‘จากจ๊าบสู่เจ๊ง’ เปิดสาเหตุความล้มเหลว Forever 21

หากย้อนกลับไปเมื่อ 5-10 ปีที่แล้ว ‘Forever 21’ แบรนด์ค้าปลีกเสื้อผ้าที่ดำเนินธุรกิจแบบฟาสต์แฟชั่น คงจะได้รับการนึกถึงเป็นแบรนด์แรก ๆ ในหมู่วัยรุ่นที่ต้องการใส่เสื้อผ้าเหมือนดาราคนดัง หรือต้องการซื้อเสื้อผ้าที่ทันสมัยและราคาไม่แพงจนเกินไป 

ในขณะนั้น Forever 21 มีการเจริญเติบโตทางธุรกิจอย่างรวดเร็ว เริ่มขยายสาขาในสหรัฐอเมริกาหลายร้อยแห่ง โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้าตามชานเมือง รวมถึงมีการบุกตลาดและขยายสาขาไปในทวีปอื่น ๆ รวมแล้วมีการเปิดหน้าร้านมากถึง 815 สาขาทั่วโลก

แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีรายงานว่า Forever 21 กำลังเผชิญสถานการณ์ทางธุรกิจที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก โดยมีกระแสข่าวว่าบริษัทเตรียมยื่นล้มละลาย อีกทั้งเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว Forever 21 ก็ได้มีการประกาศยุติกิจการในประเทศญี่ปุ่น โดยจะทำการปิดร้านทั้งหมด 14 สาขา จนในที่สุด วานนี้ (30 กันยายน 2562) สำนักข่าวต่างประเทศ รายงานว่า Forever 21 ได้ยื่นล้มละลายตามมาตรา 11 ของกฎหมายสหรัฐอเมริกา เพื่อคุ้มครองทรัพย์สิน และฟื้นฟูกิจการโดยการปรับโครงสร้างบริษัทใหม่ เป็นที่เรียบร้อยแล้ว 

ทาง Forever 21 ได้ออกแถลงการณ์เกี่ยวกับการยื่นล้มละลายดังกล่าวว่า บริษัทวางแผนที่จะปรับโครงสร้างครั้งใหญ่และเตรียมปิดกิจการประมาณ 200 สาขาในสหรัฐอเมริกา และจะถอนตัวออกจากตลาดเอเชียและยุโรป แต่ยังคงดำเนินกิจการต่อไปในประเทศเม็กซิโกและในกลุ่มประเทศละตินอเมริกา 

“อย่างไรก็ตาม เราหวังว่าร้านค้าของแบรนด์จะยังคงเปิดและดำเนินกิจการต่อไปตามปกติ และเราไม่ได้คาดหมายว่าเราจะถอนตัวออกจากตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกา” ตัวแทน บริษัท Forever 21 กล่าว 

โดยการยื่นล้มละลายตามมาตรา 11 นั้นจะช่วยคุ้มครองการชำระหนี้ของบริษัท อีกทั้งยังทำให้บริษัทสามารถปิดร้านและบอกยกเลิกสัญญากับผู้ให้เช่าก่อนกำหนดโดยไม่ผิดกฎหมาย 

นอกจากนี้สำนักข่าว CNN รายงานว่า Forever 21 ได้รับเงินจากบริษัท เจพีมอร์แกนเชส (JPMorgan Chase) บริษัทที่ให้บริการทางการเงินและการลงทุน เป็นมูลค่าถึง 275 ล้านดอลลาร์ (ราว 8.4 พันล้านบาท) และได้รับเงินจากบริษัท ทีพีจี ซิกส์ สตรีท พาร์ทเนอร์ (TPG Sixth Street Partners) บริษัทการเงินและการลงทุนระดับโลกอีกกว่า 75 ล้านดอลลาร์ (ราว 2.2 พันล้านบาท) เพื่อช่วยให้บริษัทดำเนินกิจการไปอย่างเป็นปกติในขณะที่ทำการปรับโครงสร้างใหม่ 

วิกฤตร้านค้าปลีก 

เหตุผลข้อสำคัญที่ทำให้กิจการของ Forever 21 ที่เคยรุ่งเรือง กลับต้องมายื่นล้มละลาย และต้องปิดหน้าร้านไปหลายร้อยสาขา คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กล่าวคือ ผู้บริโภคมีการเลือกซื้อสินค้าหรือเสื้อผ้าตามร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้าน้อยลง และหันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น ส่งผลให้ร้านค้าต่าง ๆ ต้องแบกรับค่าเช่าพื้นที่จำนวนมหาศาล และหนี้สินก้อนใหญ่ ในขณะที่รายได้และกำไรจากการขายหน้าร้านลดลงเรื่อย ๆ 

Forever 21 มีการออกแบบร้านค้าที่มีขนาดใหญ่กว่าร้านค้าปลีกอื่น ๆ โดยมีพื้นที่เฉลี่ย 38,000 ตารางฟุต อ้างอิงข้อมูลตามเว็บไซต์ของบริษัท ทำให้ต้องจ่ายค่าเช่าที่เป็นจำนวนมาก โดยภายหลังบริษัทได้ทำการแก้ปัญหาโดยการปรับให้ร้านมีขนาดเล็กลงกว่าเดิม 

โดย Forever 21 เป็นผู้เช่ารายใหญ่ของกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ไซมอน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป และ บรูคฟิลด์ พร็อพเพอร์ตี้ พาร์ทเนอร์ โดยก่อนหน้านี้ในปี พ.ศ. 2559 บริษัทไซมอน พร็อพพอร์ตี้ กรุ๊ปได้เข้าซื้อกิจการ แอโรโพสเทล (Aeropostale) แบรนด์ค้าปลีกเสื้อผ้าวัยรุ่น เพื่อป้องกันการล้มละลาย ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้เช่า

ไม่ใช่เพียง Forever 21 เท่านั้นที่ประสบปัญหา แต่ H&M แบรนด์เสื้อผ้าแบบฟาสต์แฟชั่นเจ้าใหญ่จากประเทศสวีเดนก็กำลังเผชิญกับปัญหาทางธุรกิจเช่นกัน สะท้อนจากกำไรที่ลดลง รวมถึงราคาหุ้นของบริษัทที่ลดลงกว่าครึ่งหนึ่งในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากคนรุ่นใหม่เลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่า เช่น เว็บไซต์จำหน่ายเสื้อผ้าที่มาแรงอย่าง แฟชั่น โนวา (Fashion Nova)  เอซอส (Asos)  มิสไกดิด (Missguided) และ ลูลูซ (Lulus ) รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างอเมซอน (Amazon) เป็นต้น 

งานวิจัยของ คอร์ไซต์ รีเสิร์ช (Coresight Research) ระบุว่าในปี 2562 นี้ ร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาได้ทำการปิดตัวลงมากถึง 8,200 ร้าน ซึ่งเป็นจำนวนที่เพิ่มมากขึ้นจากปีที่แล้วถึง 5,589 ร้าน โดยในจำนวนนี้รวมไปถึงร้าน เพย์เลส ชูซอร์ส (Payless ShoesSource) ร้านค้าปลีกรองเท้าชื่อดัง จิมโบรี (Gymboree) แบรนด์ค้าปลีกเสื้อผ้าเด็ก และ วิกตอเรียส์ซีเคร็ต (Victoria’s Secret) แบรนด์ชุดชั้นในสตรีและผลิตภัณฑ์ด้านความงามชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา 

ในอนาคต คอร์ไซต์ รีเสิร์ช ได้คาดการณ์ว่าจะมีร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาปิดตัวลงรวมเป็น 12,000 แห่งในช่วงสิ้นปีนี้ 

ภาพในยุครุ่งเรืองของ Forever 21 ในปี 2010 คนญี่ปุ่นนับพันต่อคิวรอเข้าร้าน

รสนิยมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค 

Forever 21 ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2527 ที่เมืองลอส แอนเจลิสโดยคู่สามีภรรยาชาวเกาหลีใต้ ชาง ดู วอน และ ชาง จิน ซุก ถือได้ว่าเป็นแบรนด์ที่บุกเบิกการดำเนินธุรกิจแบบฟาสต์แฟชั่น โดยการขายเดรส เสื้อ กางเกงยีน และเครื่องประดับ ในราคาถูก ซึ่งเป็นการผลิตออกมาทีละจำนวนมาก และมีการเปลี่ยนสไตล์เสื้อผ้าที่ขายให้ตามกระแสได้อย่างรวดเร็ว 

ในช่วงเศรษฐกิจโลกถดถอยครั้งใหญ่ในปี 2008 – 2009 ทำให้แบรนด์เสื้อผ้าที่ “ทันสมัยและราคาถูก” อย่าง Forever 21 ได้รับความนิยมอย่างมาก หากมีการเปิดสาขาใหม่ คนจำนวนมากจะเข้าแถวเพื่อเข้าร่วมพิธีเปิดอันยิ่งใหญ่ของทางร้านและซื้อเสื้อผ้าที่มักจะลดราคาในวันแรกของการเปิดขาย โดย Forever 21 ได้มีการขยายสาขาไปเรื่อย ๆ จนในปี 2009 มีสาขามากถึง 450 แห่ง อีกทั้งบริษัทมีมูลค่าสุทธิอยู่ที่ 5.9 พันล้านดอลลาร์ (ราว 1.8 แสนล้านบาท) 

ในปัจจุบัน กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ Forever 21 มีความเป็นตัวของตัวเองสูงขึ้น ต้องการความแตกต่าง โดดเด่น และไม่เหมือนใคร ทำให้เสื้อผ้าที่ถูกผลิตในลักษณะของฟาสต์แฟชั่น ซึ่งมีความคล้ายคลึงกันตามความนิยมในช่วงเวลานั้น ๆ และมีคุณภาพที่ไม่คงทน ไม่เป็นที่นิยมเหมือนในอดีต 

 “ฉันต้องการอะไรที่แตกต่าง และให้ความรู้สึกว่าสิ่งนั้นคือสิ่งใหม่” ดอว์น เทรวิโน วัยรุ่นอายุ 19 ปี ให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์ Los Angeles Times  นอกจากนี้ เทรวิโน ยังเปิดเผยอีกว่าเธอไม่ค่อยได้ซื้อเสื้อผ้าที่ร้าน Forever 21 เพราะเสื้อผ้าที่ขายในร้านมีรูปแบบค่อนข้างซ้ำซาก 

“แบรนด์ (Forever 21) อาจจะเป็นที่นิยมกับกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2529 – 2538 แต่อาจจะไม่ได้เป็นที่นิยมในกลุ่มคน Gen Z หรือคนคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันที่ใช้ชีวิตอยู่กับเทคโนโลยีและโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่” โรเจอร์ บีห์ม ผู้อำนวยการศูนย์นวัตกรรมการค้าปลีกแห่งมหาวิทยาลัย เวคฟอร์เรสต์ กล่าว 

นอกจากการจำหน่ายเสื้อผ้าของผู้หญิง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักแล้ว Forever 21 ยังได้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าผู้ชาย เสื้อผ้าเด็ก เสื้อผ้าสำหรับคนท้อง เสื้อผ้าไซส์พิเศษ (plus-size) รวมไปถึงเครื่องสำอาง ซึ่งผลลัพธ์ออกมาไม่ประสบความสำเร็จมากนัก 

นอกจากนี้ หนังสือพิมพ์ The New York Times  ได้เสนอประเด็นระบุว่า การผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าแบบฟาสต์แฟชั่น ได้ก่อให้เกิดความกังวลในประเด็นเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมที่ได้รับผลกระทบจากอุตสาหกรรมดังกล่าว อีกทั้งยังมีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นอยู่และความปลอดภัยของแรงงาน หลังจากเกิดเหตุการณ์ตึกรานา พลาซ่า ในประเทศบังคาเทศถล่ม ในปี 2556 ส่งผลให้แรงงานที่ทำงานในโรงงานทอผ้าเสียชีวิตมากกว่า 1,100 ราย 

ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่จึงหันไปสนับสนุนและซื้อสินค้าหรือเสื้อผ้าจากแบรนด์ที่ให้คุณค่าเรื่องความยั่งยืนมากกว่า อีกทั้งยังได้สินค้าและเสื้อผ้าที่สามารถใช้ได้นานกว่าเสื้อผ้าแบบฟาสต์แฟชั่นที่มีคุณภาพและความคงทนน้อยกว่า 

ชาง จิน ซุก แสดงความคิดเห็นว่าการที่ผู้บริโภคซื้อของตามห้างสรรพสินค้าน้อยลง และกระแสที่คนทั่วไปอยากสนับสนุนสินค้าที่มีความยั่งยืนนั้น ทั้งสองเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของ Forever 21 ต้องเผชิญกับปัญหา และต้องยื่นล้มละลายตามที่ได้กล่าวไปข้างต้น