เจาะภารกิจ รีแบรนด์ ‘อุบลพรรณ’ ของ Au Bon Pain กล้าเปลี่ยนเพราะฟังคนรุ่นใหม่

กระแสการแชร์ต่อแบรนด์ร้านอาหารจากเพจเฟซบุ๊ก Au Bon Pain (Thailand) จากการเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ ในชื่อ ‘น.ส.อุบลพรรณ’ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ กลายเป็นปรากฎการณ์ไวรัล มาร์เก็ตติงที่น่าสนใจ และยึดพื้นที่สื่อออนไลน์ได้เป็นอย่างมาก จากการเล่นกับคำเรียกชื่อร้านโอ บอง แปง (Au Bon Pain) เดอะ เบเกอรี่ คาเฟ่ สัญชาติอเมริกันว่า ‘อุบลพรรณ’ ทำให้ผู้บริโภคพูดถึงและแชร์ต่อเป็นวงกว้าง เพียงข้ามคืนก็ส่งผลบวกยอดกดติดตามของหน้าเพจเฟซบุ๊ก ร้านโอ บอง แปง มีเพิ่มขึ้นจากเดิมอีกกว่า 2 หมื่นรายทันที

https://www.facebook.com/AuBonPainThailand/posts/10158684503045750

“ความเข้าใจลูกค้าเป็นจุดตั้งต้นหลัก” ที่ ลภาพร เตียสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) หรือ MM ในฐานะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอบีพี คาเฟ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยที่บริษัท มัดแมน ถือหุ้น 100% เผยกับทีม workpointTODAY ว่า แคมเปญ ‘น.ส.อุบลพรรณ’ ไม่ใช่การ Rebrand ของร้าน โอ บอง แปง เพราะเป็นแบรนด์ที่ได้รับลิขสิทธิ์ที่บริษัทต้องดูแลอยู่ และลูกค้า โอ บอง แปง ก็มี brand loyalty สูง การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ จึงเป็นการ Revamp Brand โดยอยากให้ปรับปรุงภาพลักษณ์ บุคลิกของแบรนด์ และสินค้าใหม่ ให้เข้าถึงผู้โภคได้ง่ายขึ้น ประกอบกับชื่อ โอ บอง แปง เอง ก็มักมีคนสับสน ถูกเรียกเป็น อุบลพรรณบ้าง อุบลเพ็ญ ซึ่งทางเราก็เห็นว่าน่ารัก เรียกง่าย ติดปาก ติดหูดี จึงเป็นที่มาของการเริ่มต้นแคมเปญในครั้งนี้

นางสาวลภาพร เตียสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) หรือ MM ซึ่งเป็นบริษัทผู้ได้รับสิทธิแฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทยของแบรนด์ระดับโลก ได้แก่ โอ บอง แปง เบเกอรี่เดอะคาเฟ่, บาสกิ้น ร็อบบิ้นส์ ไอศกรีม, ดังกิ้นโดนัท และเป็นเจ้าของธุรกิจแฟชั่นและอาหารที่โดดเด่นเป็นที่รู้จักทั้งระดับประเทศและนานาชาติ เช่น เกรฮาวด์ ออริจินอล, สไมล์ลี่ฮาวนด์, เกรฮาวด์ คาเฟ่ และ เกรฮาวด์ คอฟฟี่

“จริงๆ  แล้วโปรเจคนี้เราคิดมาล่วงหน้าระยะหนึ่งแล้ว โอ บอง แปง เอง ชื่อแบรนด์เราจริงๆ แล้วในฐานะผู้บริหารเราก็เข้าใจมาตลอดนะคะว่าทุกท่านทราบว่าชื่อ โอ บอง แปง แต่เราก็ได้รับกระแสมาตลอดว่าหลายๆ ท่าน เขาก็จะเรียก อุบลพรรณ บ้าง อุบลเพ็ญ บ้าง ยังมีอีกหลายชื่อมาก สุดท้ายเราก็มาตกผลึกว่า อุบลพรรณ เป็นชื่อที่น่ารักมาก แล้วก็ติดหนูติดปากคนไทย รู้สึกว่าเข้าถึงง่าย”

“จากวันนั้นมาถึงวันนี้ เราก็ไม่นึกว่าคำว่า อุบลพรรณ จะเป็นชื่อที่ลูกค้าเรียกจริงๆ จนต้องบอกว่าสุดท้าย เราเองก็ต้องยอมรับว่าอ๋อ….เราชื่อ อุบลพรรณ”  กรรมการผู้จัดการ ร้าน โอ บอง แปง (ประเทศไทย)  เล่าด้วยรอยยิ้ม

Au Bon Pain เป็นชื่อหลัก และ ‘อุบลพรรณ’ เป็นชื่อไทย จดลิขสิทธิ์ชื่อแล้ว มี ‘น้องเฌอแปง’ มาร่วมสนุก

‘อุบลพรรณ’ จากชื่อที่มักถูกเรียกผิดมากว่า 20 ปี ของร้านค่าเฟ่เจ้าดัง Au Bon Pain ที่มาจากภาษาฝรั่งเศสแปลว่า ร้านที่มีขนมปังอร่อยนั้น ในวันนี้กลับมาเป็น “กิมมิค” ลูกเล่นในการทำตลาดดิจิทัลที่น่าสนใจ และเป็นจุดเริ่มต้นของ Revamp Brand ครั้งสำคัญนี้ หลังจากบริษัทเคยจดลิขสิทธิ์ชื่ออุบลพรรณ และนำมาใช้ออกผลิตภัณฑ์มาหลายปีแล้ว ในสาขาหน้าวัดพระแก้ว แต่ไม่ได้ถูกนำมาพูดถึงขนาดนี้

ลภาพร เล่าต่อว่า ‘อุบลพรรณ’ ไม่ได้มาแค่ชื่อเท่านั้น แต่เป็นแคมเปญต่อเนื่องที่มาพร้อมเรื่องราว กับแผนการตลาดในอนาคตด้วย เพราะว่าทันทีที่ปรับโดยมองภาพใหญ่ บุคลิกที่เปลี่ยนไปย่อมมีผลกับสินค้าที่เราสามารถที่จะเปิดตัวในรูปแบบใหม่ๆ  ดังนั้นรูปแบบสินค้า รวมถึงโปรโมชัน และวิธีการนำเสนอจะปรับเปลี่ยนไปให้เข้ากับบุคลิก ก็จะสนุกขึ้น เข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้น และในส่วนของรูปแบบสินค้า เราจะปรับภาพลักษณ์ของสินค้าเข้าสู่ตลาด junk แต่ ไม่ junk ซึ่งเป็นสินค้าที่คนไทยคุ้นเคย นั่นก็คือตลาดเบอร์เกอร์ นั่นเอง

“ชื่อเป็นทางการ Au Bon Pain แต่ถ้าเป็นชื่อแบรนด์ภาษาไทย เราก็จะเป็น น.ส.อุบลพรรณ ไม่ใช่ชื่อเล่นค่ะ แต่ยังมีน้องเฌอแปง นี่จะเป็นน้องที่จะมาช่วยทำให้การสื่อสารเป็นตัวแทนมาช่วยการสื่อสารพูดกับลูกค้า และก็นำเสนอมุมใหม่ๆ อาจจะไม่ใช่แค่โปรโมชั่นอย่างเดียว แต่อาจจะเป็นเรื่องการใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ด้วย”

“ในวันที่ 14 กันยายนนี้เราจะเปิดตัวสินค้าใหม่ในธีม junk แต่ไม่ junk โดยเป็นการนำเสนอ แซนวิสในรูปแบบเบอร์เกอร์ พร้อมเซ็ตคอมโบยอดนิยมที่ลูกค้าคนไทยชอบ และจะมีเมนูในรูปแบบใหม่ๆ เข้ามาในไปป์ไลน์ อย่างสม่ำเสมอ ตลอดทั้งปี ตามมาด้วยโปรโมชันที่สนุก ไม่ซับซ้อน และลูกค้าสามารถรับรู้ถึงคุณภาพได้ทันที”

กลยุทธ์แบรนด์ localization ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น  

แม้ว่าปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปมาก แต่ ลภาพร ก็มั่นใจว่าจะสามารถปรับให้สนุกเข้าถึงได้ หากเข้าใจลูกค้า จึงต้องการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สอดคล้องกับยุคสมัยและความสนใจของคนรุ่นใหม่มากขึ้น ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผ่านกลยุทธ์ที่ทางแบรนด์ได้คิดขึ้นมา หนึ่งในนั้นคือ localization ในการนำชื่อ อุบลพรรณ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าคนไทย และดึงความรู้สึกเก่าๆ ที่ลูกค้าพึ่งได้รู้จักเราวันแรกกลับมา อย่างแรกที่เราทำก็คือสร้าง ตัวตนใหม่ๆ การสื่อสารใหม่ๆ ให้ทันสมัย สามารถพูดคุยได้กับคนทุกเพศ ทุกวัย ผ่านน้องเฌอแปง สาวยุคใหม่ ที่มีความมั่นใจ กล้าลุย กล้าสู้ เพื่อคุณลูกค้าทุกคน

ขณะเดียวกันเชื่อมั่นว่า กลยุทธ์ localization จะไม่ทำให้ฐานลูกค้าหลักจะหายไป เพราะยังมีกลุ่มลูกค้าที่ตอบรับและเข้ามาร่วมสนุกด้วย เพราะฉะนั้นจะเห็นภาพได้ว่าไม่ใช้การทำให้แบรนด์ลง แต่กลับทำให้แบรนด์กว้างขึ้น เพราะลูกค้ายุคใหม่พร้อมรับสิ่งใหม่ๆ ไม่ได้ยึดติด เขาต้องการคุณภาพแน่นอน แต่สิ่งที่จะนำเสนอถ้ายิ่งมีรูปแบบที่ใหม่ สวย น่าถ่ายรูป สนุก ลูกค้าจะชอบ แบรนด์จะครองใจได้ทั้งลูกค้าประจำและลูกค้าใหม่

“แม้ว่าจะมีการทำการค้นคว้า เพื่อสำรวจพฤติกรรมลูกค้าอย่างสม่ำเสมอแล้ว แต่อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญมากๆ ก็คือ ผลตอบรับจากเพจที่มีการพูดคุยกันกับลูกค้ากับแอดมินของเรา ที่กระแสคุยกันไปคุยกันมานี่ละคะ เราจะได้รายละเอียดตรงนี้ว่าลูกค้าต้องการอะไร อันนี้สำคัญกว่าเพราะว่าอันนี้เร็วมาก และข้อมูลนี้ได้แนวลึกกว่าแทบจะได้คุยกับลูกค้าเลย”

Revamp Brand สะท้อนว่าแคร์กำลังซื้อคนในประเทศยามวิกฤต

Au Bon Pain เปิดสาขาในประเทศไทยมา 23 ปี จะบอกว่าฐานลูกค้าของเป็นต่างชาติอย่างเดียวก็คงไม่ใช่ เพราะว่าถ้าดูจากสาขาที่มี ทั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ออฟฟิศ โรงพยาบาล และแหล่งท่องเที่ยวซึ่งมีสัดส่วนน้อยกว่า แต่สัดส่วนที่ใหญ่จะเป็นลูกค้าในประเทศไทย ส่วนชาวต่างชาติที่มีก็เป็นชาวต่างชาติที่ทำงาน expat ซึ่งก็ใช้ชีวิตเสมือนเป็นคนไทย ทำให้ไม่คิดว่าเราจะทำให้ฐานลูกค้าเปลี่ยน หรือลูกค้าจะไม่ตอบรับ

พร้อมกับประเมินกำลังซื้อในประเทศว่า มีบางส่วนที่กำลังซื้ออาจจะลดลงแน่นอน แต่เกิดจากผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น และยิ่งมีข่าวสารให้วางแผนล่วงหน้าเยอะๆ ก็จะเริ่มชะลอ เพราะสถานการณ์แบบนี้ทุกคนก็ทราบดีว่ามีการปรับเปลี่ยนวิธีการบริหารยังไงบ้าง แต่ก็มีกำลังซื้ออีกส่วนที่ชะลอ มอง และชอบโปรโมชั่น ชอบสินค้าที่ value for money ถูกและคุ้มค่า

ยอด Engagement จะแปลงเป็นยอดขายในอนาคต

หลังการเปิดตัวแคมเปญ น.ส.อุบลพรรณ แม้จะได้รับกระแสการตอบรับที่ดีและแบรนด์ถูกพูดถึงเป็นวงกว้าง แม้จะยังไม่ได้เห็นตัวเลขที่ชัดเจนในระยะสั้น แต่ ลภาพร เชื่อว่า ทุก touch point ที่เกิดขึ้นกับลูกค้าล้วนแล้วแต่เป็นข้อมูลที่สำคัญ engagement หรือการมีส่วนร่วมคอมเม้นต์ในเฟซบุ๊กล้วนเป็นข้อมูลสำคัญ และเป็นจุดเริ่มต้นในการออกสินค้าใหม่ๆ จาก น.ส.อุบลพรรณ ทำให้ยอดขายโตขึ้นแน่นอน เชื่อมั่นว่าประสิทธิภาพของแบรนด์จะกลับมาอยู่ในสเตจแรกในไตรมาส 4 ได้

แนวทางการบริหารธุรกิจลด Generation gap ทำให้เกิดสิ่งใหม่

ลภาพร ยอมรับว่าในฐานะผู้บริหารระดับสูง การรับฟังเป็นเรื่องสำคัญมากในการบริหารยุคใหม่ โดยเฉพาะกับทีมที่เป็นคนรุ่นใหม่ เพราะจะทำให้ได้พาร์ทเนอร์และไอเดียที่ดี เช่นเดียวกับแคมเปญ น.ส.อุบลพรรณ ที่กระตุ้นการจดจำให้ลูกค้ายังไม่ลืมแบรนด์ ซึ่งเป็นความคิดของทีมการตลาดคนรุ่นใหม่ของบริษัท ที่หยิบชื่อแบรนด์โอบองแปง ที่หลายคนเข้าใจว่าเป็นชื่ออุบลพรรณ มาสื่อสารการตลาดใหม่กับผู้บริโภค ช่วงระยะสั้น

“ทุกวันนี้ชอบทำงานกับน้องๆ มากเลย เพราะว่าพลังงานเยอะ แล้วเขาเร็วและสนุก แล้วทุกๆ ไอเดียเราต้องฟังเหมือนกัน โอ้ เหรอ คิดได้ยังไงเนี่ย รู้สึกเลย หลายๆ ครั้งเนี่ย พอเรายกประเด็นมาคุย พอเราเวิร์คชอปไปด้วย เขาพูดขึ้นมาคำเดียว โอ้โห ปิ๊งเลย ใช่เลยอ่ะ เราบอกทำเลย คืออันนี้ห้ามเลยนะคะ ห้ามไปเบรคเลยน่ะ ต้องสนับสนุนค่ะ ทันทีที่เราทำให้เขารู้สึกว่าเขาเป็นผู้นำทีมได้ นั่นหมายความว่าเรามีพาร์ทเนอร์นะคะ คือเขาไม่ใช่เด็ก แต่เขาคือเพื่อนร่วมงาน คือทุกคนๆ ที่เก่งเหล่านี้ ที่เก่งมากเป็นเพื่อนร่วมงานของเรา เราต้องฟังเขางานขึ้นจะเดินคู่กันได้ เหมือนเดินไปด้วยกันอย่างนี้ค่ะ โชคดีที่น้องๆ ทีมการตลาดเขาสนุกที่จะทำงานความรู้สึกเหมือนเป็นการเป็น ownership เดียวกัน” ลภาพร กล่าว

จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง จากไอเดียทีมการตลาดรุ่นใหม่

ชนินทร์ นาคะรัตนากร Marketing Director ของโอบองแปง เล่าว่า แคมเปญ ‘น.ส.อุบลพรรณ’ เริ่มจาก นึกถึงลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก เนื่องจากลูกค้า โอ บอง แปง มี brand loyalty สูง เพราะรักในคุณภาพของสินค้า และเป็นกลุ่มลูกค้าที่โตมาพร้อมกับแบรนด์ แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในมุมมองลูกค้า จะมีความเป็นผู้ใหญ่และค่อนข้าง conservative เพราะแบรนด์อยู่ในประเทศไทยมานาน

ทางทีมการตลาดเลยมานั่งคิดว่า จะต้องเริ่มจากลบภาพลักษณ์นั้นออกไปก่อน แบบให้ลูกค้ารู้ตั้งใจที่จะเปลี่ยนเพื่อลูกค้าจริงๆ จึงเริ่มต้นปู story มาตั้งแต่ ‘อ.อุบลพรรณ’ เพื่อให้รู้สึกว่า แบรนด์มีอายุ แต่ในอีกแง่มุมหนึ่งคือ สามารถให้ทุกคนมาพูดคุยหรือเล่าเรื่องราวต่างๆ ได้ หลังจากนั้นปูพื้นโดยการใช้ อ.อุบลพรรณ มาเต็มๆ 1 เดือน เพื่อให้ลูกค้าได้รู้สึกจริงๆ ว่า แบรนด์นี้ อยู่กับเค้ามานานมากๆ แล้ว จนลูกค้าเองอาจจะไม่ได้รู้สึกตัวด้วยซ้ำ

หลังจากนั้น แผนที่ทำต่อก็คือการขึ้น ADS R.I.P. ซึ่งเป็นคำที่คนไทยคุ้นเคย และจะรับรู้ได้ทันที ว่ามันมีความหมายว่า REST IN PEACE แต่ทางการตลาด ได้แฝงกิมมิค การ Revamp Brand ลงไป โดยใช้คำว่า R – Renewed, I – Identity, P – Personality เข้าไปแทน

https://www.facebook.com/AuBonPainThailand/posts/10158681911005750

ซึ่งแคมเปญนี้ ได้ launch ไปเมื่อวันอาทิตย์ที่ 6 กันยายน 2563 หลังจากนั้น ก็มาคิดกันต่อว่า ถ้าเราจะเปลี่ยนเป็น น.ส.อุบลพรรณ อย่างเดียว มันยังไม่สมาร์ท และสวยพอ เลยนำชื่อของนักร้องชื่อดังคนนึง มาแปลง และผสมผสานกับคำว่า โอบองแปง จึงเกิดมาเป็นชื่อ น้องเฌอแปง เพื่อสร้าง ตัวตนใหม่ๆ การสื่อสารใหม่ๆ ให้ทันสมัย สามารถพูดคุยได้กับคนทุกเพศ ทุกวัย ผ่านน้องเฌอแปง สาวยุคใหม่ ที่มีความมั่นใจ กล้าลุย กล้าสู้ เพื่อคุณลูกค้าทุกคน

ดังนั้น น้องเฌอแปง จะทำอีกหนึ่งหน้าที่ ที่สำคัญผ่านโลกออนไลน์ ไม่ได้เป็นแค่กระบอกเสียงให้กับแบรนด์ เพราะนั่นคือ one-way communication แต่ น้องเฌอแปง คือกระบอกเสียงของลูกค้าทุกคน ที่จะนำเรื่องกลับมาบอกกับแบรนด์ เพื่อให้ได้ปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา

“เรามองว่าปัจจุบันเราขาดอะไรมากกว่า เห็นแบรนด์อื่นออกอะไรน่ารักๆ หรือมีการ Collaboration ระหว่างแบรนด์กัน ดูวัยรุ่น เด็กจังเลย พอมองตัวเองเราวาง position โตจังเลย เราเลยมาคิดว่าถ้าอยากได้ลูกค้ากลุ่มนี้บ้าง เราจะไปเล่นกับเขาได้ยังไงบ้าง เพราะฉะนั้นทางเดียวที่ทำได้ ต้องทรานส์ฟอร์เมชันโลกออนไลน์ของเราก่อน”  ชนินทร์ บอกกับทีม workpointTODAY

ชนินทร์ นาคะรัตนากร Marketing Director บริษัท เอบีพี คาเฟ (ประเทศไทย) จำกัด

จับเครื่องมือการตลาดแม่น เลือกเปิดตัวแคมเปญผ่านเฟซบุ๊ก เพราะเป็นสังคมของเพื่อน  

ชนินทร์ บอกว่า เฟซบุ๊กเป็นคอมมูนิตี้ ที่ลูกค้าสามารถแสดงความรู้สึกมากับแบรนด์ได้โดยตรง และเร็วที่สุด นอกจากสะท้อนความรู้สึกตัวเองได้แล้วยังสามารถดึงเพื่อนมาร่วมรู้สึกได้ด้วย เพราะเฟซบุ๊กเป็นสังคมของเพื่อน เพราะฉะนั้นข้อแรกเราต้องทำตัวเองให้เด็กลง เพราะต้องลงไปในสังคมที่กลุ่มลูกค้าเหล่านี้ชอบที่สุด เราเลยรู้สึกว่าอันนี้คือใช่ และกลุ่มลุกค้าเก่าๆ ของเราจริงๆ แล้วเขาก็อาจอยู่ในเฟซบุ๊ก เขาแค่ไม่เคยเห็นอีกด้านนึงของเราไม่เคยแนะนำตัวเองแนวนี้มาก่อน ก็กลายเป็นว่ามีสองกลุ่มเข้ามาร่วมกันในสังคมของเรา

ที่มาของ Au Bon Pain 23 ปี ในประเทศไทย กับ 82 สาขา

ข้อมูลจากเว็บไซต์ aubonpainthailand ระบุว่า โอ บอง แปง ถือกำเนิดขึ้นที่เมืองบอสตันของสหรัฐเมื่อปี 2521 โดยผู้ก่อตั้งชื่อ “หลุยส์ เคน” ซึ่งได้แนวคิดในการอบขนมใหม่สดแบบฝรั่งเศสและลักษณะของคาเฟ่เทอเรส ที่นำเสนอความหลากหลายของสินค้าต่าง ๆ  ทั้งนี้ หลุยส์ เคน จึงได้พัฒนาร้านที่มีแนวคิดเดียวกันในบอสตันเป็นครั้งแรกภายใต้ชื่อ “Au Bon Pain the bakery café” และให้คำจำกัดความของ Bakery Café ว่าเป็น สถานที่ที่นำเสนอความหลากหลายของอาหารและเครื่องดื่ม โดยให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพความสดใหม่ของอาหารและบริการ

ปัจจุบัน โอ บอง แปง มีสาขาทั่วโลกกว่า 300 สาขา รวมถึงในสหรัฐ อินเดีย และไทย ส่วนใหญ่กว่า 200 สาขาอยู่ในสหรัฐ ซึ่งในทุกสาขาของโอ บอง แปง จะตั้งอยู่ในทำเลที่ตั้งที่สะดวกในการใช้บริการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นย่านธุรกิจชื่อดัง ศูนย์การค้าที่มีชื่อเสียง โรงพยาบาล มหาวิทยาลัยต่าง ๆ หรือเขตที่มีสถานที่สำคัญแวดล้อมไปด้วยกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงาน นักธุรกิจรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา ที่มีการดำเนินชีวิต และรสนิยมทันสมัยเลือกสรรสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตนเอง

โอ บอง แปง เปิดให้บริการในประเทศไทย มาแล้วกว่า 23 ปี ปัจจุบันมีทั้งหมด 82 สาขา (รวมถึงสาขา Pop-up) เปิดสาขาแรกในปี 2540 ที่อาคารสินธร ในครั้งนั้นได้รับความนิยมอย่างสูง จนมาเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย เมื่อเปิดให้บริการสาขาที่ 4 สาขา Siam Discovery มีลูกค้าแถวยาวหน้า Siam Discovery เพื่อรอซื้อช็อกโกแลตครัวซองต์ บลูเบอร์รี่มัฟฟิน และเบเกิล ซึ่งเรียกได้ว่าเราเป็นเจ้าแรกๆ ที่นำเบเกิลเข้ามาขายในประเทศไทย โดยเบเกอรี และขนมปังทุกชนิดภายในร้าน เป็นสูตรปราศจากไขมันทรานส์ (Zero Grams Trans Fat) นอกจากนี้เรายังมีแซนด์วิช ซุป และสลัด เพื่อเสิร์ฟลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ

เมื่อเริ่มจะมีคู่แข่งมากขึ้น ประกอบกับประเภทสินค้า แซนด์วิช ซุป สลัด ก็มีลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ทางบริษัทเอง มีแผนที่จะปรับปรุง ทั้งภาพลักษณ์ และสินค้าใหม่ ให้เข้าถึงผู้โภคได้ง่ายขึ้น ประกอบกับชื่อ โอบองแปง เอง ก็มักมีคนสับสน ถูกเรียกเป็น อุบลพรรณบ้าง อุบลเพ็ญ ประกอบกับเป็นชื่อที่ น่ารัก เรียกง่าย ติดปาก ติดหูดี จึงเป็นที่มาของการเริ่มต้นแคมเปญในครั้งนี้ โดยต้องการปรับปรุงภาพลักษณ์และบุคลิกของแบรนด์ใหม่ จึงทำให้เกิดแคมเปญ Revamp Au Bon Pain Brand

“ก็เรียกว่าเรื่องราว น.ส.อุบลพรรณ เกิดที่สหรัฐอเมริกา แล้วก็มาเติบโตที่ประเทศไทย แล้วก็ปักหลักที่ประเทศไทยแล้ว เรียกว่ามาสร้างครอบครัวที่นี่แล้ว”