อิงก์วาร์ คัมพราด จากเด็กบกพร่องด้านการอ่าน สู่ตำนานผู้ก่อตั้ง “อิเกีย”

76 ปี คือ อายุของ “อิเกีย” (Ikea) แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังระดับโลก

ผ่านร้อนผ่านหนาวมานานขนาดนี้ ถ้าจะเชยหน่อยก็พอเข้าใจได้ แต่ทำไมแบรนด์อิเกียกลับยังดูทันสมัย ถูกอกถูกใจคนทั่วโลก ทั้งรุ่นเล็ก รุ่นกลาง รุ่นใหญ่ ใครๆ ก็อยากไปห้างอิเกีย

เมื่อลองย้อนกลับไปอ่านเรื่องราวของแบรนด์อิเกีย ดูเหมือนพิมพ์เขียวความสำเร็จจะอยู่ที่การให้ทุกคนเข้าถึงสินค้าคุณภาพดีได้ในราคาที่เอื้อมถึง ซึ่งเป็นหลักการที่ใช้ได้ทุกยุคสมัย

เจ้าของแนวคิดนี้ คือ “อิงก์วาร์ คัมพราด” (Ingvar Kamprad) ชาวสวีเดน ผู้ก่อตั้งอิเกียที่ล่วงลับไปแล้วขณะอายุ 91 ปี

อิงก์วาร์ คัมพราด ผู้ก่อตั้ง IKEA

เด็กชายผู้บกพร่องการอ่าน สู่เจ้าของธุรกิจ

“คัมพราด” เกิดเมื่อปี 2469 ในเมืองทางตอนใต้ของสวีเดน ครอบครัวของเขาทำการเกษตร และมีฐานะค่อนข้างยากจน แต่เด็กชายคัมพราดฉายแววความเป็นพ่อค้าตั้งแต่อายุ 5 ขวบ โดยเริ่มจากการขายไม้ขีดไฟ และขยับขยายมาขี่จักรยานขายของจิปาถะ ทั้งปากกา ของตกแต่งต้นคริสต์มาส ไปจนถึงปลาสด

กระทั่งอายุ 17 ปี “คัมพราด” ได้รับเงินเล็กๆ น้อยๆ จากพ่อ เป็นรางวัลที่ทำผลการเรียนได้ดี ทั้งที่เขาเป็นโรคดิสเล็กเซีย ซึ่งทำให้มีความบกพร่องด้านการอ่านและเขียน เขานำเงินก้อนนี้ก่อตั้งธุรกิจของตัวเองโดยใช้ชื่อ “อิเกีย” (IKEA) ที่มาจากอักษรตัวแรกของชื่อและนามสกุล (Ingvar Kamprad) รวมทั้งฟาร์ม (Elmtaryd) และหมู่บ้านที่เขาเติบโตมา (Agunnaryd)

สินค้าของอิเกียยุคแรกเป็นพวกกรอบรูป จิวเวลรี ปากกา จนถึงปี 2491 “คัมพราด” เริ่มขายเฟอร์นิเจอร์ราคาย่อมเยา และได้รับความนิยมเกินคาด อีก 3 ปีต่อมา อิเกียจึงขายเฉพาะเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้าน ก่อนจะเปิดโชว์รูมสินค้าแห่งแรก

แต่การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำกว่าคู่แข่ง ก็ทำให้เกิดกระแสต่อต้าน ไม่มีใครส่งเฟอร์นิเจอร์ให้ “คัมพราด” จึงต้องออกแบบและผลิตเฟอร์นิเจอร์เอง

จุดเปลี่ยนที่ทำให้ธุรกิจของอิเกียเปรี้ยงปังแบบฉุดไม่อยู่เกิดขึ้นในปี 2499 หลังเปิดตัวเฟอร์นิเจอร์แบบถอดประกอบได้ ซึ่งจัดใส่ไว้ในกล่องกระดาษแบน

ไอเดียเฟอร์นิเจอร์แบบประกอบเอง หรือ DIY มาจากความบังเอิญ โดย “คัมพราด” เห็นพนักงานกำลังถอดขาโต๊ะรุ่นหนึ่งออก เพื่อให้ยัดใส่ท้ายรถของลูกค้าได้ เขาเลยคิดว่า การประหยัดพื้นที่ เท่ากับประหยัดเงิน เพราะช่วยลดต้นทุนการจัดส่งและค่าจ้างแรงงาน ขณะเดียวกันลูกค้าก็นำกลับบ้านได้สะดวก แถมยังเก็บสต็อกสินค้าในร้านได้ ไม่ต้องสร้างคลังสินค้า

อิเกียเปิดห้างค้าปลีกแห่งแรกในปี 2501 ก่อนจะขยายสาขาเพิ่มในสวีเดน และขยับออกไปในประเทศแถบยุโรปตะวันตก รวมถึงภูมิภาคอื่นๆ ตลอด 6 ทศวรรษถัดมา นับถึงปี 2562 อิเกียมีสาขาทั้งหมด 433 แห่ง ใน 53 ประเทศทั่วโลก

ยอดขายทั่วโลกของอิเกียในปีงบการเงิน 2562 (1 ก.ย. 2561-31 ส.ค. 2562) อยู่ที่ 4.13 หมื่นล้านยูโร

พิมพ์เขียวความสำเร็จสไตล์ “อิเกีย”

หากกางพิมพ์เขียวแบรนด์อิเกีย จะพบจิ๊กซอว์หลายๆ ตัวที่ช่วยต่อให้กลายเป็นความสำเร็จอย่างที่เป็นทุกวันนี้

ราคาย่อมเยา ไม่จำเป็นต้องด้อยคุณภาพ: เพราะ “คุณค่า” คือ หัวใจของความสำเร็จในแบบอิเกีย และ “คุณค่า” ไม่ได้วัดที่ “ราคา” เสมอไป

แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า การขายสินค้าที่ดีในราคาที่จับต้องได้ หมายความว่า “ราคา” มีส่วนสำคัญต่อกลยุทธ์ของบริษัท โจทย์ของอิเกียจึงตั้งต้นจากราคา จากนั้นก็นำไปสู่การออกแบบการผลิต ที่คำนึงถึงรูปแบบ ประโยชน์ใช้สอย คุณภาพสินค้า ภายใต้ราคาที่เอื้อมถึง ทุกคนสามารถเข้าถึงสินค้าของอิเกียได้ แม้แต่ผู้มีรายได้น้อย

เฟอร์นิเจอร์บางชิ้นใช้วัสดุประเภทไม้ บางชิ้นใช้แผ่นไม้อัด และการจัดส่งในกล่องแบน ทำให้สามารถคุมราคาได้ ขณะที่ความเรียบง่าย นอกจากจะทำให้สินค้าเข้ากับสภาพแวดล้อมในแต่ละบ้านได้มากกว่า ก็ยังผลิตง่าย มีต้นทุนต่ำ สินค้าอิเกียมีให้เลือกไม่กี่สี เช่น ดำ ขาว หรือไม้ ช่วยให้อิเกียมีการประหยัดจากขนาด (economy of scale)

DIY สร้างความผูกพันกับของที่ซื้อ: แฟนอิเกียหลายคนอาจมีประสบการณ์แสนสาหัสกับการประกอบเฟอร์นิเจอร์เอง แต่ถ้าคุณทำได้สำเร็จ คุณย่อมมีความผูกพันกับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนี้ นักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า “ผลกระทบแบบอิเกีย” (Ikea effect) ที่ผู้คนจะให้ค่าและภูมิใจกับสิ่งที่ตัวเองมีส่วนร่วม มากกว่าของสำเร็จรูปที่หาได้ทั่วไป

ผังร้านเพื่อการช็อปปิ้งบำบัด: อิเกียออกแบบผังร้านที่กระตุกจิตวิญญาณนักช็อปออกมา โดยใช้การเดินทางเดียว เหมือนเป็นการบังคับกลายๆ ให้เดินชมสินค้าครบทุกหมวดหมู่ เพราะยิ่งเห็นสินค้ามาก ก็ยิ่งมีความเป็นไปได้ที่จะซื้อมากขึ้น

ในร้านจะมีการจำลองห้องพร้อมเฟอร์นิเจอร์และข้าวของเครื่องใช้ รวมถึงการจัดวางสิ่งของที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ พร้อมสอดแทรกสินค้าที่คาดไม่ถึงว่าจะเจอรายทาง ทุกองค์ประกอบ ทั้งการใช้สี แสง กลิ่น เพลง บรรยากาศ ล้วนถูกออกแบบให้เป็นการสั่งสมองให้ซื้อมากกว่าที่ตั้งใจมาจากบ้าน

กองทัพต้องเดินด้วยท้อง: ไม่น่าเชื่อว่าเมนูขึ้นชื่อของอิเกียอย่าง “มีตบอล” จะทำยอดขายทั่วโลกมากกว่า 1 พันล้านชิ้นในแต่ละปี และราว 30% ของคนที่เดินห้างอิเกีย มาเพื่อกินอาหาร ไม่ได้ตั้งใจซื้อสินค้า

การต่อยอดผลิตภัณฑ์จากเฟอร์นิเจอร์สู่อาหาร เป็นแนวคิดของ “คัมพราด” ผู้ก่อตั้งอิเกีย เพราะเขาเชื่อว่า เป็นเรื่องยากที่จะทำธุรกิจกับคนที่กำลังหิว

แคตตาล็อกส่งผ่านวัฒนธรรมอิเกีย: แคตตาล็อกกลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่สำคัญในการกระจายวัฒนธรรมสไตล์อิเกียให้แพร่หลาย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 70% ของงบการตลาดทั้งหมดในปี 2562 โดยแต่ละปีตีพิมพ์ราว 200 ล้านฉบับในภาษาต่างๆ รวมทั้งปรับเนื้อหา ภาพ และโฆษณา ให้เหมาะสำหรับแต่ละภูมิภาค แต่ตอนนี้อิเกียปรับให้แคตตาล็อกอยู่ในรูปแบบออนไลน์มากขึ้น

รับมือโจทย์ใหม่

“อิเกีย” ก็ไม่ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่เผชิญความท้าทายใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไป เทรนด์รักษ์โลก และกระแสดิจิทัลที่ถาโถม ทำให้อิเกียต้องพยายามคิดค้นสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น โดยแบ่งเป็น 3 เรื่องหลักๆ

เรื่องแรก ยกระดับความสามารถด้านดิจิทัล เพื่อให้ลูกค้าช็อปปิ้งจากบ้านเมื่อไรก็ได้ แม้แต่ช่วงกลางคืนที่ลูกๆ หลับหมดแล้ว หรือในช่วงโควิด-19 ซึ่งผู้คนออกไปช็อปจากร้านไม่ได้ แต่ยอดขายเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านกลับเพิ่มขึ้น เพราะผู้คนใช้ชีวิตและทำงานจากบ้านมากขึ้น

อิเกียยังได้นำเทคโนโลยี AR มาใช้ เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกมากขึ้นในการเลือกซื้อสินค้า โดยสามารถใช้แอปพลิเคชั่นบนมือถือในการทดลองแต่งห้องด้วยเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย ทำให้เห็นว่าห้องจะออกมาเป็นแบบไหน ไม่ต้องมานั่งลุ้นหน้างานหลังจากสั่งซื้อมาแล้ว

นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดจะเดลิเวอรี่อาหารที่ขายในห้างอิเกียไปถึงบ้านลูกค้าด้วย ซึ่งจำเป็นต้องปรับปรุงให้ห่วงโซ่อุปทานมีความรวดเร็วขึ้น เพราะอาหารมีวันหมดอายุ

เรื่องที่ 2 พัฒนาด้านบริการ เช่น การจัดส่งสินค้าถึงบ้าน โดยติดตามกระบวนการจัดส่งได้

เรื่องที่ 3 การตั้งโชว์รูมย่านกลางเมืองแทนสาขาขนาดใหญ่แถบชานเมือง เพราะผู้คนมีเวลาหรือโอกาสน้อยลงในการเดินทางไปห้างขนาดใหญ่

ขณะเดียวกันอิเกียก็เดินหน้าเรื่องความยั่งยืน เพราะไม่อย่างนั้นจะถูกตัดขาดจากผู้บริโภคที่คำนึงถึงเรื่องนี้มากขึ้น โดยอิเกียตั้งเป้าลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกภายในปี 2573 รวมถึงได้ทดลองแนวคิดให้เช่าเฟอร์นิเจอร์แทนการซื้อขาด ซึ่งตอบโจทย์ทั้งเรื่องสิ่งแวดล้อม และพฤติกรรมของผู้คนในยุคเศรษฐกิจหมุนเวียน ที่ไม่ต้องการครอบครองสิ่งของทุกชิ้น

สโลแกน “ทำชีวิตผู้คนทั่วโลกให้ดีขึ้นทุกวัน” อาจจะเป็นคำตอบว่าทำไม “อิเกีย” จึงเป็นแบรนด์ในใจใครหลายคน

บทความโดย โอเมก้า