เจาะลึกความคิดลูกค้าด้วย Neuromarketing การตลาดเล่นกับสมอง

ตำแหน่งต่างๆ ของใบหน้าบอกเราได้ว่า ลูกค้ากำลังรู้สึกยังไงกับโปรดักส์ของเรา วิธีดูว่า ชอบไม่ชอบให้ดูที่ตา ส่วนดูว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อให้ดูที่มุมปาก

ครั้งหนึ่งบริษัท PepsiCo ถึงกับตะลึงเมื่อรู้ความจริงที่ว่าขนมมันฝรั่งทอด ‘เลย์’ ถูกปฏิเสธจากกลุ่มผู้หญิงวัยแม่บ้านที่ดูแลอาหารการกินให้ครอบครัว เหตุผลคือ ผู้หญิงกลุ่มนี้ไม่กล้าซื้อ เพราะเห็นแล้วรู้สึกผิดที่จะหยิบใส่รถเข็น

นี่เป็นตัวอย่างว่าเราจะรู้ใจลูกค้าได้ยังไงว่าแท้จริงแล้วพวกเขาคิดอะไรอยู่กันแน่เมื่อเห็นสินค้าหรือแบรนด์ของเรา คำตอบคือวัดได้จากสมองและวิทยาศาสตร์

‘ภานุวัฒน์ สัจจะวิริยะกุล’ Co-founder of Nudge Thailand ที่ศึกษาเรื่องการตลาดกับสมองเล่าเรื่องนี้ให้ฟังว่า มีเคสงานวิจัยการตลาดที่ดังมากในต่างประเทศ คือ ‘ซองขนมเลย์’ เพราะใช้วิธีวัดความคิดลูกค้าด้วยการวัดผลผ่านสมอง

“โดยมีการนำซองเลย์มาทำวิจัย และพบว่า ผู้หญิงอเมริกาไม่กล้าหยิบซองเลย์ เพราะรู้สึกผิดมากๆ เมื่อซื้อ snack ลูกค้าผู้หญิงบอกว่าซื้อเลย์เท่ากับไม่เจอหน้าลูก และไม่มีเวลาให้สามี ปรากฎว่าแบรนด์ตกใจมากว่างานวิจัยนี้ออกมาได้ยังไง จึงไปถามพูดคุยกับผู้หญิงกลุ่มนี้”

ที่สำคัญมีการทำการทดสอบความคิดด้วยเครื่องตรวจวัดคลื่นไฟฟ้าสมอง หรือ EEG (Electroencephalogram) ซึ่งสวมไว้ที่บริเวณศีรษะของผู้เข้ารับการทดสอบ และพบว่า ตอนจังหวะที่ผู้หญิงกลุ่มแม่บ้าน 10 คน จะหยิบซองเลย์ ซ่ึงเป็นสีเหลือง สมองส่วนหน้าที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกผิด เกิดผลกับผู้หญิงถึง 7 คน

เมื่อแบรนด์เห็นว่าซองขนมสีเหลืองทำให้รู้สึกว่าไม่ดีต่อสุขภาพ จึงปรับใหม่ ทำแพคเกจจิ้งที่ปรับสีซองขนมให้ซอฟท์ลงเป็นเอิร์ทโทน พอปรับแพคเกจจิ้งให้สีมีความซอฟท์ลง ให้คนเห็นซองขนมรู้สึกว่านี่ไม่ใช่ Snack รวมทั้งเน้นไฮไลท์คำว่า Baked ให้ชัดว่า นี่ไม่ได้ทำด้วยการทอด แต่ใช้อบ ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นแพคเกจจิ้งแล้วไม่รู้สึกผิด

เป็นตัวอย่างว่าในต่างประเทศก็มีการใช้ วิทยาศาสตร์สมองมาทำเรื่องแพคเกจจิ้ง ผ่านอุปกรณ์ที่วัดกันถึงสมอง

[ โฆษณาบนกระดาษ อิมแพคกับสมองมนุษย์มากกว่าโฆษณาบนดิจิทัล ]

‘ภานุวัฒน์’ บอกว่า จากการใช้เครื่อง fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) ที่ทำหน้าที่ขยายสมรรถภาพของ MRI ในการบันทึกความเปลี่ยนแปลงในสมองที่เกิดจากการทำงานของเซลล์ประสาท พบว่า โฆษณาที่เราเห็นอยู่บนกระดาษจะเชื่อมอารมณ์กับสมองมนุษย์ได้มากกว่าโฆษณาบนดิจิทัล

“ดิจิทัลไม่ได้แปลว่าคนจะรัก งานวิจัยลองให้กลุ่มตัวอย่างเข้าอุโมงค์ แล้วเอาแบรนด์สินค้ามาให้สัมผัสแบบดิจิทัลกับสัมผัสแบบกระดาษ พบว่า เมื่อไหร่ที่ได้สัมผัสแอ่ดโฆษณาเป็นกระดาษ กลุ่มทดลองจะมีความรู้สึกเชื่อมกับความจริงบนโลกมากขึ้น และเชื่อมกับอารมณ์มากขึ้น พอไปถามว่า ชอบแบรนด์ไหนที่ให้ดูเป็นดิจิทัลกับส่งการ์ดเป็นกระดาษ ผลปรากฎ คนชอบแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์มากว่า คือชอบอะไรเป็นกระดาษมากกว่า อารมณ์เหมือนอ่านหนังสือเป็นเล่มๆ ได้เต็มซีรีส์กว่าอีบุ๊ก”

[ โฆษณาของแบรนด์เดียวกัน แต่ทำไมทำยอดขายเพิ่มขึ้นไม่เท่ากัน ]

มีตัวอย่างของแอ่ดโฆษณาของสินค้าแนวขายสุขภาพแบรนด์เดียวกัน แต่มีวิธีนำเสนอไม่เหมือนกัน แล้วไปทดสอบด้วยการวัดสมองของกลุ่มทดลองผ่านเครื่อง MRI จะพบว่า แอ่ดโฆษณาที่มีวิธีนำเสนอกระตุ้นอีโมชั่นให้จำแบรนด์ได้ มีลูกเล่นกิมมิคที่เข้าถึงง่ายๆ ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า

ดังนั้น เรื่องของ Neuromarketing การตลาดเล่นกับสมองจึงมีส่วนช่วยในการมองเห็นและตัดสินใจซื้อ ให้คนซื้อรู้สึกดีเมื่อได้ใช้ อีกทั้งเห็นและจดจำได้ดีว่าแบรนด์นี้แบรนด์อะไร และพอจะซื้อใช้อีก ก็จะจดจำแบรนด์นั้นๆ และตัดสินใจรักได้

[ ช่วยเลือกซีนโฆษณาที่คนอิมแพคด้วยมากที่สุด ]

ยุคที่ค่าโฆษณาแพง และพยายามจะหั่นความยาวจาก 30 วินาที ให้เหลือ 15 วินาที ถามว่าจะทำยังไงจะตัดตรงไหน มีการใช้เครื่อง EEG วัดสมองและดูว่าตรงไหนเป็นจุดพีค และตัดเฉพาะช่วงนั้นเอามา 15 วินาทีแทนจะมาเดาว่าตัดตรงนั้นดีตรงนี้ดี แต่ใช้วิธีวัดคลื่นสมองให้บอกเลยว่าควรตัดตรงไหน โดยสัญญาณ EEG จะสะท้อนค่าการอ่านให้เห็นว่าช่วงเวลาไหนคนดูมีอารมณ์ร่วมก็เลือกช่วงนั้น ซึ่งนี่ก็เป็นโอกาสสร้างกำไรได้มากขึ้น เพราะคลื่นสมองก็บอกคุณภาพของแอ่ดโฆษณาได้เลยทันที

ดังนั้นเราต้องแกะ Blackbox หรือสมองของลูกค้าให้ออก การวัดจากคลื่นสมอง ว่าการทำการตลาดแบบไหนเวิร์กหรือไม่เวิร์ก การแต่งร้านที่ไม่ค่อยดีกับดี ผลลัพธ์ของคลื่นสมองก็ออกมาแตกต่างกัน

‘ภานุวัฒน์’ บอกว่า ทั้งหมดนี้ถ้ามองในทางวิทยาศาสตร์สิ่งที่ควบคุมวิธีคิดของลูกค้าไม่ใช่ ‘ใจ’ แต่คือ ‘สมอง’ ซึ่งเป็นวิธีชนะใจผ่านสมองของลูกค้าด้วย Neuromarketing

รวมทั้งวัดได้ลึกขึ้นไปอีกผ่าน Neuroimaging หรือไบโอเมตริก วัดหัวใจเต้นผิวหนัง วัดการมองเห็น และวัดทุกบริเวณบนใบหน้าก็จะคาดการณ์ได้ว่า ลูกค้าซื้อหรือไม่ซื้อ ชอบแบรนด์หรือไม่ชอบแบรนด์ โดยจุดหลักๆ คือ ตา มุมปาก

วิธีดูว่า ชอบไม่ชอบให้ดูที่ตา ส่วนดูว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อให้ดูที่มุมปาก

[ ตัวอย่างซุปกระป๋อง Campbell’s ]

แบรนด์ซุปนี้ปัญหาคือ อยู่มานาน ทุกคนรู้จักผลิตภัณฑ์ แต่ทุกคนก็เริ่มชิน เวลาไปถามกลุ่มลูกค้าว่าแบรนด์ควรปรับปรุงอย่างไร คำตอบส่วนมากคือ ผู้คนคุ้นชินจนตอบวนๆ ว่า ดีแล้ว ทำดีแล้ว พอทางบริษัทเปลี่ยนเอา Neoroscience มาช่วย และใช้อุปกรณ์ทางวิทยาศาสตร์วัดต่างๆ ทางร่างกาย คำตอบทางวิทยาศาสตร์ที่มอนิเตอร์ร่างกาย ใบหน้า สายตา ข้อสรุปพบว่า แพคเกจจิ้งของแบรนด์เก่า ที่ผู้คนบอกว่าดีแล้วก็จริง แต่พอวัดด้วยอุปกรณ์วิทยาศาสตร์ กลับสะท้อนมุมลูกค้าว่า การออกแบบแพคเกจจิ้งดูแบไปไม่มีอารมณ์ร่วม

พอได้ข้อมูลแบบนี้ ทางบริษัทออกแบบใหม่ ลองเติมควันลอยเบาๆ เข้าไปในแพคเกจจิ้ง ทำให้ดูมีอีโมชั่นมากขึ้น นอกจากนี้ข้อมูลยังสะท้อนว่า ภาพช้อนที่ตักซุปข้ึ้นมาบนฉลากผลิตภัณฑ์ ไม่สะท้อนการกระตุ้นผู้บริโภค ทำให้มีการปรับชามซุปบนแพคเกจจิ้งให้ดูทันสมัย โลโก้ Campbell’s ขยับไว้ข้างบนไว้ใกล้ชามซุปเพื่อดึงสายตา เพราะเดิมคนไม่ได้สังเกตโลโก้ที่อยู่ข้างล่างแล้ว

[ ใช้วิทยาศาสตร์สมองทำการตั้งราคาสินค้าได้ ]

‘ภานุวัฒน์’ ทิ้งท้ายว่า การตั้ง pricing กับผลิตภัณฑ์ เวลาทำสำรวจทั่วไปถามแล้วลูกค้าตอบจริงบ้างไม่จริงบ้าง แต่ในใจคือลูกค้าคิดว่าแพง หรือการไปถามลูกค้าว่าขึ้นราคาสินค้าแล้วจะซื้อหรือไม่ซื้อ ก็ไม่ได้คำตอบแท้จริงนัก

ดังนั้นถ้าเราไม่รู้ว่าราคาที่เหมาะสม หรือ good price อยู่ตรงไหน แต่สมองหลอกไม่ได้

มีตัวอย่าง PepsiCo ไปถามกลุ่มตัวอย่าง เรื่องการขึ้นราคาสินค้า กลุ่มตัวอย่างให้ความเห็นว่า ถ้าขึ้นราคายอดตกชัวร์ และจะตกถึง 33%

แต่บริษัทที่ทำวิทยาศาสตร์การตั้งราคาสินค้า หรือ neuro pricing ใช้เครื่อง EEG หรือเครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าสมองกลุ่มตัวอย่าง กลับพบว่า ประเมินออกมาได้ว่าเมื่อนำยอดขายกับการขึ้นราคาคำนวณคาดการณ์ พบว่ายอดขายจะตกแค่ 9% สุดท้าย PepsiCo ลองปรับ ปรากฎยอดขายลด 7% ซึ่งใกล้เคียงกันมาก และสุดท้ายกำไรรวมเพิ่มขึ้น

เรียบเรียงจากงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024 หัวข้อ Diving into customer’s mind with Neuromarketing เจาะลึกถึงความคิดลูกค้าด้วย Neuromarketing จัดโดย Creative Talk ร่วมกับ Content Shifu
.