จับเทรนด์ “สื่อดิจิทัล” ทำยังไงให้ ปัง !

• นิเทศฯ ไม่ตาย แต่ต้องปรับการเรียนการสอนเป็น digital journalist สร้าง Engagement และเรียนรู้ Responds ของผู้บริโภคสื่อ
• เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลพุ่งทะยานจาก 2 พันกว่าล้าน เป็น 4 หมื่นกว่าล้านบาท และมากกว่าครึ่งของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัล มาจาก “เฟซบุ๊ก” และ “ยูทูบ”
• “การทำออนไลน์ของเวิร์คพอยท์ จะดูที่ผู้บริโภคเป็นหลัก คนดูอยู่ที่ไหน เราไปที่นั่น เปลี่ยนคอนเทนต์ตามคนดู”

——————————————————————————————————————-

“นิเทศไม่ตาย” สื่อดิจิทัลฟันรายได้หมื่นล้าน นักวิชาการด้านสื่อ – คนทำสื่อค่ายใหญ่แนะ สื่อต้องปรับตัวเร็ว คอนเทนต์ต้องปัง นำเสนอถูกจริตคนดู ไม่ยึดติดแพลตฟอร์มเดิมๆ

การทยอยปิดตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ยอดนักศึกษานิเทศศาสตร์ทั้งมหาวิทยาลัยรัฐและเอกชนลดฮวบทันที พร้อมข่าวยุบสาขานิเทศศาสตร์ของมหาวิทยาลัยที่เปิดสอนนิเทศศาสตร์มายาวนาน อย่างมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ซึ่งได้รับการปฏิเสธจากผู้บริหารมหาวิทยาลัยทันทีว่า “ไม่ยุบ” แต่ย้ายไปควบรวมกับภาควิชาบรอดแคสติ้ง เพื่อให้การเรียนการสอนสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของสื่อยุคใหม่ พร้อมยืนยัน “นิเทศฯ ยังไม่ตาย” เพียงแต่เปลี่ยนคอนเทนต์และแพลตฟอร์มใหม่ๆ ตามความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น !

ขณะที่ ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ นักวิชาการสื่อสารมวลชน ก็ออกมาโพสต์ผ่านเฟซบุ๊กส่วนตัวว่า “วารสารศาสตร์ต้องไม่ตาย” และมองว่า เด็กรุ่นใหม่ยังเข้าใจว่าการเรียนวารสารศาสตร์คือ การเรียนทำหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ซึ่งเป็นสื่อที่เด็กรุ่นใหม่ไม่เสพ เมื่อสิ่งพิมพ์ปิดตัว เอาพนักงานออก ทำให้เด็กเมินสาขานิเทศศาสตร์ และส่วนตัวมองว่า แม้จะปรับหลักสูตรให้ไปควบรวมกับสื่ออื่น เช่น วิทยุโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ โซเซียลมีเดีย แต่ แก่นแท้ของ “วารสารศาสตร์” จำเป็นต้องคงอยู่ นั่นคือการบ่มเพาะเด็กให้เป็น “นักสร้างสรรค์เนื้อหา” (Content creator) ในแพลตฟอร์มสื่อที่หลากหลาย โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม “ดิจิทัล” สถาบันการศึกษาต้องสร้างนักนิเทศศาสตร์รุ่นใหม่ ให้สามารถผลิตคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มใหม่ๆ ได้ เป็น “หมาเฝ้าบ้าน” และเป็น “ตะเกียง” ส่องสว่างให้กับสังคม

เช่นเดียวกับ “เขมทัตต์ พลเดช” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บมจ.อสมท. นายกสมาคมวารสารศาสตร์ ธรรมศาสตร์ ที่ยืนยันว่า “นิเทศศาสตร์ยังไม่ตาย” แต่สถาบันการศึกษาจะต้องปรับการเรียนการสอนเป็น digital journalist การสร้าง Engagement และเรียนรู้ Responds ของผู้บริโภคสื่อ รวมไปถึงจริยธรรมการอยู่ร่วมกันในโซเชียลมีเดีย

เป็นการตอบโจทย์การทำงานของสื่อยุคใหม่ ที่จะต้องเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีและความต้องการของผู้บริโภค จากแพลตฟอร์มเดิมที่ไม่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีที่ซับซ้อน สู่ Digital Platform ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค นั่นคือ การเสพสื่อที่กระชับ รวดเร็ว มีเนื้อหาและวิธีการนำเสนอที่น่าสนใจ ไม่ซ้ำซากจำเจ และเป็น  “Data Journalism” ที่สามารถหยิบยกข้อมูลที่น่าสนใจและน่าเชื่อถือมานำเสนอ ผสมผสานกับลูกเล่นใหม่ๆ เช่น อินโฟกราฟิก วิชวลไลเซซั่น ทำให้เรื่องราวที่ยุ่งยากซับซ้อน สื่อสารให้ผู้บริโภคข่าวเข้าใจและเข้าถึงง่าย

และหากดูจากเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นของสื่อดิจิทัลหลายสำนัก ก็เป็นสัญญาณที่ดีสำหรับคนทำสื่อ และเด็กจบใหม่ที่กำลังก้าวสู่อาชีพสื่อ

งานสัมมนา “นิเทศศาสตร์มีเรื่องหลากหลาย ช่องทางมากมาย สร้างรายได้เต็มเลย” ประเด็น “สื่อเก่า – สื่อใหม่ ปรับตัวอย่างไรให้ยืนหยัดได้อย่างมั่นคง” จัดโดย มหาวิทยาลัยเนชั่น เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เป็นอีกหนึ่งเวทีที่พูดถึงทิศทางของสื่อดิจิทัล พร้อมฉายภาพการทำงานและการแข่งขันของสื่อในยุคดิจิทัล

โดยวิทยากรที่คร่ำหวอดในวงการสื่อสารมวลชน คนทำสื่อรุ่นใหม่ และนักการตลาดจากสื่อยักษ์ใหญ่ ได้แก่ ดร.สิขเรศ ศิรากานต์ นักวิชาการอิสระด้านสื่อดิจิทัลและสื่อใหม่ มัญฑิตา จินดา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) เจ้าของเพจ Clean Food BKK และเพจ Digital Tips-นับ 1 ถึงล้านด้วยการตลาดออนไลน์ และ นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหาร The  Standard สำนักข่าวออนไลน์น้องใหม่ที่กำลังมาแรงและถูกจับตาในตลาดสื่อดิจิทัล และเจ้าของพ็อกเก็ตบุ๊ก POP EYE ร่วมเสวนา

ดร.สิขเรศ ศิรากานต์ นักวิชาการด้านสื่อดิจิทัลและสื่อใหม่ เปิดประเด็นว่า ขณะนี้ “สื่อ” ได้เข้าสู่ดิจิทัลเต็มรูปแบบแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการผลิต แพลตฟอร์ม เทคโนโลยี และองค์ความรู้ต่างๆ แต่ไม่สามารถแยกได้ว่า ค่ายใดเป็นสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ เพราะบางรายที่กระโดดมาทำสื่อใหม่หรือสื่อดิจิทัล เป็นสื่อเก่า และหลายสำนักประสบความสำเร็จในการจับตลาดสื่อดิจิทัล เช่น เวิร์คพอยท์ ที่ไม่ติดตัวแดงนับตั้งแต่จับตลาดทีวีดิจิทัล ซึ่งเป็นตัวเลขการเติบโตที่น่าสนใจ

และท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ก็ยังมีสื่อเก่าบางสื่อที่ยังทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภค อย่างเช่น ผลวิจัยล่าสุดของ “นีลเส็น” (Nielsen) พบว่า สื่อและแพลตฟอร์มยอดนิยมที่ประชาชนเปิดรับ และเข้าถึงมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาคือ “วิทยุ” ซึ่งเป็นสื่อที่มียอดคนฟังชนะสื่ออื่นขาดรอย

ส่วนประเทศไทย สื่อเก่าที่กำลังถดถอยคือ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร ที่ยอดโฆษณาลดลงต่อเนื่อง เมื่อเทียบกับปี 2549 ที่หนังสือพิมพ์และนิตยสารเฟื่องฟู เทียบกับปี 2560 พบว่า ยอดโฆษณาในหนังสือพิมพ์ลดลง 50% นิตยสารลดลง 68% ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลพุ่งทะยานจาก 2 พันกว่าล้าน เป็น 4 หมื่นกว่าล้านบาท และมากกว่าครึ่งของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลมาจาก เฟซบุ๊ก และ ยูทูบ

“จากการศึกษาตัวเลขล่าสุดของโทรทัศน์ทุกช่อง ในภูมิภาคเอเชีย เมื่อวันที่ 17 เมษายนที่ผ่านมา พบว่า ไม่มีโทรทัศน์ช่องไหนในเอเชีย ที่มีจำนวนสมาชิกแฟนเพจมากเท่ากับสถานีโทรทัศน์ของประเทศไทย แต่ยังไม่เกิดรายได้ ตอนนี้เวิร์คพอยท์เป็นนัมเบอร์วันในยูทูบ และมียอดวิว ยอดไลก์สูงมากในทุกแพลตฟอร์มของออนไลน์ คือ 13 ล้าน รองลงมาคือ แกรมมี่ 11 ล้าน และในแง่ของคอนเทนต์ต้องยกเครดิตให้ เวิร์คพอยท์ แกรมมี่ และช่อง 3 ที่ประสบความสำเร็จจากละครบุพเพสันนิวาส ซึ่งสะท้อนให้เห็นพัฒนาการของสื่อไทย และก็เป็นความหวังของประเทศที่จะใช้เป็นสินค้าส่งออกของประเทศ” ดร.สิขเรศ กล่าว

มัญฑิตา จินดา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การเข้าสู่ยุคดิจิทัลทำให้สื่อต้องปรับตัวตลอดเวลา ซึ่งเวิร์คพอยท์เองเมื่อหันมาทำสื่อในแพลตฟอร์มของออนไลน์ก็มีการปรับการทำงาน มอนิเตอร์วันต่อวัน เพราะคนดูเปลี่ยนตลอดเวลา แต่ข้อดีของออนไลน์คือ สามารถรู้ได้ทันทีว่าคนดูชอบหรือไม่ชอบอะไร ต่างกับสื่อทีวีที่ต้องรอเรตติ้งออก แล้วนำเรตติ้งมาวิเคราะห์อีกที ดังนั้น แนวทางการนำเสนอข่าวของเวิร์คพอยท์ออนไลน์ คือดูความต้องการของผู้บริโภค แล้วเอาคอนเทนต์ซึ่งเป็นจุดเด่นของเวิร์คพอยท์ไปวางให้ถูกที่ถูกทาง ถูกจริตคนดู และไม่ยึดติดกับแพลตฟอร์มเดิมๆ เพราะคนดูเปลี่ยนเร็ว และพยายามหาคอนเทนต์หรือวิธีการใหม่ๆ ที่ทำให้เข้าถึงผู้ชมได้เร็วขึ้น

“ต้องบอกว่าที่ผ่านมาเราทำงานกันหนักมาก อย่างเฟซบุ๊กมีแฟนเพจติดตาม 3 ล้านคน เป็นตัวเลขที่เราไม่ได้ใช้เงินซื้อเลย ไม่เคยบูสต์ บางคนอาจจะบอกว่าเพราะคอนเทนต์เราดี แต่ความจริงไม่ได้ง่ายขนาดนั้น จากคนติดตามล้านต้นๆ ถึง 4 ล้าน ทุกอย่างเริ่มนิ่ง อย่างวันไหนที่มีข่าวอย่าง งูน่ากลัวตัวหนึ่ง ข่าวอุบัติเหตุ ยอดฟอล ยอดไลก์ตกทันที ซึ่งเป็นสิ่งที่เราต้องมาวิเคราะห์ อะไรทำแล้วเวิร์ก อะไรไม่เวิร์ก พอเรานำเสนอเป็นคลิปวิดีโอ หรือ Live เอ็นเกจเมนต์ต่างๆ สูงมาก จากนั้นก็เปลี่ยนหมดทุกเพจ และจากการวิเคราะห์พฤติกรรมของคนดูข่าวหรือรายการต่างๆ ทางออนไลน์ พบว่าคนดูส่วนใหญ่ชอบการนำเสนอที่สมจริง ดูเป็นธรรมชาติมากที่สุด ต่างจากทีวีที่ทุกอย่างจะต้องออกมาเนี้ยบ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเรียนรู้และค่อยๆ ปรับ คนดูชอบอะไรเราปรับตาม ดังนั้น ปรัชญาการทำงานเวิร์คพอยท์คือ เราทำเพื่อคนดู อะไรที่แฟนๆ ชอบ เราทำอันนั้น” มัญฑิตา กล่าว

นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหาร The Standard เปิดเผยว่า การเสนอข่าวของ The Standard ไม่ต่างจากสื่อออนไลน์ทั่วไปคือ เปลี่ยนวันต่อวันตามความต้องการของคนดู เพราะสื่อออนไลน์รอเวลาไม่ได้ คนดูสื่อออนไลน์มีความอดทนในการดูคอนเทนต์ หรือการนำเสนอแบบเดิมๆ ซ้ำๆ ได้ไม่นาน ยกตัวอย่าง เฟซบุ๊ก คนสนใจดูนานสุดเพียง 1.8 วินาที  ส่วนทวิตเตอร์ 2 นาที เพราะฉะนั้นการนำเสนอข่าวของ The Standard ในแต่ละแพลตฟอร์ม ทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ มีการเปลี่ยนรูปแบบคอนเทนต์ตลอดเวลา แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือ คุณภาพคอนเทนต์ คือเป็นข่าวที่คนดู สังคม ได้ประโยชน์ ข่าวที่คนสนใจ เช่น ข่าวสัตว์ประหลาด อาชญากรรม ข่าวดราม่า ดาราเลิกกัน เป็นข่าวที่เรียกยอดไลก์ ยอดแชร์ ซึ่งคนอื่นทำอยู่แล้ว The Standard ไม่ทำ แต่เน้นข่าวที่เป็นสาระ เป็นประโยชน์และมีอิมแพคต่อสังคม

ดังนั้น แนวทางการเสนอข่าวของ The Standard เน้นคอนเทนต์ดีและปัง ดี คือ มีประโยชน์ ปัง คือ น่าสนใจ ถ้าคอนเทนต์ดี น่าสนใจ คนก็จะดู ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม “โอพีเนียน ลีดเดอร์” ที่ชอบอ่านข่าวสารที่มีสาระ อาจจะมีบันเทิงบ้าง แต่ต้องได้ประโยชน์ ซึ่ง 9 เดือนที่ผ่านมาผลตอบรับดีมาก จึงอยากฝากน้องๆ ว่า การทำข่าว ทำคอนเทนต์ในยุคดิจิทัล เหนื่อยกว่าการทำข่าวยุคก่อนมาก ต้องเร็ว และเปลี่ยนตลอดเวลา แต่เป็นงานที่สนุกและท้าทาย

เมื่อถามถึงเคล็ดลับ ความสำเร็จของสื่อออนไลน์ “นครินทร์” บอกว่า “จุดขายของสื่อออนไลน์ คือ คอนเทนต์ต้องดี ทีมงาน The Standard ส่วนหนึ่งเติบโตมาจากนิตยสาร ซึ่งเสน่ห์ของนิตยสารที่แตกต่างจากข่าวทั่วไปคือ ความคิดสร้างสรรค์ เราจึงใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป ทำให้ข่าวน่าสนใจ ข่าวของเราเป็นครีเอทีฟนิวส์ หรือข่าวเชิงสร้างสรรค์ มีการตั้งคำถามและหาทางออกให้กับสิ่งที่เกิดขึ้น สอง คือการนำเสนอที่น่าสนใจ เช่น มีอินโฟกราฟิก ภาพเปิด ภาพประกอบ ซึ่งคนรุ่นเก่ามองว่าไม่น่าสนใจ แต่สำหรับผมคิดว่า มีความสำคัญเท่ากับคอนเทนต์ คอนเทนต์ดี แต่การนำเสนอไม่ดี ไม่น่าสนใจ ก็ไม่มีคนดู และสุดท้ายคือ นำคอนเทนต์ไปจับใส่ในแพลตฟอร์มที่เหมาะสมตามกลุ่มผู้บริโภค”

“มัญฑิตา” เสริมในส่วนของเวิร์คพอยท์ว่า “อย่างที่ทราบกันว่า เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ถูกกว่าทีวี วิธีเพิ่มเรตติ้งในออนไลน์ที่เวิร์คพอยท์ทำ คือ การนำเสนอรายการทั้งสองแพลตฟอร์มไปพร้อมกัน เช่น รายการ The Mask Singer ซีซั่นแรกที่ออกอากาศในทีวีพร้อมกับการไลฟ์ในเฟซบุ๊ก ช่วงเวลาที่รายการออกอากาศ เป็นช่วงที่คนกรุงเทพฯ อยู่ข้างนอก กลับเข้าบ้านมาดูทีวีก็ยังสามารถเล่นเฟซบุ๊กได้ และพบว่าการทดลองนำเสนอพร้อมกันทั้งสองแพลตฟอร์มไม่ทำให้เรตติ้งตก และเรตติ้งในกรุงเทพฯ ก็เพิ่มขึ้นด้วย ต่อมาเราพบว่าการไลฟ์พร้อมกับรายการทีวี ช่วงพักโฆษณาเฟซบุ๊กจะจอดำ คนดูสงสัยทำไมจอดำ เราก็เอาคลิปรายการช่วงที่เป็นไฮไลต์มาลงคั่นเวลา คนดูพอใจ ลูกค้าก็พอใจอยากได้ ทำให้เรามีรายได้จากออนไลน์เพิ่มเข้ามา ดังนั้น การทำออนไลน์ของเรา จะดูที่ผู้บริโภคหรือคนดูเป็นหลัก คนดูอยู่ที่ไหนเราไปที่นั่น เปลี่ยนคอนเทนต์ตามคนดู และส่วนตัวมองว่า การไม่เอาธุรกิจเป็นตัวตั้งในวันแรก  วันหนึ่งจะทำให้เราสามารถผลิตรายการที่ต้นทุนต่ำ แต่มีกำไรสูงได้”

ปิดท้าย “นครินทร์” บอกว่า “การทำข่าวออนไลน์ต้องวาง Position ตัวเองให้ชัด The Standard เราขายคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เพราะฉะนั้นสินค้าของเราเป็นสินค้าคุณภาพระดับพรีเมียม คนดูก็เป็นกลุ่มโอพีเนียน ลีดเดอร์ ค่าโฆษณาเราสูงพอๆ กับสื่อออนไลน์รายใหญ่ๆ แต่เรามีรายได้จากค่าโฆษณา โดยที่ไม่ต้องขายลูกค้าจำนวนเยอะๆ และผมมองว่าการทำธุรกิจ ไม่จำเป็นต้องพึ่งรายได้จากทางใดทางหนึ่ง ตอนนี้นอกจากเป็นสำนักข่าวนำเสนอข่าวบนแพตลฟอร์มของออนไลน์แล้ว เรายังทำ Production House รับผลิตคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งเป็นอีกช่องทางในการหารายได้ของเรา”

ทั้งหมดเป็นมุมมองของคนทำสื่อดิจิทัล สื่อใหม่ที่กำลังโกยเม็ดเงินในตลาดสื่อเหยียบหมื่นล้าน ซึ่งเป็นสัญญาณที่สอดคล้องกับความเห็นของนักวิชาการสื่อสารมวลชนที่ว่า นิเทศศาสตร์ไม่ตาย และนิเทศศาสตร์มีเรื่องราวและช่องทางในการสร้างรายได้มากมาย

บทความโดย: สิริลักษณ์ เล่า

ผู้สื่อข่าวอาวุโส เชี่ยวชาญด้านการศึกษา, อดีต บก.ฉบับพิเศษ บมจ.มติชน

———-

ขอบคุณภาพจาก way magazine, ahead asia, twitter @sikares, FB: สื่อเต็มเลย

———-

อ่านบทความย้อนหลัง

• Entrepreneurial คืออะไร ทำไมมหาวิทยาลัยใช้เทรนด์นี้ปั้นบัณฑิต
• ปลดล็อก “งานวิจัย” จากหิ้งสู่ห้าง สร้างนวัตกรรม หนุนเศรษฐกิจ
• ถอดบทเรียน “ปัญหา” หรือ “ตัณหา” ล่วงละเมิดทางเพศในโรงเรียน
• วิกฤติอุดมศึกษา “มหาวิทยาลัยเจ๊ง” อเมริกาปิดแล้วกว่า 500 แห่ง
• วิกฤติสื่อ คนข่าวเสี่ยงตกงาน ยกเครื่องหลักสูตร “เด็กนิเทศ” ต้องปรับตัว
• ตลาดเกมโลกโตแสนล้าน: “E-Sport” ฟันกว่า 600 ล้าน ม.ไทย-เทศขานรับ ผลิตคนป้อน