Personalized Marketing การตลาดเจาะลึกข้อมูลรายบุคคล กับความพอดีที่ต้องไม่คุกคามพื้นที่ส่วนตัว

กลางปี 2019 ผู้ให้บริการวิดีโอ สตรีมมิ่งรายหนึ่งถูกปรับเงินเป็นจำนวนเงินสูงถึง 170 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ จากการละเมิดสิทธิ์ตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลทางออนไลน์ในเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปี โดยมีการใช้ข้อมูลเพื่อวัตถุประสงค์การโฆษณาสำหรับเด็ก

ผู้ให้บริการออกมาปฏิเสธว่าไม่ใช่บริการหลักของทางผู้ให้บริการ แต่จากหลักฐานหนึ่งพบว่า ผู้ให้บริการดังกล่าวมีการนำเสนอต่อลูกค้ารายหนึ่งของตน ว่าสามารถเข้าถึงเด็กอายุ 6-11 ปีได้ ซึ่งสามารถสู้กับรายการโทรทัศน์ที่เป็นที่นิยม 

ในประเทศไทยเอง ก็มีบริการใหม่ๆ ของผู้บริการที่อ้างว่าเป็นที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์รายย่อย ยื่นข้อเสนอว่าลูกค้าสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่นิยมได้ผ่านช่องทางออนไลน์ และมีการยกตัวอย่างวิธีการ โดยนำข้อมูลที่ได้จากผู้ให้บริการโซเชี่ยล มีเดีย เพื่อนำมาวิเคราะห์เจาะหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และใช้เป็นช่องทางติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายนั้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าเมื่อเราใช้บริการโซเชี่ยล มีเดียต่างๆ เราจะพบว่ามีโฆษณาสินค้าบริการที่เรากำลังสนใจและค้นหาอยู่พอดี

คนไทยใช้สื่อออนไลน์สูงขึ้นอย่างชัดเจน สานรับกับโอกาสที่แบรนด์จะได้จาก Personalized Marketing

จากการเปิดเผยข้อมูลของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA (เอ็ตด้า) พบว่าคนไทยใช้เวลาส่วนใหญ่ในการใช้อินเตอร์เนตถึง 10 ชั่วโมง 5 นาที ต่อวัน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 3 ชั่วโมง 41 นาทีต่อวัน  และนิยมใช้โซเชี่ยล มีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Twitter และ Pantip ถึง 3 ชั่วโมง 30 นาทีต่อวัน รับชมวิดีโอ สตรีมมิ่ง เช่น YouTube หรือ Line TV เฉลี่ยการใช้งานอยู่ที่ 2 ชั่วโมง 35 นาทีต่อวัน ส่วนการใช้แอพพลิเคชั่นเพื่อพูดคุย เช่น Messenger และ Line เฉลี่ยอยู่ที่ 2 ชั่วโมงต่อวัน

การเข้าถึงข้อมูลขนาดใหญ่ ก็ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงง่ายขึ้น เช่น ข้อมูลประวัติส่วนตัวทั่วไป ความสนใจ หรือแม้กระทั่งพฤติกรรมการซื้อ หรือที่สำคัญการที่แบรนด์จะไปโผล่อยู่ตรงหน้าของผู้บริโภคของตนได้อย่างใกล้ชิด ผ่านหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ดังนั้นยุคเปลี่ยนผ่านจาก Mass Marketing เข้าสู่ Personalized Marketing จึงเกิดขึ้นมาเรียกว่า “อย่างเนียนๆ” เลยก็ว่าได้ เนื่องจากสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงจุดกว่า และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรงเลย ไม่แปลกที่แบรนด์จะฉวยโอกาสจากสถานการณ์ตรงนี้

อินสตาแกรม อีกหนึ่งสื่อที่แบรนด์เข้าไปเจาะเพื่อทำการตลาดในออนไลน์

ยิงโฆษณาให้แม่นที่สุด ยุทธศาสตร์สำคัญการตลาดออนไลน์

เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลกลางปี 2562 คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ในสื่อดิจิตอลน่าจะเติบโตมากกว่า 20,000 ล้านบาทและจะเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยมีการโฆษณาผ่านช่องทาง Facebook Ad และ YouTube Ad มากที่สุด และแม้แต่ตัวแบรนด์เองก็พยายามที่จะพัฒนารูปแบบใหม่ๆ เพื่อให้เข้าถึงและมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายตนเอง เรียกว่าถ้าแทรกซึมเข้าในการใช้ชีวิตประจำวันได้ยิ่งดี ถ้าจะพูดให้เห็นภาพหลายๆ ท่านคงเคยได้รับข้อความในเวลาใกล้พักทานอาหารกลางวันเกี่ยวกับเมนูที่ลดแลกแจกแถม พร้อมบริการเสิร์ฟถึงบ้านหรือที่ทำงานเลยทีเดียว

ถ้ามองในมุมของผู้บริโภคเอง Personalized Marketing ก็ดูน่าจะตอบโจทย์ สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคได้อย่างดี เนื่องจากตอบสนองความสนใจ และความต้องการของตนได้ “ตรงใจ” ไม่ว่าจะมีช่องทางสื่อสารกับเจ้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น จากเดิมที่จะต้องกดโทรติดต่อ Call Center และรอให้ทางแบรนด์ติดต่อกลับมา ซึ่งจะใช้เวลามากกว่า รวมถึงจะสามารถเกาะติดรับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าใหม่ๆ คอลเลคชั่นใหม่ๆ จากแบรนด์ในใจของตน แม้กระทั่งกำลังเสิร์ชหาสินค้าอะไรอยู่ อีกสักพักอาจมีโฆษณาสินค้าที่เรามองหาอยู่มาปรากฏอยู่ในหน้าฟีดผ่าน facebook และ e-mail ของเรา และเราก็สามารถเลือกซื้อของนั้นๆได้ทันที เพียงแค่คลิ๊กเดียว

ความพอดีระหว่างการตอบสนอง และการคุกคาม

ประเด็นความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่สัมพันธ์กับเรื่องของ “ความไว้เนื้อเชื่อใจ” (TRUST) ของผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ย้อนกลับไปดูแหล่งที่มาของข้อมูลซึ่งแบรนด์ได้รับมานั้น ย่อมต้องมาจากความยินยอมของผู้บริโภค ซึ่งก็ต้องอาศัยความเชื่อใจ (TRUST) เป็นหลัก ว่าผู้บริโภคยินยอมให้ข้อมูลส่วนตัว เพื่อการแลกเปลี่ยนกับอะไรบางอย่าง อาจจะเป็น ข้อมูลข่าวสารอัพเดท ส่วนลดหรือของแถม ดังนั้นการแบรนด์ต่างๆ ควรต้องให้ความสนใจอย่างยิ่งในการใช้ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายอย่างระมัดระวัง อะไรที่มันดีเกินไป บางครั้งมันก็อาจจะ “มากเกินไป” ซึ่งอาจนำไปสู่คำถามในใจผู้บริโภคว่า รู้ได้อย่างไร และเอาข้อมูลของฉันไปมากน้อยแค่ไหน และเห็นกันมากเกินไปหรือเปล่า 

การขายสินค้าบางทีก็เหมือนการจีบ ถ้ารุกมากไป เอาใจมากไป บางทีมันก็ล้น แม้ในเรื่องเล็กน้อย เช่น ผู้บริโภครายหนึ่งค้นหาวิธีทำน้ำเต้าหู้ในเสิร์ช เอนจิ้นหนึ่ง แต่เปลี่ยนใจเดินไปเลือกซื้อที่ร้านค้าใกล้บ้านแทน ไม่นานระหว่างรอจ่ายเงิน เธอเปิดดูช่องทางการสื่อสารหนึ่งของเธอบนหน้าจอโทรศัพท์และพบโฆษณาแบรนด์ขายน้ำเต้าหู้โฮมเมดหนึ่งปรากฏขึ้นในหน้าฟีดของเธอ แต่ความหวังดีของแบรนด์น้ำเต้าหู้นี้ที่จะมอบผลิตภัณฑ์ดีๆ ที่ตรงใจเธอก็อาจจะถูกมองข้ามไป กลับเกิดคำถามในใจกลุ่มเป้าหมายคนนี้ขึ้นมาว่ารู้ได้ยังไงว่าเธอมาซื้อน้ำเต้าหู้ มีการแทรคโลเคชั่นของเธอหรือเปล่า และทำไมจึงทราบพฤติกรรมการซื้อของเธอ ซึ่งความจริงแล้วอาจเป็นเรื่องบังเอิญหรือความตั้งใจก็ตาม แต่ความคิดเห็นเชิงลบของการรุกล้ำข้อมูลของเธอได้เกิดขึ้น ทั้งต่อแบรนด์น้ำเต้าหู้นั้นๆ และโซเชี่ยลมีเดียทางโทรศัพท์มือถือที่เธอใช้ 

นอกจากนี้แม้แบรนด์หนึ่งจะสามารถถูกยอมรับให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค คือได้รับความยินยอมให้ส่งข้อมูลอัพเดทต่างๆมาเรื่อยๆ แต่ความถี่ในการส่งอัพเดทคอลเลคชั่นใหม่ๆของแบรนด์ในดวงใจของลูกค้า ที่น่าจะช่วยกระตุ้นยอดขาย ก็อาจกลายมาสร้างความรู้สึกเชิงลบแทนจนสร้างความอึดอัดแก่กลุ่มเป้าหมาย ถ้าจะนำไปเปรียบเทียบกับการจีบก็คงจะเป็นช่วงเรียนรู้กันจนเริ่มเบื่อหน้ากันเลยทีเดียว

สื่อออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก เปิดให้มีการป้อนข้อมูลมหาศาลลงไปในฐานข้อมูล

เปิดเช็กลิสท์ Personalized Marketing ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ถ้ามองย้อนกลับไปของการเริ่มการสร้างความสัมพันธ์ก็คือการสร้าง “ความไว้เนื้อเชื่อใจ” และหัวใจสำคัญอีกอย่างก็คือ “มารยาท” ข้อมูลใดที่ลึกซึ้งละเอียดอ่อนไป ก็ไม่ควรหยิบยกขึ้นมาอย่างโจ่งแจ้ง เรียกว่ารู้จักเขาแต่ไม่ทำให้เอิกเริก โดยสรุปแล้วเช็คลิสต์ว่าเรากำลังคุกคามกลุ่มเป้าหมายเราไปหรือไม่ สรุปสั้นๆได้คือ

– ต้องแน่ใจจริงๆ ว่าแบรนด์เป็นที่ต้องการ หรือมีแนวโน้มว่าจะเป็นที่สนใจของกลุ่มเป้าหมายที่เราจะประชิด ดังนั้นข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายไม่ควรตื้นเขินเกินไปแต่ในระดับ demographics แต่ควรจะรวมถึงไลฟ์สไตล์ และความสนใจ

ข้อควรระวัง: แม้จะมีข้อมูลโดยละเอียด แต่ก็ควรเลือกใช้ เพราะบางข้อมูลผู้บริโภคอาจไม่อยากให้เรารู้ทั้งหมด

เมื่อ “เข้าใจ” กลุ่มเป้าหมายแล้ว

-ต้องแน่ใจว่าเราได้ส่งมอบ “อะไรบางอย่าง” ที่โดนใจและตรงใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย นอกเหนือไปจากกลยุทธ์ลดแลกแจกแถมแล้ว อาจจะ “ค่อยๆ” นำเสนอกิจกรรมหรือบทความที่ตรงกับความสนใจ

เมื่อ “สรรหา” สิ่งที่โดนใจแล้ว

-ต้องค่อยเป็นค่อยไปในการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมาย หมั่นถามความคิดเห็นเพื่อให้ได้รับข้อมูลป้อนกลับ (feedback) จากกลุ่มเป้าหมายของเราบ่อยๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ two-way-communication ความคิดเห็นที่ได้รับจะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่ามิได้เป็นฝ่ายรับสารอย่างเดียว แต่ได้มีส่วนร่วมที่จะทำให้รู้สึกว่าตนได้ “เลือก” อีกด้วย ซึ่งก็คือหัวใจของ Personalized Marketing และความคิดเห็นที่ได้จะเป็นประโยชน์กับทางแบรนด์ให้ปรับปรุงสินค้าและบริการให้โดนใจผู้บริโภคต่อได้วย 

หมั่น “รับฟัง” กลุ่มเป้าหมายของเรา

-สุดท้ายคือต้องรู้กาลเทศะ ติดต่อให้ถูกที่ถูกเวลา เช่น ฉุกคิดสักนิดว่า ad ของเราถี่ไปไหม และจะรบกวนการใช้งานของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ นั่นก็คือมารยาทแบบไทยๆ “เอาใจเขามาใส่ใจเรา” ซึ่งจะทำให้ความสัมพันธ์นั้นราบรื่นและดำรงต่อไปได้นาน

กรณีศึกษาจาก Nike Fit – วัดรองเท้าได้แม่นยำหลักมิลลิเมตร

ที่ผ่านมาไนกี้พบว่าได้รับการร้องเรียนกว่า 500,000 ครั้งต่อปี เฉพาะเรื่องขนาดรองเท้าผิด เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าวไนกี้จึงได้ออกฟีเจอร์ (features) ล่าสุดในนามว่า “ไนกี้ ฟิต (Nike Fit)” ซึ่งเป็นการผสมผสานเทคโนโลยีต่างๆ นอกจากจะมีการใช้ฟีเจอร์นี้ทั้งในหน้าร้าน ตัวลูกค้าเองยังสามารถดาวน์โลดฟีเจอร์ล่าสุดนี้ผ่านแอพพลิเคชั่นมือถือ สิ่งที่น่าสนใจคือลูกค้าสามารถสแกนเท้าของตนและทางไนกี้จะสามารถแนะนำขนาดรองเท้าที่เหมาะสมเป็นรายบุคคลสำหรับรองเท้ารุ่นต่างๆ เนื่องจากขนาดรองเท้าที่เหมาะสมมีผลต่อประสิทธิภาพของรองเท้า ซึ่งทางไนกี้ออกมาให้ความมั่นใจว่าขนาดรองเท้าที่ได้จะแม่นยำมากในระดับหน่วยมิลลิเมตรเลยทีเดียว นี่เป็นอีกตัวอย่างของการนำข้อมูลกลุ่มเป้าหมายมาใช้อย่างสร้างสรรค์ เพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายสูงสุด และทางไนกี้เองยังสามารถสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคที่กำลังตัดสินใจซื้อสินค้าของตนผ่านช่องทางออนไลน์ และเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวอีกด้วย เนื่องจากข้อมูลต่างๆของลูกค้าจะถูกเก็บไว้ในแอพพลิเคชั่นของตน

จากตัวอย่างต่างๆ ทำให้เห็นว่าการดึงข้อมูลของผู้บริโภคมาใช้มีทั้งข้อดีข้อเสีย แต่ที่สำคัญคือการที่แบรนด์ต้องฉุกคิดสักนิดว่าข้อมูลที่เราได้มานั้นได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคของตนหรือไม่ และทำยังไงเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์รับรู้ถึง “ประโยชน์ที่ตนจะได้รับ” จากการส่งมอบข้อมูลส่วนบุคคลให้กับแบรนด์ การนำข้อมูลที่ตื้นเขิน เพื่อนำมาระบุกลุ่มเป้าหมายและส่งข้อความแต่เพียงอย่างเดียวคงไม่พอสำหรับยุคนี้อีกต่อไป น่าจับตามองความเคลื่อนไหวต่อไปของหลายๆแบรนด์ว่าจะมีการส่งมอบสินค้าหรือบริการแปลกใหม่อะไรให้กับผู้บริโภคในยุคเทคโนโลยีไร้สายนี้