้ต่อเดือน นั่นสะท้อนว่า ทำไมพวกเขาถึงมีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน
เรื่องน่าเศร้านี้ยังไม่หมด เพราะในผลวิจัยของ CMMU (วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล) เกี่ยวกับอินไซต์คนไทยหัวใจลักซ์(ลักชัวรี่) ยังพูดถึง พฤติกรรมคนติดหรู 5 ประเภท ซึ่งมีพฤติกรรมและความเชื่อแตกต่างกันเล็กน้อย
แต่กลุ่มคนไทยที่ทำการสำรวจส่วนใหญ่ หรือประมาณ 40% มีความเชื่อว่า แม้ของจะแพงหรือราคาสูง แต่ของมันต้องมี CMMU เรียกกลุ่มนี้ว่า ‘หรูปริ่มน้ำ’ คือ ใช้ชีวิตติดแกรม ซื้อของหรูหราเป็นชีวิตจิตใจ ของที่ซื้อต้องอยู่ในกระแส เป็นกลุ่มที่รายได้ในการใช้จ่ายนะ แต่ก็แทบไม่มีเงินออม หรือมีก็น้อยมากๆ เพราะนิสัยในการใช้จ่าย ‘ควักแบบไม่ยั้งคิด’
ส่วนอีก 4 ประเภทที่เหลือ แบ่งได้ดังนี้
‘หรูเขียม’ หมายความว่า พวกเขาในกลุ่มประมาณ 28% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้เช่นกัน และก็อาจจะเงินออมไม่สูงมาก แต่อย่างน้อยๆ ก็มีการวางแผนในการซื้อ มีการรู้จักอดทนเก็บเงินก่อนที่จะซื้อสินค้าหรู เพื่อไม่ให้ชีวิตตัวเองติดลบหรือใช้เงินเกินตัวมากไป คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะสนใจประเภท อาหาร, เครื่องดื่ม เพื่อให้รางวัลกับตัวเอง ไม่ได้มีแนวคิดว่า ของต้องมีต้องโชว์
กลุ่มที่ 3 คือ ‘หรูเจียมตัว’ ราวๆ 24% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรู แต่ก็ชอบเป็นครั้งคราว คิดวางแผนทางการเงินมากขึ้น คิดก่อนซื้อมากขึ้น มีการพิจารณาอย่างรอบคอบมากขึ้น โดยพวกเขาจะแบ่งเงินจากรายรับ มาเก็บออมก่อนทุกครั้ง ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีเงินออมระดับ ‘ปานกลาง’
กลุ่มที่ 4 คือ ‘หรูได้มีสติด้วย’ ราว 6% ของคนกลุ่มนี้ มองหาความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าหรู เป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี ทุกครั้งก่อนที่จะซื้อสินค้าหรูนั้นจะคิดค่อนข้างนาน ใช้เวลา ไม่ด่วนตัดสินใจ และใช้เวลาไปกับการค้นหาโปรโมชั่น หรือสิทธิประโยชน์เพื่อให้ได้ความคุ้มค่าสูงสุด
และสุดท้ายคือ ‘หรูลูกคุณ’ โดย 2% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
ทางด้าน ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด CMMU ได้กล่าวถึงภาวะในปัจจุบันที่คนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น เขาเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า เป็นการบริโภคแบบ “ติดหรู ดู luxurious” ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้เกิดเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ
เพราะว่า ถึงแม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ โดยความหรูที่ว่านั้นไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนม แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งกลุ่มของสะสมต่าง ๆ เช่น Art Toys ของ POP MART
“ผู้คนยอมจ่ายสินค้าในราคาสูงเกินความเป็นจริง เพื่อให้ได้มาครอบครอง ดังนั้น กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้ เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับในสังคม ส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว”
และคงไม่มีใครเชื่อแน่ๆ ว่า ‘ผู้ชาย’ เป็นกลุ่มที่ติดหรูมากกว่า ‘ผู้หญิง’ โดยประเภทสินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ก็คือ อุปกรณ์เทคโนโลยี ส่วนผู้หญิงสิ่งที่ซื้อบ่อยที่สุดก็คือ อาหาร และเครื่องดื่ม
เมื่อแยกเป็นแบรนด์หรูราคาสูงระหว่างหญิงกับชาย พวกเขาซื้ออะไรกัน และแบรนด์ไหนคือแบรนด์โปรด? คำตอบก็คือ Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี), Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น) และ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม) สำหรับผู้ชาย ส่วนผู้หญิงนั้นเทใจไปให้ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม), Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์) และ Dior (กลุ่มเครื่อง
แต่งกาย และแฟชั่น)
ส่วนเจเนเรชั่นที่ติดแกรมแบบสุดๆ แม้หลายคนจะเถียงว่าไม่เกี่ยว แต่ในแง่ของความเชื่อ และสังคมการเติบโต ปรากฎว่า ‘Gen X’ เป็นกลุ่มที่มีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุดเมื่อเทียบกับเจนอื่น ๆ ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer
ข้อมูลเหล่านี้จะมีประโยชน์มากขึ้น หากนักการตลาดนำไปต่อยอดเป็นแคมเปญการตลาด หรือความเข้าใจในกลยุทธ์เชิงการเข้าถึงผู้บริโภคที่รักความหรู เพราะอย่างน้อยๆ มาร์เก็ตเตอร์ต้องรู้และจับจุดให้ได้ว่า สิ่งที่พวกเขาทำไปและเชื่ออะไรเบื้องหลังคืออะไร เช่น ภาพลักษณ์, การได้รับการยอมรับ หรือความที่อยากจะโดดเด่นเหนือใคร แล้วแบรนด์หรือธุรกิจล่ะ? จะพัฒนาต่อเป็นเชิงธุรกิจการตลาดได้อย่างไรให้ return มันคุ้มค่าที่สุด
