ไขกุญแจของเล่นใหม่เฟซบุ๊ก เมื่อโฆษณาจะปรากฎบน ‘Facebook Groups’ เต็มตัว

กลางปี 2561 เฟซบุ๊กเริ่มมีการทดสอบระบบให้แอดมิน หรือผู้ที่เปิดให้บริการเฟซบุ๊ก กรุ๊ป (Facebook Groups) เรียกเก็บค่าสมาชิกรายเดือนจากผู้ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มได้ ซึ่งเบื้องต้น ได้เริ่มทดลองใช้มาตรการนี้กับกรุ๊ปที่มีคอนเทนต์เกี่ยวกับการเลี้ยงดูบุตร ทำอาหาร ตกแต่งบ้านแล้ว กล่าวคือ ใช้กับกรุ๊ปที่มีเนื้อหาด้านการให้คำปรึกษาโดยผู้เชี่ยวชาญก่อนเป็นอันดับแรก

และในช่วงกลางเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เว็บไซต์ adespresso ได้เปิดเผยถึงฟีเจอร์ใหม่ที่จะเกิดขึ้นบนเฟซบุ๊กในหัวข้อ ‘top facebook update 2020’ เพิ่มเติมอีกครั้ง น่าสนใจว่า ในบรรดาฟีเจอร์ที่มีการอัปเดตออกมา มีอยู่ชิ้นหนึ่งที่ดูจะเป็นผลสืบเนื่องมาจากท่าทีที่เฟซบุ๊กเองค่อยๆ ขยับมากเรื่อยๆ ซึ่งก็คือ สปอนเซอร์โพสต์สำหรับเฟซบุ๊ก กรุ๊ป

ทั้งหมดนำไปสู่ข้อสังเกตที่ว่า เฟซบุ๊กน่าจะโฟกัสไปที่การดันเฟซบุ๊ก กรุ๊ป เต็มตัวเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ตั้งแต่การทดลองระบบเรียกเก็บค่าสมาชิก ที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับคอนเทนต์ และให้ความรู้สึกพิเศษสำหรับผู้บริโภคมากขึ้นเมื่อมีการเพิ่มกำแพงราคา บวกกับการเพิ่มสปอนเซอร์โพสต์ เพื่อเป็นการสร้างรายได้อีกทางให้กับแอดมินด้วย

สปอนเซอร์โพสต์มีความสำคัญ และจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงโมเดลของเฟซบุ๊ก บิซิเนส (Facebook Business) อย่างไร แตกต่างจากโฆษณาสำหรับเฟซบุ๊ก (Facebook Ads) แบบเดิมหรือไม่ workpointTODAY จะมาเล่าให้ฟังกัน

ว่าด้วยที่มาที่ไปและความสำคัญของเฟซบุ๊ก กรุ๊ป

จากรายงาน Digital 2020 Global Digital Overview ที่จัดทำและรวบรวมขึ้นโดย We Are Social และ Hootsuite ระบุว่า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีการใช้งานสูงสุดในโลกยังคงตกเป็นของเฟซบุ๊ก ที่มีจำนวนบัญชีผู้ใช้งานทั่วโลกมากถึง 2,449 ล้านแอคเคาต์ แบ่งเป็นบัญชีผู้ใช้งานในไทย 45 ล้านแอคเคาต์ นั่นหมายความว่า เฟซบุ๊กยังคงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ภายหลังสถานการณ์การแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 ที่ผ่านมา ได้ทำให้ยูนิตหนึ่งของเฟซบุ๊กอย่างเฟซบุ๊ก กรุ๊ป เติบโตขึ้นมากด้วย

ลักษณะที่โดดเด่นของเฟซบุ๊ก กรุ๊ปคือ เป็นการรวบรวมกลุ่มคนที่มีความชอบและความสนใจคล้ายๆ กัน เข้ามาอยู่ภายใต้ชุมชนเดียวกัน ในไทยที่เห็นได้ชัดเจนสุดๆ ก็อย่างกรุ๊ปมาร์เก็ตเพลสของแต่ละมหาวิทยาลัย หรือประเภทกรุ๊ปขายของสะสมที่เป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายด้านความชอบอย่างเฉพาะเจาะจงไปเลย

ตัวอย่างเช่น กลุ่มขายของสะสมแฮร์รี่ พอตเตอร์, กลุ่มขายของสะสมคนรักดิสนีย์ ไปจนถึงกลุ่มขายรองเท้าสตรีตแวร์แฟชั่น ที่ยังแอคทีฟอยู่ตลอดเวลา และด้วยคุณสมบัติเช่นนี้ เฟซบุ๊ก กรุ๊ป จึงเป็นเหมือนการหาลูกค้าที่ตรงเป้าหมายได้รวดเร็วมากกว่าการเปิดเพจแบบหว่านแห

นอกจากนี้ ตั้งแต่ต้นปี 2018 เป็นต้นมา มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerburg) ผู้ก่อตั้งเฟซบุ๊กได้ออกมาบอกด้วยว่า เฟซบุ๊กมีการปรับอัลกอริทึมใหม่คือ ไปเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขการแสดงผลเนื้อหาบนหน้าฟีด ทำให้เราเห็นโพสต์ของเพจน้อยลง ซึ่งการปรับครั้งนี้ก็มีสาเหตุมาจากปริมาณข่าวคลิกเบตที่จงใจสร้างขึ้นเพื่อปั้นยอดเอนเกจเมนต์ และการคลิกเข้าเว็บไซต์

จากตรงนั้น อัลกอริทึมเดิมของเฟซบุ๊กก็นำมาคำนวนจนเข้าใจไปว่า คอนเทนต์คลิกเบตพวกนี้เป็นโพสต์ยอดนิยม มีการแสดงผลบนหน้าฟีดบ่อยขึ้น และเมื่อเฟซบุ๊กรับรู้ปัญหาเหล่านี้ จึงค่อยๆ นำแมชชีน เลิร์นนิ่ง (machine learning) เข้ามาเก็บข้อมูล

ท้ายที่สุด ก็มีการกำจัดคอนเทนต์พวกนี้ไป เฟซบุ๊กตั้งธงในการปรับการมองเห็นว่า จะต้องเป็นคอนเทนต์ของครอบครัว เพื่อน และคอนเทนต์ที่มีประโยชน์กับผู้ใช้งานเท่านั้น ที่จะปรากฎบนหน้าฟีดได้

เฟซบุ๊กจึงเข้าไปลดการมองเห็นโพสต์ของร้านค้าหรือทำให้การเข้าถึง ‘organic reach’ ลดลง จากเดิมที่มีอัตราเข้าถึง 5% ลดเหลือ 4%

ผลสะเทือนต่อมาคือ ทำให้ธุรกิจที่ใช้ช่องทางบนเพจเฟซบุ๊กประสบปัญหาอย่างมาก และแน่นอนว่า พอคอนเทนต์ organic เข้าไม่ถึง ทุกเจ้าก็ต้องแข่งกันโปรโมตแบรนด์ด้วยการบูสต์โพสต์ พื้นที่โฆษณาบนฟีดที่มีจำนวนจำกัด จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ค่าบูสต์แอดสูงขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้

เมื่อการทำการตลาดแบบเดิมไม่ได้ผล เพจเฟซบุ๊กถูกลดการมองเห็น และการบูสต์โพสต์ก็กลายเป็นตลาดแข่งเดือดโดยปริยาย มูฟเมนต์ที่น่าจับตามองต่อไปจึงเป็นเฟซบุ๊ก กรุ๊ป ที่ไม่ได้ถูกตั้งอยู่บนฐานคิดของการเป็นร้านค้าหรือโพสต์เชิงพาณิชย์ เมื่อกรุ๊ปถูกทรีตให้เป็นชุมชน อัตราการมองเห็นและเข้าถึงจึงมากกว่าเพจแน่นอน

และอย่างที่เราได้บอกไปแล้วตอนต้นด้วยว่า เฟซบุ๊ก กรุ๊ป เปรียบเสมือนชุมชนออนไลน์ รวบรวมคนที่มีความสนใจเหมือนกันเข้ามาอยู่ในที่เดียวกัน ก็คล้ายกับเป็นการเซ็ตตลาดไปในตัวด้วย นี่จึงเป็นที่มาของ ‘sponsored post for group’

sponsored post for group: โอกาสสร้างรายได้ของแบรนด์ต่อจากนี้

จากความนิยมของเฟซบุ๊ก กรุ๊ป ที่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงต้นปี 2020 จึงเป็นที่มาของไอเดียการโฆษณาบนหน้าฟีดกรุ๊ป ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กพยายามมองหาว่า มีช่องทางไหนที่จะช่วยสร้างรายได้ให้กับแอดมินหรือคนดูแลกลุ่มได้อย่างยั่งยืนบ้าง ซึ่งเครื่องมือที่จะเข้ามาตอบโจทย์ในส่วนนี้ก็คือ คอนเทนต์ประเภท ‘paid partnership’

ลักษณะเนื้อหาจะปรากฏบนหน้าฟีดเฟซบุ๊ก กรุ๊ป ปะปนกับข่าวและเนื้อหาทั่วไปของกรุ๊ป แต่จะมีข้อสังเกตตรงแถบตัวหนังสือด้านบนลิงก์ ที่จะมีการระบุว่า ‘paid partnership’ อย่างชัดเจน

เฟซบุ๊กให้คำอธิบายในส่วนนี้เพิ่มเติมว่า ฟังก์ชั่นนี้ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนองแอดมินกรุ๊ปโดยเฉพาะ นอกจากรายได้จากการเก็บค่าสมาชิก ที่เฟซบุ๊กได้ทดลองใช้ไปเมื่อกลางปี 2018 แล้ว รายได้อีกทางที่จะเอื้อประโยชน์ให้ทั้งกับตัวแอดมิน รวมถึงแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบจากการปรับการมองเห็นก็คือ คอนเทนต์ในรูปแบบ paid partnership นี่แหละ ที่จะทำให้แบรนด์มีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากขึ้น

ด้วยความที่แต่ละกรุ๊ปมีการแบ่งเซกเมนต์ของตัวเองชัดเจนอยู่แล้วว่า กรุ๊ปนี้เป็นกลุ่มที่ให้ข้อมูลเรื่องการเลี้ยงลูก กรุ๊ปนั้นสำหรับคนที่ต้องการเรียนทำอาหารโดยเฉพาะ ฉะนั้น สินค้าที่เข้ามาโฆษณาในกรุ๊ปจึงมีโอกาสที่จะสร้างรายได้ได้ตรงจุด มากกว่าการบูสต์โพสต์บนหน้าฟีดเฟซบุ๊ก

แม้การยิงแอดในแต่ละครั้งจะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ แต่ความเป็นชุมชนของเฟซบุ๊ก กรุ๊ป มีความสามารถในการสร้างโอกาสได้มากกว่า ซึ่งเฟซบุ๊กใช้คำจำกัดความถึงวิธีการนี้ว่า ‘a direct line into engaged’ คือ แบรนด์สามารถต่อตรงหาลูกค้าได้แบบจำเพาะ รวมถึงกลุ่มเป้าหมายเองก็มีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ที่ถูกสื่อสารในเฟซบุ๊ก กรุ๊ป ได้ด้วย

ปัจจุบัน มีจำนวนแอคเคาต์ผู้ใช้งานเฟซบุ๊กเข้าร่วมเป็นสมาชิกเฟซบุ๊ก กรุ๊ป มากกว่า 1 พันล้านแอคเคาต์ทั่วโลก นี่เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ว่า ทำไมเฟซบุ๊กถึงให้ความสำคัญกับกรุ๊ปเหล่านี้ แบรนด์เองก็จะได้รับประโยชน์จากคอมเมนต์ใต้โพสต์ที่เป็น paid partnership ด้วย เรียกว่า เป็นการสร้าง ‘brand awareness’ ให้กับแบรนด์โดยที่ไม่ต้องเสียเวลาไปมองหากลุ่มเป้าหมายแบบหว่านแหอย่างที่เคยทำมา

แต่ก็มีข้อควรระวังอีกอย่างที่ทั้งแบรนด์และแอดมินต้องชั่งน้ำหนักให้ดีๆ คือ ความถี่ของการโพสต์คอนเทนต์ ถ้ามีความถี่เกินไปก็อาจทำให้สมาชิกในกรุ๊ปเกิดความไม่ไว้วางใจ ลดความน่าเชื่อถือลงทั้งฝั่งแอดมินและแบรนด์ด้วย หรือถ้ามีกลุ่มลูกค้าที่ลองซื้อสินค้านั้นมาใช้แล้วไม่ถูกใจ มีการมาโพสต์หรือคอมเมนต์ในทางลบ อันนี้ก็เป็นอีกส่วนที่ต้องพึงระวังให้ดีๆ ด้วยเหมือนกัน

paid partnership จะให้บริการกับเฟซบุ๊ก กรุ๊ป ที่มีสมาชิกตั้งแต่ 1,000 คนขึ้นไปเท่านั้น และกรุ๊ปเองก็ต้องปฏิบัติตามข้อตกลงว่าด้วยเรื่องของการสร้างรายได้ของเฟซบุ๊กด้วย ที่สำคัญ ฟีเจอร์นี้ยังไม่ได้ขยายไปทุกประเทศทั่วโลก ต้องมารอดูกันว่า จะมีประเทศไหนที่ได้สิทธิ์โฆษณาผ่านเฟซบุ๊ก กรุ๊ป กันบ้าง เพราะอย่างที่เราเห็นกันว่า ไม่ใช่แค่ต่างประเทศ แต่ไทยเองก็มีผู้ใช้งานเฟซบุ๊กเข้าเป็นสมาชิกกรุ๊ปเป็นจำนวนมาก

หากมีการโฆษณาผ่านกรุ๊ปได้โดยตรง ก็อาจจะนำมาซึ่งปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้กับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายก็ได้ ส่วนของไทยจะมีการเปิดใช้งานเมื่อไรต้องรอติดตามกัน

สำหรับตอนนี้ยังไม่มีการเปิดเผยออกมาว่า มีประเทศไหนที่ทดลองใช้ไปแล้วบ้าง แต่ทางเฟซบุ๊กได้โพสต์เกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวทางเพจ ‘facebook community’ ว่า เบื้องต้นมี 45 ประเทศที่มีข้อตกลงถูกกฎหมายร่วมกับเฟซบุ๊กอยู่ ซึ่ง 1 ใน 45 ประเทศนั้น มีประเทศไทยอยู่ด้วย พ่อค้าแม่ค้าและนักธุรกิจทั้งหลายเตรียมตัวกันให้ดีๆ เลย