‘พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน’ กับ Glow Story แคมเปญขับเคลื่อนสังคม 3 หัวใจสื่อสารเข้าใจคนรุ่นนี้

พิ-พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน คิวเรเตอร์ของงานทอล์กระดับประเทศ TEDxBangkok และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Glow Story  และหนึ่งในคณะกรรมการจัดงานต้านโกงแบบ online ชื่อว่า “ACTkathon”

Glow Story เป็นบริษัท Storytelling agency ที่เล่าเรื่องเพื่อการเปลี่ยนแปลง ผ่านสื่อรูปแบบต่างๆไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญออนไลน์ อีเวนท์ เว็บไซต์ ฯลฯ ด้วยความเชื่อว่าจะทำให้แบรนด์เติบโตและเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้นไปด้วยกัน

TED เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ก่อตั้งขึ้นเพื่อเผยแพร่แนวความคิดใหม่ ๆ ผ่านรูปแบบของ TED Talk ที่มีความยาวไม่เกิน 18 นาที TED เริ่มต้นในปี 1984 ในรูปแบบของการสัมมนา ภายใต้หัวข้อเทคโนโลยี ความบันเทิง และการออกแบบ และมีการจัดงานอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันนี้ TED Talk ครอบคลุมหัวข้อในเกือบทุกศาสตร์ ตั้งแต่ด้านวิทยาศาสตร์ ธุรกิจ ไปจนถึงประเด็นน่าคิดรอบโลก โดยได้รับการแปลไปกว่า 100 ภาษา

บทบาทหน้าที่การเป็นนักเล่าเรื่องมันสามารถเชื่อมโยงให้เกิดแคมเปญกับธุรกิจได้อย่างไร

พิ-พิริยะ : หลายๆคนรู้จักเราในหมวกของ TEDx Bangkok กับหน้าที่การเป็นคนช่วยเล่าเรื่องเป็นงานอดิเรก ส่วนที่ทำประจำตอนนี้คือ Glow Story เราวางตัวเป็น Storytelling agency หรือนักวางกลยุทธ์ในการสื่อสาร ก็มีโอกาสได้ร่วมงานหมดทั้งภาครัฐและเอกชน ในแคมเปญที่เกี่ยวกับการต่อต้านคอรัปชั่น, ความเหลื่อมล้ำ

หากย้อนไปที่แคมเปญ ขนมปังเนยโสด กับ After you เบื้องหลังแคมเปญนี้มีความตั้งใจและวิธีคิดอย่างไร

พิ-พิริยะ : ถ้าย้อนกลับไป ผมเป็นคนนึงที่อินกับประเด็นเรื่องการศึกษา พอพูดถึงการสื่อสารภาพที่เราคุ้นชินจากมูลนิธิต่างๆที่พูดเรื่องการศึกษาก็มักจะเป็นภาพเด็กด้อยโอกาส สำหรับผมที่เป็นนักสื่อสารมองว่าจริงๆเราสามารถช่วยเหลือคนอื่นได้โดยมองว่าเขาเป็นคนเท่ากัน และมองไปที่ปัญหาเชิงโครงสร้างจริงๆ ว่าการที่เด็กไม่ได้รับโอกาสมันเกิดจากความเหลื่อมล้ำ ก็เริ่มจากการศึกษารูปแบบการจัดงานแบบเก่าว่าทำไมคนทั่วไปถึงไม่ได้ให้ความสนใจ ก็สังเกตุว่าสิ่งที่กระตุกสายตาคนได้คือป้าย Sale ก็เลยนำมาซึ่งไอเดียร้านเสื้อลดราคาแบบหลอกๆ โดยทำร่วมกับ Greyhound และประเด็นการศึกษาหนึ่งที่เราสนใจคือเรื่องที่เด็กๆ อ่านไม่ออกเขียนไม่ได้ซึ่งมีเป็นแสนๆคน จากการลงพื้นที่ทำให้เราพบว่ามันไม่ใช่เรื่องว่าเด็กขยันหรือไม่ขยัน ไม่ใช่เรื่องความทุ่มเทของครู แต่เป็นปัญหาความเหลื่อมล้ำในเชิงโครงสร้าง ปัญหาในเชิงนโยบาย แต่เรานำเสนอเรื่องราวทั้งหมดพร้อมกันไม่ได้ เราจึงเลือกนำเสนอด้านบนสุดของภูเขาน้ำแข็งเอาเรื่องราวของเด็กๆออกมาเล่าด้วยลายมือของเด็กๆบนเสื้อ ผู้บริโภคยุคใหม่ตื่นตัวกับประเด็นสังคมเยอะมาก และมีความรู้มาก เราเองจึงทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการนำแก่นแท้ของเรื่องจากองค์กรต่างๆ มาสื่อสารต่อผู้บริโภค

ความยากและความท้าทายที่สุดในการทำแคมเปญเพื่อสังคมในวันที่ดราม่าจุดติดง่ายเหลือเกิน

พิ-พิริยะ : การขายของหรือการเล่าเรื่องแบรนด์กับสังคมแน่นอนเป็นเรื่องท้าทายมากๆ แต่อีกมุมนึงก็ต้องบอกว่าเป็นเทรนด์ที่สำคัญมากๆ มีงานวิจัยนึงจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN พบว่า 80% ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่เลือกที่จะซื้อบแบรนด์ที่พูดถึงประเด็นสังคมที่เขาสนใจ ไม่ใช่การมองหาฟังชั่นเท่านั้นแล้ว แต่มองไปที่อีโมชั่นถึงความเชื่อเดียวกันระหว่างเขากับแบรนด์นั้นๆ ถามว่ายากมั่ย ยากแน่นอนแต่คุ้มค่า ต่อมาพอขึ้นชื่อหัวข้อว่าแคมเปญเพื่อสังคม ระหว่างบรรทัดมันคือแคมเปญเพื่อองค์กรนั้นๆด้วย มีจุดที่ยากที่สุดแต่ในทางกลับกันก็ง่ายที่สุดเช่นเดียวกันในการทำแคมเปญเพื่อสังคมคือ รู้เขาและรู้เรา รู้เขาคือรู้ให้ชัดก่อนว่ากลุ่มคนที่องค์กรต้องการจะสื่อสารด้วยเป็นใคร? สนใจประเด็นแบบไหน? เขาอยากให้องค์กรของคุณออกมาพูดเรื่องอะไร? แต่ที่ยากว่าและหลายๆองค์กรหลงลืมที่จะให้ความสำคัญคือ รู้เรา องค์กรเรามีวัตถุประสงค์อะไรกันแน่? อยากสร้างการเปลี่ยนแปลงแบบไหน? ยกตัวอย่างแคมเปญพูดหยุดโกง ของปปช. บทบาทของเขาคือการแก้ปัญหาเชิงโครงสร้าง แต่พอแคมเปญออกมามันดูจะยังไม่ได้สื่อสารตรงประเด็นว่าบทบาทหน้าที่ของเขาคืออะไร คือรู้เรานั้นละ ผู้คนไม่ได้คาดหวังการหยุดโกงคือหยุดแซงคิว โกงไรเดอร์ส่งอาหาร หรืออะไรที่เป็นปัจเจกแบบนั้น ซึ่งมันอาจจะต้องย้อนมองกลับมาที่กลยุทธ์ด้วยว่าเรามีความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายชัดเจนมากพอหรือเปล่า 

แคมเปญคู่ขนานที่คุณพิทำ พูดเรื่องคอรัปชั่นเหมือนกัน

พิ-พิริยะ : ถ้ามาถอดบทเรียนกันเรื่องปัญหาเชิงโครงสร้าง เช่นคำถามว่าประเทศนี้จะพัฒนาไปได้ด้วยดียังไง จุดนี้เป็นสิ่งที่สังคมขัดแย้งกันอยู่ระหว่างคนที่มีมุมมองแบบปัจเจค คือเราต้องการคนดี คนขยัน แต่ในมุมมองคนรุ่นใหม่มองถึงปัญหาเชิงโครงสร้าง อันนี้คือฐานคิด นำมาซึ่งเหตุผลที่คนรุ่นใหม่มองว่ามันต้องแก้ปัญหาเชิงโครงสร้าง แต่จะพัฒนาเรื่องปัจเจกด้วยก็ได้แต่ต้องควบคู่กันไป หลายหน่วยงานภาครัฐเริ่มแล้วที่จะปรับตัว มีการผลักดันในการ Open data  ตรวจสอบได้ แต่เครื่องมือในการที่จะให้ประชาชนเข้าถึงได้อาจจะยังไม่เพียงพอ ในส่วนที่เราทำคือ ACT AI เป็นเหมือนกูเกิ้ลในการค้นหาโครงการรัฐที่ใช้ภาษีของเราในการดำเนินโครงการ เพราะฉะนั้นวิธีคิดของเราในแคมเปญนี้คือ อยากชวนคนรุ่นใหม่มาช่วยแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างด้วยกัน จึงอยากเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่มาสร้างเครื่องมือให้หลากหลายมากขึ้น ให้ภาคเอกชนคอยสนับสนุน และภาครัฐเองก็เอาข้อมูลมาเปิดด้วย เอาคนที่ทำงานต่อต้านคอรัปชั่นมาแชร์ข้อมูลวงใน สุดท้ายคนรุ่นใหม่ได้เห็นแล้วว่าการแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างมันไม่ง่ายเลย แต่อย่างน้อยความเป็นไปได้ใหม่ๆมันเกิดขึ้น

ความท้าทายการสื่อสารในการสร้างการมีส่วนร่วมกัน

พิ-พิริยะ : คือทุกคนอยากเห็นประเทศชาติดีขึ้นทั้งนั้น แต่ด้วยช่วงวัยที่ต่างกัน การเติบโตมาที่ต่างกัน สภาพบริบทสังคมที่ต่างกัน นิยามต่อสิ่งต่างๆไม่เหมือนกัน อย่างงานต่อต้านคอรัปชั่นที่เพิ่งจัดไปก็จะเห็นได้ชัดเลยว่า ความวูบวาบจากคนรุ่นใหม่และเทคโนโลยีไม่พอ เราต้องการความเก๋าด้วยสำหรับสิ่งที่มันลึกมากๆ เช่น เวลาเขาจะโกงกันเขาจะทำเอกสารแบบนี้ ซึ่งคนรุ่นใหม่ไม่มีทางรู้เรื่องวงในเหล่านี้ เพราะฉะนั้นส่วนตัวเชื่อว่าการจะพัฒนาประเทศได้ในด้านใดก็แล้วแต่ ต้องค่อยๆสื่อสารกัน หาวิธีการทำงานร่วมกัน จุดที่จะยืนร่วมกันได้ ก็ไม่ง่ายครับ ต้องอดทนและเปิดใจกันสูงมากทั้ง 2 ฝ่าย แต่สุดท้ายมันจะคุ้ม

แชร์กระบวนการทำงานในแบบ Glow Story ให้ฟังหน่อย 

พิ-พิริยะ : หัวใจสำคัญในการทำงานที่ Glow Story เกาะยึด 3 แกนคือ เข้าใจโจทย์ เข้าใจเรื่อง และเข้าใจเล่า การเข้าใจโจทย์มันก็คือการรู้เขา รู้เราที่เราพูดกันไป รู้ตัวเองว่าการสื่อสารมีวัตถุประสงค์อะไร และเข้าใจตัวเองด้วยว่าเราอยากคุยกับใครเป็นหลัก ตอนนี้คนไม่ได้กระจุกตัวกันอยู่ช่องทางเดียวแล้ว คนแยกกันอยู่ในคอมมูนิตี้ที่ตัวเองสนใจ จากนั้นก็เข้าไปเข้าใจปัญหาของเขา ค้นหาว่าเขาต้องการอะไร นี้คือรู้เขา รู้เรา ต่อมาเข้าใจเรื่อง ถามตัวเองว่าเราเข้าใจเรื่องเหล่านั้นมากพอหรือยัง ศึกษามากพอหรือยัง หลังจากที่เราเข้าใจเรื่องแล้วเราก็จะรู้ว่าจะหยิบเรื่องอะไรออกมาเล่าที่ไม่ใช่ทั้งหมดของเรื่อง แต่คือเรื่องที่มันสำคัญหรือสร้างความสนใจให้กับผู้คน รวมถึงรู้ว่าเราจะเล่าผ่านช่องทางไหน ช่วงเวลาไหน สุดท้ายยึดความตั้งใจของเราเองเป็นหลักไว้ครับแม้ว่าผลลัพธ์จะออกมาไม่ดีหรือถูกตีกลับ อย่างน้อยเราก็อธิบายความตั้งใจได้และเก็บเป็นบทเรียนในการสื่อสารครั้งต่อไปได้ดียิ่งขึ้น มันไม่มีสูตรสำเร็จ