เปิดทฤษฎี Innovator’s Dilemma เมื่อการตัดสินใจที่ถูกต้อง กลับทำให้ธุรกิจพ่ายแพ้

การตัดสินใจที่ถูกต้อง อาจนำพาธุรกิจไปสู่ความล้มเหลวก็เป็นได้

นี่คือแกนหลักของทฤษฏี Innovator’s Dilemma ของศาสตราจารย์เคลย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Christensen) จาก Harvard Business School ซึ่งได้นำเสนอแนวคิดนี้มาตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1990

คริสเตนเซนเริ่มต้นจากการตั้งคำถามว่า เหตุใดบริษัทที่เป็นผู้นำตลาดในหลากหลายอุตสาหกรรม จึงไม่สามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดอยู่ได้ในระยะยาว อีกทั้งบริษัทเหล่านี้ก็มักถูกโค่นโดยบริษัทที่เล็กกว่าและอาจไม่เคยอยู่ในสายตาที่จะมาเป็นคู่แข่งด้วยซ้ำ

นอกจากนี้ บริษัทคู่แข่งที่ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดแทนยังสามารถสร้างนวัตกรรมแบบก้าวกระโดด (disruptive innovations) แบบที่บริษัทเจ้าตลาดเดิมไม่สามารถทำได้เสียด้วย

ลองนึกตัวอย่างบริษัทอย่างโกดัก (Kodak) ที่เคยเป็นผู้นำในธุรกิจฟิล์มถ่ายภาพก็ได้ โกดักเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจฟิล์มถ่ายภาพทั้งสีและขาวดำมาเนินนาน แต่เมื่อวงการถ่ายภาพเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิตอล โกดักกลับไม่สามารถนำเสนอเทคโนโลยีการถ่ายภาพดิจิตอลที่ดีพอได้ และโดนคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยอยู่ในตลาดฟิล์มถ่ายภาพมาก่อนกินส่วนแบ่งตลาดกล้องดิจิตอลไปเกือบทั้งหมด

หลายคนอาจจะคิดว่า ที่เป็นแบบนี้เพราะพอเป็นเจ้าตลาดแล้ว บริษัทนั้นๆ มักจะชะล่าใจ ไม่ได้สังเกตความเป็นไปของคู่แข่ง ไม่สนใจลงทุนในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ และไม่ฟังเสียงความต้องการของลูกค้าเท่าเดิมหรือเปล่า

พูดง่ายๆ ว่าพอเป็นเจ้าตลาดปุ๊ป ก็การ์ดตกเลยทันที และเปิดโอกาสให้บริษัทหน้าใหม่ๆ อาศัยช่องว่างสร้างนวัตกรรมจนกลายมาเป็นคู่แข่งได้

แต่สิ่งที่ศาสตราจารย์คริสเตนเซนค้นพบกลับเป็นตรงกันข้าม เขาศึกษาการแข่งขันในธุรกิจฮาร์ดดิสก์ที่มีการเปลี่ยนตัวเจ้าตลาดอยู่บ่อยครั้ง และพบว่าบริษัทที่เป็นผู้นำตลาดนั้น เมื่อเป็นเจ้าตลาดแล้วก็ไม่ได้การ์ดตกอย่างที่หลายคนคิด เพราะบริษัทเหล่านี้ยังคงรับฟังเสียงของลูกค้าอย่างใส่ใจ ติดตามความเป็นไปของคู่แข่งอยู่ตลอด มิหนำซ้ำยังมีการลงทุนคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้สินค้าพัฒนาขึ้นอยู่ตลอดเวลา

แม้จะทำทุกอย่างอย่างเหมาะสมแบบนี้ แต่บริษัทผู้นำตลาดกลับไม่สามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดไว้ได้อยู่ดี และพ่ายแพ้ให้กับบริษัทหน้าใหม่ที่นำเสนอนวัตกรรมแบบก้าวกระโดด (disruptive innovations)

คริสเตนเซนอธิบายว่า ความจริงแล้วการบริหารจัดการที่ดีนั่นแหละ (การฟังลูกค้าอย่างใส่ใจ และจัดสรรทรัพยากรเพื่อคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ยกระดับสินค้าให้ดีขึ้น) คือสาเหตุหลักที่ทำให้บริษัทผู้นำตลาดต้องพ่ายแพ้

กระบวนการตัดสินใจและการบริหารจัดการที่ดี จึงกลับกลายเป็นตัวขัดขวางการพัฒนานวัตกรรมแบบก้าวกระโดดที่จะทำให้บริษัทกลายเป็นผู้นำตลาดต่อเนื่องไปได้เสียเอง นี่จึงเป็นที่มาของชื่อทฤษฎีที่เรียกภาษาอังกฤษว่า Innovators’ Dilemma

จากกราฟ ณ จุด A บริษัทผู้นำตลาด (เส้นสีฟ้า) สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้ทั้งหมด เนื่องจากสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่ม และเมื่อเป็นเจ้าตลาดแล้ว บริษัทก็ยังคงลงทุนเพื่อพัฒนาและยกระดับคุณภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากเส้นสีฟ้าที่ยังคงสูงขึ้นเรื่อยๆ

ในขณะเดียวกัน สำหรับบริษัทคู่แข่งที่เป็นผู้ตาม (เส้นสีเหลือง) หากไปพัฒนาสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีเดียวกับบริษัทผู้นำตลาด ก็คงไม่มีทางที่จะไล่กวดได้ทัน วิธีเดียวที่บริษัทผู้ตามจะชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้ ก็คือการสร้างผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีแบบก้าวกระโดดไปเลย โดยพวกเขาจะเล็งไปที่กลุ่มลูกค้าที่เรียกร้องน้อยที่สุดก่อน (least demanding customers) โดยลูกค้ากลุ่มนี้มักจะเป็นเพียงตลาดขนาดเล็ก ซึ่งไม่สามารถสร้างรายได้หรือกำไรอะไรให้ได้มากมายนัก และบริษัทผู้นำตลาดยักษ์ใหญ่มักมองข้าม

ลองนึกถึงตลาดกล้องดิจิตอลในวันที่ผู้คนยังนิยมใช้ฟิล์มถ่ายภาพดูก็ได้ ภาพจากกล้องดิจิตอลรุ่นแรกๆ คุณภาพไม่ดีนักและสู้กล้องฟิล์มไม่ได้เลย แต่ก็มีลูกค้าบางส่วนที่อาจรู้สึกว่า ฉันไม่ได้ต้องการคุณภาพของภาพอะไรมากนัก และเลือกซื้อกล้องดิจิตอลเพราะต้นทุนการถ่ายรูปถูกกว่า (เนื่องจากไม่ต้องซื้อฟิล์มใหม่ตลอดเวลา) ลูกค้ากลุ่มนี้เองที่จะเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ซื้อสินค้าจากบริษัทผู้ตามที่นำเสนอนวัตกรรมใหม่แบบก้าวกระโดด (จุด B)

แต่เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อสินค้าของบริษัทผู้ตามที่นำเสนอนวัตกรรมใหม่แบบก้าวกระโดดคุณภาพดีขึ้นเรื่อยๆ จนตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มที่เรียกร้องมากที่สุด (most demanding customers) ได้แล้ว ณ จุดนั้น (จุด C) บริษัทผู้ท้าชิงก็สามารถดึงส่วนแบ่งตลาดมาจากอดีตผู้นำตลาดได้ทั้งหมด และไม่มีใครซื้อสินค้าของอดีตบริษัทผู้นำตลาดอีก เพราะสินค้าของบริษัทผู้ท้าชิง เริ่มต้นจากนวัติกรรมใหม่แบบก้าวกระโดด ซึ่งทำให้สินค้ามีราคาถูกกว่าด้วย (ลองเทียบต้นทุนการถ่ายภาพด้วยกล้องดิจิตอลกับกล้องฟิล์มดู)

คำถามสำคัญที่สุดก็คือว่า แล้วตลอดเวลาที่บริษัทผู้นำตลาด (สีฟ้า) ค่อยๆ โดนแย่งส่วนแบ่งตลาดไปนั้น บริษัทไม่ได้พยายามทำอะไรเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันและส่วนแบ่งตลาดของตัวเองไว้เลยหรือ? แล้วทำไมบริษัทจึงไม่พยายามพัฒนานวัตกรรมใหม่แบบก้าวกระโดด (disruptive innovations) แบบที่ผู้ท้าชิงทำบ้าง?

คำตอบก็คือ บริษัทผู้นำตลาดได้พยายามตัดสินใจอย่างดีที่สุดแล้วเพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดเอาไว้ บริษัทเหล่านี้ลงทุนมหาศาลเพื่อพัฒนาสินค้าที่ตัวเองมีให้ดีขึ้นอยู่เสมอ สังเกตได้จากเส้นทึบสีฟ้าที่ก็เพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเช่นเดียวกัน

แต่ปัญหาก็คือ นวัตกรรมที่บริษัทผู้นำตลาดลงทุนพัฒนานั้น มักเป็นนวัตกรรมแบบที่เรียกว่าเป็น sustaining innovations หรือเป็นนวัตกรรมเดิมที่พยายามปรับปรุงเทคโนโลยีเดิมให้ดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากเป็นอุตสาหกรรมฟิล์มถ่ายภาพ ก็คือการผลิตฟิล์มที่เก็บรูปเก็บแสงได้ดีขึ้น คมชัดขึ้น เป็นต้น

โดยจุดบอดจุดตายที่ทำให้บริษัทผู้นำตลาดไม่สามารถชิฟต์ตัวเองไปสู่การพัฒนานวัตกรรมใหม่แบบก้าวกระโดด (disruptive innovations) ได้ก็เพราะ บริษัทยังคงต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ ยิ่งเป็นบริษัทใหญ่ที่ต้องทำยอดขายให้เติบโตขึ้นอยู่ทุกปี ยิ่งทำให้พวกเขาละทิ้งตลาดและฐานลูกค้าเดิมไม่ได้ เมื่อเป็นเช่นนี้บริษัทผู้นำตลาดจึงติดหล่มที่จะต้องผลิตและพัฒนาสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีเดิม ไม่สามารถไปเริ่มต้นสร้างนวัตกรรมใหม่แบบก้าวกระโดดได้

มิหนำซ้ำยิ่งไปถามลูกค้าว่าต้องการอะไร ก็จะได้คำตอบเดิมว่าพวกเขาต้องการสินค้าแบบเดิมที่คุณภาพดีขึ้น และยิ่งพาบริษัทผู้นำตลาดไปสู่การตัดสินใจที่จะลงทุนในเทคโนโลยีเดิมของตัวเองเพิ่มขึ้นไปอีก

ด้วยเหตุนี้ สำหรับบริษัทผู้นำตลาดแล้ว การบริหารและตัดสินใจอย่างมีเหตุมีผล ฟังเสียงความต้องการของลูกค้า และลงทุนในนวัตกรรมเพื่อยกระดับผลิตภัณฑ์ที่พาพวกเขามาเป็นเจ้าตลาด จึงกลับเป็นจุดบอดที่ทำให้บริษัทพ่ายแพ้ เมื่อต้องเจอกับการแข่งขันที่คู่แข่งพัฒนานวัตกรรมใหม่แบบก้าวกระโดด

ศาสตราจารย์คริสเตนเซนสรุปเรื่องนี้ไว้อย่างชัดเจนที่สุด เมื่อเขาอธิบายว่า

“เหตุผลที่บริษัทผู้นำตลาดทั้งหลายล้มเหลวนั้น มีรากมาจากการบริหารจัดการที่ดีโดยตัวมันเอง ผู้บริหารได้ทำทุกอย่างที่ควรต้องทำแล้ว กระบวนการตัดสินใจและการจัดสรรทรัพยากรซึ่งเป็นหัวใจหลักที่ทำให้บริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จ (การฟังลูกค้า การติดตามบริษัทคู่แข่งอย่างใกล้ชิด และการลงทุนทรัพยากรเพื่อออกแบบและสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและคุณภาพสูงขึ้น ซึ่งจะสร้างกำไรมากขึ้นด้วย) กลับเป็นกระบวนการที่นำไปสู่การปฏิเสธเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดดเสียเอง นี่คือเหตุผลว่าทำไมบริษัทที่ยิ่งใหญ่ทั้งหลายล้มเหลวเมื่อต้องเจอกับการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด”

ที่มา: สรุปความจากหนังสือ The Innovator’s Dilemma โดย Clayton M. Christensen

บทความโดย กฤดิกร เผดิมเกื้อกูลพงศ์