ความสำเร็จที่มีจุดเริ่มต้น จากการไม่อยากมีแบรนด์ของ “มูจิ”

“มูจิ” (MUJI) ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ แต่ทำไมถึงสร้างปรากฏการณ์แบรนด์สะเทือนโลก

ที่จริงแล้ว “มูจิ” มาจากคำว่า Mujirushi Ryohin ในภาษาญี่ปุ่น มีความหมายว่า “สินค้าคุณภาพดีที่ไม่มียี่ห้อ”

อธิบายง่ายๆ ก็คือ “มูจิ” สร้างแบรนด์ จากการไม่มีแบรนด์ ไม่มีโลโก้ ไม่เน้นโฆษณา มีแค่ตัวสินค้าที่ทำหน้าที่ของมันแบบตรงไปตรงมา และดีไซน์ที่เรียบง่าย

ริเริ่มตลาดใหม่ “ไร้แบรนด์”

“มูจิ” ก่อตั้งขึ้นในปี 2523 โดย “เซจิ สึสึมิ” ประธานห้างสรรพสินค้าเซยู (Seiyu) ประเทศญี่ปุ่น เพราะต้องการหาทางออกจากวังวนปัญหาในแวดวงค้าปลีกยุคนั้นที่แบ่งเป็น 2 ขั้ว

ขั้วแรก คือ ความบ้าแบรนด์จากเศรษฐกิจที่เติบโต ทำให้ผู้ผลิตแย่งกันสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นและแตกต่างเต็มไปหมด ส่วนบรรดาแบรนด์ต่างชาติก็กลายเป็นที่นิยมมากขึ้น

ขณะที่อีกขั้ว การที่มีผู้เล่นมากราย ปัญหาสงครามราคาก็ตามมา ผู้ประกอบการแข่งกันตัดราคา เลยเน้นลดต้นทุน เพื่อให้สินค้ามีราคาถูก คุณภาพก็ด้อยลง

“มูจิ” จึงถือกำเนิดขึ้น โดยมองเห็นช่องว่างในตลาดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคนอกเหนือจาก 2 กลุ่มข้างต้น คนที่มองหาสินค้าคุณภาพดี ตัดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็นออก ไม่ยึดติดกับแบรนด์ และมีราคาไม่ไกลเกินเอื้อม

น่าสนใจว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีจำนวนไม่น้อยเลย พวกเขามองข้ามเทรนด์ที่มาไวไปไว แต่สนใจการใช้งานแบบเหนือกาลเวลา

เรียบง่าย แต่ไม่มักง่าย

มูจิเริ่มต้นผลิตสินค้าออกจำหน่าย 40 รายการ แบ่งเป็นเครื่องใช้ภายในบ้าน 9 รายการ อย่างพวกปากกา สมุดโน้ต กล่องเก็บของ และหมวดอาหาร 31 รายการ โดยเน้นความเรียบง่ายและคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยมาก่อน

จนถึงวันนี้ 40 ปีผ่านไป มูจิมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 7,000 รายการ และมีสาขาเกือบ 1,000 แห่งทั่วโลก

สินค้าของมูจิตั้งอยู่บนหลักการ 3 ข้อ ซึ่งไม่เปลี่ยนแปลงจากวันแรกจนถึงวันนี้ นั่นคือ

1.การเลือกสรรวัสดุ

สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับมูจิ คือ เลือกใช้วัสดุที่มีคุณภาพ บ่อยครั้งที่มูจิเลือกวัสดุเหลือใช้จากภาคอุตสาหกรรม เพราะรูปลักษณ์โดดเด่น และสามารถซื้อครั้งละมากๆ เพื่อให้ได้ราคาที่ถูกลง อย่างเส้นพาสต้ารูปตัว U ที่ได้จากการตัดทิ้งระหว่างการผลิตเส้นสปาเกตตี้

2.ปรับปรุงพัฒนากระบวนการต่างๆ

การใช้วัสดุจากธรรมชาติ หรือไม่ได้เสริมแต่ง ทำให้ไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับการทาสีหรือย้อมสี ช่วยลดขั้นตอนลงไป ซึ่งหมายถึงการลดขยะ ไม่ให้ทำร้ายโลกมากเกินไป และช่วยลดต้นทุนในการผลิต

3.สร้างบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่าย

มูจิใช้บรรจุภัณฑ์แบบเดียวกันในปริมาณมาก เน้นความเรียบง่าย เพื่อช่วยประหยัดทรัพยากร บรรจุภัณฑ์และฉลากของมูจิทำจากกระดาษสีเบจอ่อน เนื่องจากละเว้นกระบวนการฟอกสีเยื่อกระดาษ ให้ความรู้สึกคลาสสิก แถมเป็นมิตรกับโลก

ดีไซน์ตอบโจทย์ชีวิต

หลายๆ คนอยากรู้เคล็ดลับในการออกแบบสินค้าของมูจิ ทำอย่างไรถึงโดนใจผู้บริโภค ทั้งที่สินค้าไม่ได้มีความซับซ้อนอะไร

วิธีคิดเรื่องดีไซน์ของมูจิลงลึกกว่าที่หลายคนคาดคิด แท้จริงแล้ว ปรัชญาในการออกแบบผลิตภัณฑ์ของมูจิ คือ การตอบโจทย์ชีวิตของลูกค้า ไม่ใช่แค่การออกแบบให้สินค้าดูดี น่าซื้อ

“นาโอโตะ ฟุคาซาวา” ดีไซเนอร์ของมูจิ เล่าว่า เวลาจะออกแบบสิ่งของสักชิ้นหนึ่ง เขาไม่ได้โฟกัสไปที่สิ่งของชิ้นนั้นว่าควรเป็นอย่างไร แต่เริ่มตั้งต้นจากบรรยากาศโดยรอบ เพื่อจะออกแบบของสิ่งนั้นให้กลมกลืนเป็นส่วนหนึ่งของบรรยากาศดังกล่าว เหมือนจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งที่เข้าไปเติมเต็มภาพใหญ่

“ความว่างเปล่า” (Emptiness) เป็นส่วนหนึ่งในหลักการออกแบบของมูจิ ซึ่งจะเปิดทางให้ผู้ซื้อเลือกใช้งานในแบบที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

อีกสิ่งที่สำคัญ คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แค่มูจิก็พอ” ไม่ต้องมากกว่านี้แล้ว แต่พอดีกับความต้องการ ดังที่ “นาโอโกะ ยาโนะ” ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในบ้าน เปรียบว่าเหมือนกับการกินอาหารของคนเรา ไม่จำเป็นต้องใส่ให้อิ่มเต็มที่ อิ่มสัก 80% ก็พอแล้ว ซึ่งนี่เป็นคนละเรื่องกับการทำสินค้าเกรดกลางๆ ขายราคาถูกๆ

การออกแบบสินค้าโดยใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวัน ทำให้ลูกค้าหลายคนที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสินค้าจากมูจิ กลับต้องซื้อติดมือไปด้วย เพราะรู้สึกว่า มันใช่เลย แบบนี้กำลังดี

ตัวอย่างการออกแบบที่สะท้อนหลักของมูจิ มีทั้งปากการีฟิลที่เปลี่ยนไส้หมึกได้ ถุงเท้า 90 องศา ที่ให้ความรู้สึกน่าจะมีแบบนี้มาตั้งนานแล้ว หรือที่นอน 4 ขา  ซึ่งไม่ใช่เตียงนอน เพราะจริงๆ มันคือที่นอน แล้วก็ติดตั้งขาไว้ 4 ด้าน ทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้เตียง เป็นการออกแบบที่ตรงไปตรงมา เรียบง่าย และเหมาะใช้งาน

ความพิถีพิถันเหล่านี้ ทำให้การออกแบบสินค้าแต่ละชิ้นของมูจิใช้เวลาอย่างน้อย 1 ปีครึ่ง และมีบางชิ้นใช้เวลามากกว่านั้นอีกเท่าตัว

สร้างไลฟ์สไตล์

มูจิไม่ได้ต้องการสร้างแบรนด์ แต่ต้องการสร้างไลฟ์สไตล์ สะท้อนจากสินค้าที่ครอบคลุมชีวิตประจำวันทุกหมวดหมู่กว่า 7,000 รายการ นอกจากนี้ ยังขยับขยายไปยังธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวกับการใช้ชีวิตด้วย ทั้งคาเฟ่ กิจกรรมผจญภัยกลางแจ้ง สร้างบ้าน และโรงแรม

“คาเฟ่ แอนด์ มีล มูจิ” เป็นมุมอาหารแบบบริการตัวเองภายใต้แนวคิดการทำอาหารแบบเรียบง่ายที่สุด เพื่อนำรสชาติที่เป็นธรรมชาติของวัตถุดิบออกมา ท่ามกลางบรรยากาศที่ผ่อนคลาย โดยมูจิเน้นคัดสรรคุณภาพวัตถุดิบ เช่น น้ำส้มยูซุสดๆ จากหมู่บ้านคิตากาวะ

“มูจิ เอาต์ดอร์” เป็นกิจกรรมตั้งแคมป์ผจญภัยในป่า ซึ่งมี 3 ทำเล คือ นีงาตะ กิฟุ และกุนมะ ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการสัมผัสประสการณ์ใช้ชีวิตนอกบ้าน โดยมูจิจะจัดเตรียมอุปกรณ์ไว้ให้ ทั้งเต็นท์ เรือ เบ็ดตกปลา มีคลาสสอนทำกิจกรรมกลางแจ้งจากคนในท้องถิ่นด้วย เช่น พายเรือคายัก การทำพิซซ่าบนหินร้อน

“มูจิ โฮม” ธุรกิจรับสร้างบ้านไซส์กะทัดรัดที่ใช้ได้ในทุกสภาพภูมิประเทศ ขนาดของบ้านมูจิอยู่ที่ราวๆ 9 ตารางเมตร

“มูจิ โฮเทล” ธุรกิจโรงแรมที่เปิดในหลายทำเล ได้แก่ ย่านกินซ่าในกรุงโตเกียว เมืองเสิ่นเจิ้นและกรุงปักกิ่งของจีน เพราะการเดินทางกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน และเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์ให้ผู้คนเกี่ยวกับปรัชญาของมูจิ

การสร้างไลฟ์สไตล์ผ่านสินค้าและบริการเหล่านี้เป็นการบอกเล่าเรื่องราวและปรัชญาของมูจิโดยไม่ต้องอาศัยการโฆษณา แต่ใช้การบอกต่อแบบปากต่อปาก

เรียบง่าย อาจไม่ราบเรียบ

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ความเรียบง่าย ในอีกด้านหนึ่งก็อาจไม่ได้ราบเรียบเหมือนโรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะมีโอกาสที่จะเกิดผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดที่มาพร้อมคอนเซ็ปต์ใกล้เคียงกัน รวมไปถึงสินค้าที่จงใจเลียนแบบ

ตัวอย่างของร้านที่มีแนวคิดคล้ายๆ กัน เช่น ไดโซ (Daiso) มินิโซ (Miniso) OCE ที่ขยายสาขาทั่วโลกอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีมานี้

แม้แต่ “อิเกีย” ซึ่งไม่ได้เป็นคู่แข่งกันโดยตรง แต่ก็หนีไม่พ้นแข่งขันกันทางอ้อม เพราะอิเกียโฟกัสผลิตภัณฑ์ที่เน้นประโยชน์ใช้สอย มีสไตล์ และราคาเอื้อมถึง ซึ่งทับซ้อนกับมูจิ

นี่ยังไม่นับรวมสินค้าเลียนแบบ ซึ่งผุดขึ้นมากมาย

แม้สินค้าจะลอกเลียนกันได้ แต่ปรัชญาที่เป็นจิตวิญญาณขององค์กรอาจเลียนแบบกันได้ไม่ง่ายนัก

ถ้า “มูจิ” ทำให้ผู้คนทั่วโลกหลงรัก “ความเรียบง่าย” มาแล้ว 40 ปี การจะทำให้รักต่อไปในวันพรุ่งนี้ ก็ไม่น่าจะยากเกินไป

บทความโดย โอเมก้า