ตำนานความสำเร็จของ “ไวไว” ที่อยู่คู่คนไทยมา 48 ปี

แม้ “ไวไว” จะไม่ใช่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีชื่อยี่ห้อเป็นชื่อสามัญในการเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างแบรนด์เจ้าตลาด แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าหากพูดถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีเส้นเหนียวนุ่ม ไม่อืด รสชาติน้ำซุปมีเอกลักษณ์เฉพาะแบบที่ไม่มีใครเหมือน เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึงแบรนด์ไวไวขึ้นมาแน่นอน

ไวไวนับเป็นหนึ่งในแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 48 ปี ด้วยอาศัยนวัตกรรมพัฒนาสินค้าจนสามารถคงคุณภาพไว้ได้อย่างต่อเนื่อง

แต่กว่าจะถึงวันนี้ที่มีรายได้กว่า 6,300 ล้านบาท (รายได้ปี 2561) เส้นทางของไวไวก็ฝ่าฟันการแข่งขันในสมรภูมิบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมานับครั้งไม่ถ้วน และแต่ละครั้งก็ออกกลยุทธ์แก้เกมไปมาได้อย่างน่าสนใจเลยทีเดียว

การเติบโตท่ามกลางการแข่งขัน

ย้อนกลับไปในช่วงปี พ.ศ.2514-2515 เทรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากญี่ปุ่นและไต้หวันเริ่มได้รับความนิยมจนแผ่ขยายมาถึงประเทศไทย กระทั่ง “ชาญ แต้มคงคา” ผู้ดำเนินธุรกิจนำเข้าและส่งออกหมากฝรั่งและลูกอมที่หลายคนอาจคุ้นเคยในวัยเด็ก เช่น แบรนด์แพรอท นกแก้ว และคิดคิด เห็นโอกาสในเทรนด์นี้ เขาจึงลงขันกับเพื่อนราว 6-7 คน จัดตั้งธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป โดยหนึ่งในหุ้นส่วนเป็นชาวไต้หวัน พวกเขาบุกไปศึกษาดูโรงงานที่ไต้หวันและนำ know-how กลับมาเริ่มต้นที่ไทย

การก่อตั้งแบรนด์ไวไวเกิดขึ้นในปี 2515 ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด นับเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรายที่ 3 ของประเทศไทย โดยมีโรงงานตั้งอยู่ที่ อ.สามพราน จ.นครปฐม

สำหรับสินค้าที่ออกจำหน่ายชิ้นแรกก็คือ ไวไว รสปรุงสำเร็จ หรือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปซองสีแดง ด้านหลังซองมีรูปเด็กใส่เสื้อสีแดงเป็นพรีเซ็นเตอร์ชงบะหมี่นั่นเอง

แม้รสชาติของเส้นบะหมี่และน้ำซุปอันเป็นเอกลักษณ์ของไวไวปรุงสำเร็จจะครองใจคนไทยได้ไม่ยาก แต่การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจอย่างยั่งยืน และรับมือกับการแข่งขันที่ฟาดฟันกันอย่างดุเดือด กลยุทธ์การออกสินค้าใหม่จึงถูกนำมาใช้อย่างไม่ต้องสงสัย

และดูเหมือนว่าไวไวจะประสบความสำเร็จอยู่ไม่น้อย เพราะสามารถสร้างรสชาติที่แข็งแรงในแบบฉบับของตัวเองได้ ชนิดที่พอได้ยินชื่อรสชาตินี้ก็คงไม่ถึงบะหมี่แบรนด์อื่นแน่ๆ อย่างเช่น ไวไวรสหอยลายผัดฉ่า, ไวไวรสหมูสับต้มยำ เป็นต้น

การขยายการเติบโตของไวไวยังรวมไปถึงการแตกซับแบรนด์ใหม่ในปี 2540 อย่าง “ไวไว ควิก” ที่ในตอนหลังใช้ชื่อว่า “ควิกแสบ” โดยมาในคอนเซ็ปต์ที่เน้นความรวดเร็วของการชงที่ใช้เวลาเพียงแค่ 2 นาที

ก่อนที่ในปี 2543 ไวไวจะเริ่มจับทางได้ว่าควิกนั้นเป็นที่ถูกอกถูกใจวัยรุ่น จึงปรับทิศวาง position แบรนด์ควิกไว้เป็นหมู่ทะลวงฟันเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการนำเสนอรสชาติจัดจ้าน แปลกใหม่ ไม่มีในตลาด โดยมีรสต้มโคล้งเป็นรสชาติที่โดดเด่นของแบรนด์

คลื่นการแข่งขันที่รุนแรงและดุเดือดในเรื่องของรสชาติและราคาของตลาดบะหมี่ซองเริ่มมาถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง หลังตลาดบะหมี่ซองเริ่มอิ่มตัวในราวปี 2546 ไวไวที่เหมือนจะรู้การณ์ล่วงหน้าว่าต้องขยับไปสู่เซ็กเมนต์ใหม่อย่างถ้วยและชาม ก็ได้รุกทำตลาดบะหมี่ถ้วยอย่างจริงจังมาตั้งแต่ปี 2544 ภายใต้แบรนด์ไวไว ควิก

กลยุทธ์ที่ใช้ผลักดันควิกแบบถ้วยในช่วงนั้นและประสบความสำเร็จอย่างมาก คือการใช้ sport marketing ด้วยการออกโฆษณาที่เชื่อมกับฟุตบอลโลก พร้อมจัดกิจกรรมแข่งกีฬาฟุตซอลในโรงเรียนมัธยมเพื่อเชื่อมไปกับเทศกาลดังกล่าว

แม้การก้าวขึ้นมานำในเซ็กเมนต์บะหมี่ถ้วยจะช่วยให้ไวไวช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดมาได้บ้าง และทำให้ช่องว่างระหว่างไวไวและคู่แข่งเบอร์ 1 ลดลง แต่ยักษ์ใหญ่จากเครือสหพัฒน์ที่มาทีหลังอย่างมาม่า ก็ยังรั้งตำแหน่งเจ้าตลาดอยู่ ขณะที่ไวไวครองอันดับ 2 ขนาบมาด้วยอันดับ 3 ที่เกิดมาช่วงเวลาไล่เลี่ยกันอย่างยำยำที่มีอายิโนะโมะโต๊ะเป็นเจ้าของ

อย่างไรก็ตาม ไวไวสามารถครองอันดับ 1 ได้ในตลาดสินค้าเส้นหมี่อบแห้ง อีกหนึ่งโปรดักต์สำคัญที่ผลิตมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัท และสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดได้ตลอดกาล

คีย์สำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จได้ ไวไวบอกว่าเป็นเพราะ “คุณภาพ” ที่ใช้ข้าวเจ้า 100% แตกต่างจากคู่แข่งที่อาจผสมแป้ง รวมถึงกลยุทธ์การทำตลาดที่เน้นกลุ่มผู้บริโภคในครัวเรือนมากกว่าร้านอาหารที่ต้องการความสดใหม่

นอกจากนี้ จากจุดเด่นในเรื่องผงปรุงรสที่ช่วยชูให้บะหมี่ไวไวเป็นแบรนด์ที่มีน้ำซุปรสชาติกลมกล่อม ไวไวที่เล็งเห็นโอกาสในตลาดผงปรุงรสสำหรับทำอาหารของชาวไทย จึงเปิดตัวไลน์สินค้าใหม่คือผงปรุงรสแบรนด์ “รสเด็ด” เมื่อราวสิบกว่าปีก่อน แต่เพิ่งติดตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 1% ของมูลค่าตลาดรวม 1 หมื่นล้านบาท เรียกได้ว่าช่องว่างและโอกาสในการสร้างการเติบโตนั้นยังมีอยู่อีกมาก

ขยายพอร์ต กระจายความเสี่ยง

ภาวะเศรษฐกิจช่วงปี 2558 ที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก ส่งผลให้ภาคธุรกิจได้รับผลกระทบไปตามๆ กัน แม้แต่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ถูกเรียกขานว่าเป็น “ดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจ” ก็ยังเติบโตน้อยที่สุดเป็นประวัติการณ์

ไวไวจึงแก้เกมอีกครั้งด้วยการเปิดตัวธุรกิจใหม่ซึ่งมาในไลน์ธุรกิจร้านอาหารที่ใช้ชื่อว่า “ควิก เทอเรส” (Quick Terrace) ประเดิมสาขาแรกหน้าโรงงานริมถนนเพชรเกษมตั้งแต่กลางปี 2558 นับเป็นการแตกธุรกิจครั้งใหญ่ในรอบเกือบ 10 ปีของไวไวหลังจากผงปรุงรสแบรนด์รสเด็ดเลยก็ว่าได้

ทั้งนี้ เป้าประสงค์สำคัญที่ไวไวเข้ามาเล่นในธุรกิจร้านอาหาร ก็เพื่อต้องการต่อยอดธุรกิจเดิมและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าที่มีอยู่ โดยเอาสินค้าคือบะหมี่ซองละ 6 บาท มาแปลงร่างเป็นเมนูอาหารประเภทต่างๆ เช่น ยำ สปาเกตตี ก๋วยเตี๋ยว เป็นต้น รับกับเทรนด์ตลาดบะหมี่ที่แทบไม่เติบโต

ไวไวยังวางแผนขยายสาขาควิกเทอเรสโดยมุ่งเน้นพื้นที่สถานศึกษา แหล่งท่องเที่ยว และบริเวณที่มีประชากรหนาแน่น รวมทั้งการเปิดร้านในลักษณะรถเคลื่อนที่หรือ quick truck ซึ่งอยู่ระหว่างการพิจารณาพาร์ทเนอร์ที่เชี่ยวชาญด้านบริหารจัดการเฉพาะเข้ามาดูแล

ขณะเดียวกัน ไวไวยังเจาะกลุ่มผู้บริโภคชาวมุสลิมด้วยการออกแบรนด์บะหมี่ฮาลาลอย่าง “ซือดะ” ซึ่งก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากชาวมุสลิมโดยเฉพาะใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้

พัฒนาการของไวไวมีมาอย่างต่อเนื่องจนสามารถขยายอาณาจักรในสามพรานเป็น 2 โรงงาน และคลังสินค้าตามภูมิภาคทั่วประเทศ พร้อมพนักงานในปัจจุบันกว่า 4,000 คน นอกจากนี้ยังขยายตลาดไปต่างประเทศด้วยการส่งออกกว่า 20 ประเทศทั่วโลก อาทิ สหรัฐอเมริกา ยุโรป ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส จีน ญี่ปุ่น และประเทศเพื่อนบ้าน

แต่บิ๊กมูฟที่ไม่พูดไม่ได้คือการขยับตัวเข้ามาจับแพ็กเกจจิ้งแบบชามครั้งแรกของไวไวตั้งแต่ช่วงปลายปี 2561 โดยประเดิมด้วยรสต้มยำกุ้งน้ำข้น สูตรพริกเผา ก่อนจะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังด้วยการส่ง key product สำคัญอย่างรสปรุงสำเร็จมาใส่ในชนิดชาม เรียกได้ว่าเป็นการเพิ่มความสะดวกให้ผู้บริโภค และตอบรับกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มากขึ้น

ความเคลื่อนไหวครั้งนี้ยังเป็นการส่งสัญญาณถึงการตั้งเป้าเจาะตลาดพรีเมี่ยมที่มีบะหมี่เกาหลีเข้ามาเจาะผู้บริโภคชาวไทยและดึงแชร์ในตลาดไปได้อย่างน่าตกใจ กลยุทธ์ด้านราคาที่วางจำหน่ายชามละ 25 บาท ซึ่งถูกกว่าบะหมี่เกาหลีเกือบครึ่ง จึงประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก จนต้องสร้างความต่อเนื่องด้วยการส่งรสชาติยอดนิยมอย่างรสต้มยำ (สูตรดั้งเดิม) ที่ขายดิบขายดีในต่างประเทศ และอีกรสในตำนานอย่างหอยลายผัดฉ่ามารับเทรนด์ผู้บริโภคในช่วงปลายปีที่ผ่านมา

แต่ละก้าวย่างที่มั่นคงของ “ไวไว” ในกระแสการตลาดที่เชี่ยวกราก ทำให้เห็นการเติบโตที่แม้ไม่ก้าวกระโดด แต่ก็เป็นการวางและตอกเสาหลักที่แข็งแกร่งไว้อย่างแนบเนียน ทำให้วันนี้สามารถครองใจผู้บริโภคไทย และมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดนี้

สิ่งที่น่าจับตาต่อไปคือ แม้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็นอาหารที่เราคุ้นเคย และคิดว่าในมุมผู้ผลิตนั้นทำอย่างไรก็คงยังขายได้ แต่มุมของผู้ประกอบการอย่างไวไวเอง คงจะไม่ง่ายเลย

และแน่นอนว่าหลังจากนี้คงจะต้องงัดกลยุทธ์การตลาดออกมาอีกอย่างไม่หยุดหย่อน พร้อมๆ ไปกับการรักษาจุดแข็งอย่างความแตกต่างและหลากหลายเอาไว้อย่างมั่นคง