เส้นทาง 27 ปีของ ‘ดีโด้’ น้ำส้มเบอร์หนึ่ง ยอดขายปีละ 3 พันล้าน

หากจะพูดถึงน้ำผลไม้ขวดคุ้นตาราคาย่อมเยาว์ ที่สร้างความสดชื่นให้คนไทยมายาวนานกว่า 27 ปี ทั้งยังครองอันดับหนึ่งในส่วนแบ่งทางการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง คงจะนึกถึงใครไม่ได้นอกจากแบรนด์น้ำผลไม้อย่าง ‘ดีโด้’

กว่าจะมาเป็นน้ำส้มขวดที่วางเรียงรายในตู้แช่ร้านขายของชำใกล้บ้านที่หลายคนคุ้นตา ต้องย้อนกลับไปเมื่อปี 2536 หรือราว 27 ปีก่อน จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นจากผู้ริเริ่มธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตราไวไวอย่าง ‘กิตติ พงศ์ศรี’ ที่เห็นเทรนด์ว่าหนึ่งในกลุ่มเครื่องดื่มอย่าง ‘น้ำผลไม้’ น่าจะเป็นธุรกิจที่มีโอกาสไปได้ดีในอนาคต เพราะขณะนั้นในเมืองไทยยังมีผู้เล่นในตลาดไม่มากนัก

เมื่อมองเห็นโอกาส กิตติจึงชักชวนเพื่อนๆ และลูกน้องที่มีฝีมือมาตั้งธุรกิจใหม่ ก่อตั้งเป็นบริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัด เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2536 ด้วยทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท อีกทั้งยังดึงทายาทอย่าง ‘จันทรา พงศ์ศรี’ เข้ามาดูแลงานด้านการเงินและการบริหาร ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและสารสนเทศ ก่อนเธอจะก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในปัจจุบัน

สินค้าที่ฟู้ดสตาร์เปิดตัวและเป็นสินค้าเรือธงก็คือ น้ำผลไม้ดีโด้ ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2538 แม้ช่วงแรกอาจยังไม่แจ้งเกิดในฐานะดาวรุ่งดวงใหม่มากนัก และยังไม่ถึงกับเป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ เพราะฟู้ดสตาร์เน้นสร้างตลาดในต่างจังหวัดเป็นหลัก แต่ฟู้ดสตาร์ก็พยายามคิดค้นและพัฒนาสินค้าเรื่อยมา จนกระทั่งเข้าสู่ปีที่ 4 ดีโด้ก็เริ่มมีฐานลูกค้ามากขึ้น จนสามารถถึงจุดคุ้มทุนและเริ่มมีกำไรเป็นบวกได้

เส้นทางของดีโด้ไปได้สวย สะท้อนจากยอดขายที่เติบโตขึ้นเฉลี่ยปีละกว่า 8-10% โดยมีฐานแฟนประจำคือกลุ่มลูกค้ารายได้น้อย จนในที่สุดหลังจากทำธุรกิจมาได้ 8 ปี ตลาดน้ำผลไม้ก็เติบโตขึ้นมากจนมีผู้เล่นใหม่ดาหน้าเข้ามาช่วงชิงตลาด ฟู้ดสตาร์ต้องงัดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ โดยทำให้ ‘ดีโด้’ เป็นที่รู้จักและจดจำในกลุ่มลูกค้าอย่างเด็กเป็นหลักนั่นเอง

ขณะที่กลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนไปด้วยเมื่อมีผู้เล่นมาลงสนามมากขึ้น จากช่วงบุกเบิกที่ดีโด้อาศัยกลยุทธ์การตลาดในลักษณะ below the line อย่างเช่น รายการส่งเสริมการขายต่างๆ แผ่นป้ายโฆษณา เป็นต้น ซึ่งเป็นการตลาดที่ยังไม่ได้ใช้งบประมาณมากนัก เนื่องจากขณะนั้นมองว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่มตลาดรากหญ้า ยังไม่มีความจำเป็นต้องทุ่มเม็ดเงินเพื่อผลิตหนังโฆษณาขนาดนั้น

เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทำให้ฟู้ดสตาร์ต้องปรับมุมมองใหม่ และเริ่มหันมาใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นครั้งแรกในปี 2549 โดยเลือกส่งหนังโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง เช่น ช่องการ์ตูน ก่อนจะสร้างสีสันให้กับแบรนด์ด้วยการดึงพระเอกละครสุดฮอตในยุคนั้นอย่าง ‘สเตฟาน’ ฐสิษฐ์ สินคณาวิวัฒน์ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในปี 2551

กลยุทธ์ดึงซูเปอร์สตาร์ดังเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เห็นได้จากการที่ฟู้ดสตาร์งัดวิธีนี้มาใช้อีกครั้งในปี 2560 โดยทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท ดึงพระเอกดัง ‘มาริโอ้ เมาเร่อ’ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์หนังโฆษณา ที่นอกจากจะฉายในประเทศไทยแล้ว ยังเผยแพร่ในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านที่เป็นอีกตลาดสำคัญของดีโด้ด้วย

และเพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง สามารถเจาะกลุ่มวัยรุ่นได้ทั้งในประเทศและกลุ่มประเทศ CLMV รวมถึงประเทศจีนได้ ดีโด้จึงคว้าพระเอกวัยรุ่นมากความสามารถอย่าง ‘นนกุล-ชานน สันตินธรกุล’ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ในปี 2562 ถือเป็นการปรับตัวอีกครั้งเพื่อให้สามารถรับมือกับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้อย่างทันท่วงที

ขยายกำลังการผลิต สร้างรากฐานการเติบโต

หากพูดถึงในแง่ผลิตภัณฑ์ นอกจากน้ำส้มที่เป็นสินค้าเรือธงและสร้างรายได้หลักให้กับแบรนด์แล้ว ฟู้ดสตาร์ยังขยายไลน์สินค้าด้วยการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ เช่น สับปะรด สตรอว์เบอรี่ องุ่น แคนตาลูป ลิ้นจี่ ฯลฯ

รวมถึงกลุ่มสินค้าใหม่ๆ เช่น น้ำผลไม้ผสมเนื้อผลไม้ ‘ดีโด้ เพาชี่’, น้ำผลไม้หลอด, น้ำผลไม้ผสมโยเกิร์ต, เยลลี, กาแฟสำเร็จรูปสำหรับดูแลรูปร่างแบรนด์ไฮฟิต, น้ำรสผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว ‘ดีโด้ ฟรุตกุ’ เป็นต้น รวมถึงเมื่อปี 2561 ยังได้แตกไลน์สินค้าสู่เครื่องดื่มรสนมเปรี้ยวแบรนด์ ‘มิกกุ’ อีกด้วย

การเพิ่มไลน์สินค้าของดีโด้ยังเป็นการขยายเซ็กเมนต์ของโปรดักต์ให้เข้าสู่ตลาดน้ำผลไม้ระดับ economy fruit juice มากขึ้นด้วย จากที่แต่เดิมดีโด้เจาะตลาดน้ำผลไม้สำหรับผู้บริโภคในระดับรากหญ้า (super economy fruit juice) เท่านั้น ทั้งหมดนี้ก็เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ และสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค

การขยายสินค้าออกไปได้หลากหลายกลุ่มแบบนี้ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการขยายการลงทุนในเครื่องจักรของบริษัทในพื้นที่โรงงานขนาด 120 ไร่ที่ อ.สามพราน จ.นครปฐม อย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2557 ฟู้ดสตาร์ทุ่มงบลงทุน 700 ล้านบาท ในการสร้างโรงงานแห่งใหม่ เพื่อขยายกำลังการผลิตขึ้นอีก 40% จุดประสงค์หลักก็คือเพื่อรองรับแผนการขยายตลาดอาเซียนอย่างกัมพูชา เวียดนาม ลาว และเมียนมาร์

ความสำเร็จของดีโด้ในวันนี้ สะท้อนจากการที่สินค้ามีคุณภาพในราคาที่เหมาะสม ผนึกเข้ากับการใช้กลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ทำให้ผลิตภัณฑ์ของฟู้ดสตาร์ครองส่วนแบ่งการตลาดน้ำผลไม้ในกลุ่ม super economy และ economy market เป็นอันดับ 1 มาได้อย่างยาวนาน โดยมีสัดส่วนราว 30-40% เป็นระยะเวลานานกว่า 10 ปี ขณะที่รายได้ก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2562 ที่ผ่านมา บริษัทฟู้ดสตาร์โกยรายได้เข้ากระเป๋าราว 3,500 ล้านบาท

ส่งความสดชื่นให้ต่างแดน

อย่างที่กล่าวไป แบรนด์ดีโด้ไม่เพียงแต่ครองใจกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยเท่านั้น แต่ยังเป็นที่รู้จักในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านผ่านตลาดการค้าแนวชายแดน โดยเริ่มส่งออกอย่างเป็นทางการในปี 2554

กระทั่งในปี 2561 ดีโด้สามารถส่งออกสินค้าไปจำหน่ายได้มากกว่า 20 ประเทศทั่วโลก มีสัดส่วนรายได้จากตลาดส่งออกราว 40% ของรายได้รวม โดยยังมีแผนการขยายตลาดต่างประเทศและทำการตลาดในประเทศนั้นๆ อย่างจริงจังมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปตั้งสำนักงาน รวมถึงการมองหาโอกาสเข้าไปลงทุนตั้งโรงงานในอนาคต เพื่อผลักดันให้สัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศไปถึงระดับ 50% อย่างที่ตั้งเป้าหมายไว้

สำหรับแผนการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ภาพรวมตลาดน้ำผลไม้ที่ดีโด้ทำธุรกิจอยู่ ยังมีการเติบโตได้ดีที่ 19% ในปี 2562 และความสามารถของดีโด้ที่ยังครองอันดับ 1 ไว้ได้ ทำให้ฟู้ดสตาร์ยังเดินหน้าสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งได้โดยอาศัยดีโด้เป็นตัวชูโรง และทำตลาดแบรนด์ ‘มิกกุ’ มากขึ้น โดยวางเป้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดด้วยกลยุทธ์การตลาดทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์

รวมไปถึงการวางแผนเพิ่มศูนย์กระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั่วพื้นที่ โดยในปีนี้จะขยายศูนย์กระจายสินค้าเป็น 15 แห่ง เพื่อเจาะเข้าถึงร้านค้าในพื้นที่ต่างๆ มากกว่า 1.5 แสนร้านค้า และภายในปี 2566 มีแผนจะเพิ่มศูนย์กระจายสินค้าให้มากขึ้นเป็น 26 แห่งทั่วประเทศ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในด้านการกระจายสินค้าด้วย

อีกสิ่งที่น่าจับตาหลังจากนี้ก็คือ ฟู้ดสตาร์ได้ทดลองทำตลาดสแน็คฟู้ดเป็นครั้งแรก ภายใต้แบรนด์ ‘มารุโอะ’ อีกด้วย นับเป็นการขยับตัวของผู้ผลิตน้ำผลไม้ที่น่าสนใจ เพราะครั้งนี้อาจสะท้อนภาพของอุตสาหกรรมสแน็คฟู้ดในอนาคต ที่มองผ่านเลนส์ของผู้บริหารที่มักมองข้ามช็อตธุรกิจได้อย่างเฉียบขาดด้วยประสบการณ์และแต้มต่อความสำเร็จของดีโด้